Гендерные стереотипы в рекламных произведениях

Гендер – это социальный пол, социально детерминированные роли в деятельности мужчин и женщин, зависящие не только от биологических, половых различий, сколько от исторически сложившейся социальной организации общества.

В словаре гендерных терминов «гендер» определяется как понятие «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола».

Гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Воздействие рекламы на сознание людей нередко достигается именно с помощью использования различных стереотипов. Гендерный аспект в этом вопросе является одним из самых важных и перспективных в исследовании рекламы.

Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека.

Таким образом, гендерные стереотипы – это один из видов стереотипов, основанный на принятых в обществе представлениях о маскулинном и феминном, а так же внутренние установки в отношении места женщин и мужчин в обществе, их функций и социальных задач.

Маскулинность – совокупность соматических, психических и поведенческих признаков, отличающих мужчину от женщины.

Феминность (от лат. femina - женщина, самка) – комплекс психологических особенностей, традиционно приписываемых женщине.

Мужчина и женщина в обществе и его институтах (семье, политике, экономике, образовании, культуре и др.) выполняют те или иные предписанные им гендерные роли. Гендерная роль означает «выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего».

Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы.

Традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия воспринимается в терминах пассивности, нерешительности, конформности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению. Соответственным образом различаются специфические полоролевые предписания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального поведения, мораль, ритуалы.

Согласно концепции социальных ролей, многие гендерные различия являются продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и гендерных стереотипов.

Одной из составляющих мужской роли – это норма успешности/статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе.

Другая норма - норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной.

Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности.

Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим.

Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость и обязаны сам решать собственные проблемы.

Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения чувств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания». Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и др.

Особенно ярко гендерные стереотипы проявляются в рекламе. Наиболее заметно это прослеживается в рекламных роликах на телевидении. Как правило, женщина подается следующим образом: либо как деталь кухонного интерьера с бесчисленными стиральными порошками, средствами для чистки посуды, приправами для еды, либо как соблазнительница, заигрывающая и искушающая, а мужчина как сексуальный охотник, либо как заботливая мать и жена.

Реклама создает образ женщины, не существующей реально – женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой – одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». То есть, в этой ситуации женщина становится либо фоном для товара, либо самим товаром, так же как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.

С другой стороны, необходимость "быть безупречной" – головная боль преимущественно женщин. Это она всегда существует словно на сцене, где малейшая небрежность может "все испортить", как в рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым пареньком на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг друга в жажде обладания. Но женщина в мире рекламы – это все-таки другое. Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится неудачницей с поросятами в подмышках (Rexona).

В подобных роликах преобладает эгоистичный гедонистический индивид. Здесь женщины просто обожают свое тело – "любимые пяточки", увлажненную кожу, гладко выбритые ноги и волосы без перхоти. Семья здесь фигурирует редко, а если и появляется, то преподносится как атрибут успеха. Женщине в такой семье важно не испортить свой "товарный вид", сэкономить время, чтобы заняться собой. Есть у нее и свои "маленькие секреты", позволяющие манипулировать мужчиной, создавая у него иллюзию женской мудрости и практичности (реклама пищевых концентратов и моющих средств).

Гендер как "культурный пол" может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста.

Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

Все чаще эксплуатируется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов.

Кроме того, в рекламе часто используются универсальные композиционные приемы, подчеркивающие значимость социального статуса мужского образа на фоне женского. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:

1. Доминирования объема, массы, где женщина всегда предстает как маленькая, хрупкая;

2. Различия положения в пространстве, когда преобладают изображения сидящей или лежащей фигуры женщины;

3. Характера демонстрации, где изображение образа женщины более статично;

4. Мимики и поз персонажей, позволяющих дифференцировать их по статусу. Об отсутствии враждебности, о признании подчиненности, о выражении стремления понравиться свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица. Женщина в позитивной ситуации никогда не представляется со сдвинутыми бровями, прищуренным взглядом в отличие от мужчин;

5. Функциональной специфики одежды, где мужчины гораздо чаще выступают в деловом облике, женщина же чаще характеризуется домашней, спортивной или предназначенной для отдыха одеждой.

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе – внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. Одежда служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям.

Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине.

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соотвествуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьёзно рассматирвать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно противопоставляют женскому образу образ мужчины и связанных с этим стереотипных представлений. Огромное количество различной рекламной продукции дает довольно обширную картину того, какие варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются ею, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как явлении, рассчитанном на определенного зрителя.

Исследователь А. Юрчак выделил два основных типа историй в отечественной рекламе: романтические и семейные.

В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно выглядящим как напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). «Благодаря своим знаниям, уму, ловкости, смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участие, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. Настоящая женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина». Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания. «Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» - всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения».

В «семейном» типе рекламных историй, выделенных Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома.

И первое, на что можно обратить внимание, — это тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытесненным из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода и женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа (предварительно «опробованную» самой женщиной и детьми!), либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть, засыпающая плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами.

Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, — это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений. Основным политическим свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным общественным свойством — его привлекательность. Право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины.

В рекламе пива продвигаются образы мужского братства – от метросексуалов, открещивающихся от стерв-манипулянток, до брутальных советских мужиков без баб. Кажущаяся некорректность представляется некой реакцией на засилье сексуализированной и манипулятивной женственности в глазах потребителей.

Хотя встречаются и смешанные компании, где важна идея гендерного равенства в потреблении. В рекламе пива "Три медведя" мужская компания приглашает в свой круг "Машенек". В роликах Nescafe проводится редкая для российской рекламы идея женской дружбы без мужчин, как бы параллельная мужскому сообществу пива. Продукт становится "еще одним поводом для встречи с подругами".