Имиджевая (институциональная) реклама

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекла­мы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприят­ного образа компании, торговой марки или формировать организа­ционную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На на­чальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ве­дущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы; кор­поративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутрен­них коммуникаций организации.

Реклама торговой марки- инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая рекламанаправлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленно­го назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая рекламаспособствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государст­венную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама -имеет своей целью развитие эко­номического и человеческого потенциала на благо нации и государ­ства, продвигает интересы государства, способствует формирова­нию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (рек­лама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама- пропагандирует общественные цен­ности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев на­селения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружа­ющей среды, защита животных).

Политическая реклама- способствует реализации граж­данских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объедине­ний и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно пред­ставить так, как это сделано в таблице 5.

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

 

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (РК)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к вве­дению на рынок	Информирование о посту­плении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкре­пляющая, сравнитель­ная, конкурентная, пре­вентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополни­тельного покупателя	Напоминающая, подкре­пляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа това­ра (улучшенного)	Информационная, срав­нительная, напоминаю­щая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распростране­ния рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразде­лить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выде­лить рекламу в сети интернет.

По территориираспространения реклама может быть:

территориальной- местной, действие которой распростра­няется на отдельные локальные территории: города, поселка, рай­оны, области, края;

региональной- действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах од­ной страны;

национальной- действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной- действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной(как разновидность международной) - рекла­ма, направленная на потребителей определенных регионов (напри­мер, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздейст­вие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных сте­реотипов в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежела­тельных ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас­сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рек­ламы?