Классификация торговых предприятий по виду передачи товара

Есть много классификаций современных типов торговых предприятий по самым различным признакам. Первоначальным является подход к классификации по виду передачи товара.

По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной торговли:

- стационарная и полустационарная;

- передвижная (развозная и разносная);

- посылочная.

К стационарной и полу стационарной торговой сети относятся магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы. Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя (психологические факторы, сохранение имиджа предприятия). При этом чем крупнее торговое предприятие, тем более очевидны названные преимущества.

К передвижной торговой сети относятся автомагазины, а также другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос. К ней относится и "мелочная торговля", при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. "Уличная торговля" включает продажу товаров каждодневного спроса (хлеб, молочные продукты, яйца, фрукты, овощи), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств.

Посылочная торговля - вид розничной торговли, при которой покупатель может приобрести товар без посещения магазина. В настоящее время этот вид торговли приобретает популярность.

Целесообразность развития посылочной торговли определяется такими факторами, как:

- сокращение времени на осуществление покупки товара;

- создание экономичных путей товародвижения;

- расширение ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах;

- предложение широкого ассортимента товаров в небольшом количестве (объеме).

Покупатель выбирает товар, исходя из ассортимента, представленного в каталогах, проспектах, телемагазинах.

Услугами посылочной торговли пользуются не только конечные покупатели (население), но и предприятия.

Для организации и осуществления посылочной торговли необходимо создание специализированных торговых предприятий или подразделений предприятий-изготовителей. Потребители товаров производственно-технического назначения ис

пользуют эту форму торговли для получения небольших партий инструментов, запасных частей, ремкомплектов, в том числе и без индивидуальных заказов, стандартными посылками.

Развитию посылочной торговли способствует компьютеризация. Открытие виртуальных магазинов посылочной торговли предоставляет пользователям компьютерных сетей возможность заказывать и получать необходимые ресурсы с максимальным комфортом. Предприятия посылочной торговли должны в этом случае разработать порядок приема, оформления, исполнения заказов на поставку товаров посылками и доведения их до покупателей в установленные сроки.

Однако следует отметить, что сдерживающим моментом в развитии этого вида торговли является правовая незащищенность потребителя, даже не из-за недостатка правовых норм, а из-за трудностей практической их реализации.

С точки зрения потребителя риск при подобной покупке является минимальным, если у покупателя есть возможность свободно обменять или вернуть товар.

 

9 Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчандайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - развития дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От лидеров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.

Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибуции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д.

Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам.

фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

Основные задачи торгового маркетинга

1. Управление сбытом:

эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

return false">ссылка скрыта

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой информацией;

совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы покупки.

10На каждом этапе создания торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет увеличить доходы, активно реагировать на рыночные тенденции.

Первый этап предполагает анализ товарной ниши с учетом конкурентного окружения и платежеспособности покупателей целевого сегмента.

На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Второй этап предполагает разработку программы маркетинга-микс, системное и гибкое использование всех инструментов.

Третий организационный этап реализации маркетинга в торговле заключается в оценке эффективности финансово-экономических показателей, в том числе: выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок.

11а сегодняшний день проблемам организации мерчандайзинга как эффективного метода увеличения продаж уделяется довольно много внимания. Этому способствует общая ситуация на рынке розничной торговли, которая связана с увеличением количества новых торговых марок, ростом масштабов сетей, изменением предпочтений потребителей. Именно сейчас формируются и стабилизируются стандарты взаимоотношений «поставщик/торговая сеть», «покупатель-магазин». От того, насколько грамотно будет проведен мерчандайзинг в системе управления продажами на данном этапе становления, зависит конкурентоспособность той или иной торговой компании и долгосрочность ее успеха на рынке.

Наиболее сильными конкурентными преимуществами отличаются не только те компании, продукция которых выделяется качеством и ценой, но и производители, уделяющие должное внимание упаковке, внешнему виду и расположению товаров на торговой площади, то есть использующие эффективные методы мерчандайзинга в системе управления продажами.

