Направления маркетинговых исследований в туризме.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", (маркетинговое исследование) как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг. Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации.

Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала. Швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура).

 

Рис.

На практике используется понятие - исследование мотивов. Оно исходит из того, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

 

Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям:

1. Исследование рынков:

- международные рынки;

- национальные рынки;

- региональные рынки;

- прогноз рынков;

- тенденция развития рынков;

- объем рынков;

- потенциал рынков;

- емкость рынков;

- построение рыночных моделей;

- сегментирование рынка;

- определение целевых групп;

2. Исследование товара:

- исследование применения товара;

- исследование товара для изучения возможностей и областей его применения;

- тест продукта;

- тест применения товара;

- тест упаковки;

- тест названия;

- исследование имиджа торговой марки;

- анализ жизненного цикла продукта;

- тест рыночного исследования;

3. Ценовая политика:

- тест цен;

- анализ соотношения цена/ качество;

- тест рыночного исследования;

4. Исследование рекламы:

- тест способа рекламы;

- анализ носителя рекламы;

- анализ средств массовой информации;

- контроль результатов рекламы;

- исследование мотивов;

- анализ читателей;

- анализ телезрителей;

5. Исследование сбыта:

- анализ продавцов;

- анализ панели домохозяйств;

- анализ панели потребителей;

- анализ товародвижения;

- анализ покупателей;

- приверженность к марке;

- территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ;

- квота продаж;

6. Исследование покупателей:

- исследование структуры покупателей;

- исследование поведения покупателей;

- исследование мотивов покупки;

- регулирование (прекращение) продаж;

- сегментация;

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.