Комплекс маркетинговых мероприятий, которые осуществляются на территории торговой точки и направлены на продвижение продукции/товара, называется мерчандайзингом. Таким своего рода продвижением должны заниматься специалисты, способные эффективно решать вопросы взаимодействия с поставщиками, контролировать выкладку продукции и формировать текущую отчетность. За счет их организованной работы, высокого уровня профессионализма и оперативности решаются основные задачи мерчандайзинга в системе управления продажами, а именно:

· предоставление полной информации о товаре, его потребительских качествах и цене;

· задействование скрытых рычагов влияния на выбор клиента в пользу немедленной покупки;

· привлечение внимания к месту выкладки товара;

· блокирование продвижения товаров конкурентов в рамках норм торговой этики;

· поддержание положительного имиджа конкретной торговой марки;

· формирование высокого и устойчивого спроса на продвигаемый товар/продукцию.

 

Мерчандайзинг в розничной торговле призван обеспечить продвижение брендов и рост продаж. Также грамотно организованный мерчандайзинг в системе управления продажами способен мотивировать покупателя, влияя на выбор той или иной продукции. Наша организация предлагает широкий спектр мерчандайзинговых услуг, включающий разработанные технологии стимулирования сбыта и формирования спроса, что и помогают нам добиваться поставленных целей.

12Условия развивающейся конкуренции в торговой отрасли активно содействуют совершенствованию розничных торговых сетей, которые представляют собой совокупность организаций, находящихся под одним управлением.
Современная торговая сеть магазинов – это один из важнейших и значимых феноменов розничной торговли 20-го века. Как правило, она представлена двумя или более торговыми заведениями, которые пребывают под общим контролем и владением. В них осуществляются продажи товаров, аналогичной номенклатуры, имеющих общую дату закупок и сбыта, и зачастую все здания сети имеют аналогичное дизайнерское оформление. Как показывает отечественный и зарубежный опыт, на сегодня такой подход к розничной торговле является эффективным путем ее развития.
Вся сетевая торговля имеет ряд неоспоримых преимуществ, которые заключаются в следующем:
- учитывая территориальные сегменты рынка, можно осуществить размещение товаров с изменением пространства;
- соответственно потребительских предпочтений, можно менять ассортимент товаров и формировать его по конкурентоспособным ценовым показателям;
- размеры торговых сетей позволяют производить закупки больших партий продукции, при этом получая на них скидки и экономя средства, связанные с транспортировкой;
- высокий уровень управления и централизация всей коммерческой работы за счет привлечения высококвалифицированных специалистов позволяют избегать многих недочетов, характерных для обычных магазинов;
- возможна определенная диверсификация видов деятельности при условии учета повышения эффективности;
- уменьшение величины затрат на единицу продукции за счет экономичного расчета издержек касательно стимулирования сбыта и рекламы;
- объединение функций розничной и оптовой торговли;
- свобода относительно проведения конкурентоспособности на торговом рынке.

Для нынешней сетевой торговли характерны современные форматы магазинов, которых, прежде всего, связывает ассортимент продукции, размеры торговой площади, методы и формы обслуживания. Уже сейчас стремительно развиваются новые усовершенствованные форматы магазинов, различные торговые центры и громадные моллы. Организации, специализирующиеся на розничной торговле, оснащены передовым техническим оборудованием для успешного ведения бизнеса, а также располагают современными помещениями. Эти факторы, как показывает практика, не могут, не отразится на конкурентоспособности отрасли в целом.

На потребительском рынке столицы конкурирует более 30 торговых сетей: в сегменте продовольственной сети – «Корона», «Гиппо», «Соседи», «Евроопт», «Виталюр», «Алми», «Златка», «Родная сторона», «БелМаркет» и тд

13 В течение последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей, что является одним из наиболее перспективных направлений развития розничной торговли.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требует проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка в целях выработки продукции в достаточном объеме для полноценного удовлетворения рыночного спроса.

Фирменный магазин - это торговая структура любой организационно-правовой формы, созданная в целях розничной или мелкооптовой торговли товарами, отражающими производственный профиль ее учредителя.

Он создается как структурное подразделение (филиал) по решению органов управления коммерческой фирмы в соответствии с порядком и условиями, предусмотренными ГК РФ. Фирменный магазин не является самостоятельным юридическим лицом, он наделяется имуществом, принадлежащим его учредителю.

Фирменный магазин организует торговлю и сервисное обслуживание клиентов собственными товарами, услугами. Главной отличительной чертой фирменного магазина является юридическая принадлежность его к фирме-производителю, которая подтверждается наличием многочисленных атрибутов (торговый знак, цвет, упаковка, маркировка и т. п.). Он создается в целях увеличения объемов сбыта производителя, успешной корректировки обратной связи с потребителями, а также укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

Ключевыми функциями работы фирменного магазина являются:

o изучение рыночного спроса и его стимулирование;

o оценка конъюнктуры рынка для обоснования продажной цены продукции, рациональных объемов производства и получения намеченной прибыли;

o планирование ассортимента с учетом инновационной политики компании для своевременного обновления корпоративной номенклатуры и снятия с производственного конвейера устаревших видов продукции;

o внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;

o внедрение в организацию фирменной торговли принципов франчайзинга и мерчандайзинга.

Муниципальные органы власти в максимальной степени заинтересованы в развитии фирменной торговли, так как местные бюджеты напрямую зависят от налоговых платежей промышленных предприятий.

В магазинах фирменной торговли цены, как правило, на порядок ниже розничной сети, поэтому именно она способствует повышению благосостояния жителей региона.

Более высокий уровень оплаты труда исполнителей фирменной торговли относительно традиционной торговли также способствует повышению уровня жизни сотрудников, их корпоративной ответственности и заинтересованности в высоких результатах собственного труда.

Сокращение звенности товародвижения до минимума повышает эффективность работы производственной структуры в результате снижения совокупных затрат, ускорения товаро-оборачиваемости.

Фирменная торговля ведет к укреплению рыночной устойчивости предприятий-изготовителей, обеспечивает рынок сбыта, стабильность и доходность.

Составными компонентами эффективности фирменной торговли на уровне предприятия являются:

Снижение затрат на товародвижение, так как сбыт готовой продукции осуществляется без посредников и сети ритейлоров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием. Оптимальными такие каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящуюся продукцию.

Экономное использование оборотных средств, так как фирменные магазины не имеют собственного расчетного счета и вся выручка инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов способствует экономному использованию совокупных средств.

Стимулирование продвижения корпоративной продукции в результате проведения конференций, дегустации товаров и различных рекламных кампаний, на которых присутствуют специалисты-технологи, промоутеры и другие эксперты. Главное преимущество при продвижении фирменных товаров - это цена, которая всегда ниже, чем в розничном магазине. Снижение цен всегда способствует повышению потребительского спроса и увеличивает объем реализации фирмы.

Четкое реагирование предприятия через канал фирменного магазина на совокупные запросы потребителей, тенденции и закономерности рынка. В результате стало возможным определять наиболее перспективные направления развития производства, формировать спрос населения, создавать привлекательный ассортимент, повышать качество обслуживания потребителей.

Повышение качества товаров, поступающих в магазины фирменной торговли. Для этих целей организована приемка товаров по качеству, созданы оптимальные условия хранения, соблюдены сроки реализации с обязательной выбраковкой некачественных товаров как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к потреблению.

Повышение культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли достигается за счет внедрения новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развития сервисных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Реконструкция, модернизация, замена устаревшего оборудования осуществляется за счет предприятия-производителя.

Развитие электронной фирменной торговли способствует повышению эффективности и качества обслуживания. Интернет не только открывает перед предприятием возможность эффективно организовать обратную связь с потребителем и оперативно изучить текущий спрос, но также гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с непрерывно изменяющейся экономической ситуацией. Интернет является незаменимым инструментом для добычи свежей маркетинговой информации, многократно превосходя в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио. Он также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности за рубежом, позволяя сэкономить на международных переговорах и переписке.

И, наконец, использование интернета заметно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, а также уменьшает капиталовложения.

Онлайновые службы в интернет-коммерции приобрели такую популярность, потому что они обеспечивают потенциальным покупателям следующие преимущества:

o Удобство. Потребители заказывают товары 24 ч в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Отсутствует необходимость тратить время на поездки, искать место для парковки и ходить в поисках нужного товара по магазинам.

o Информацию. Покупатели, не покидая дома или офиса, получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары.

o Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения.

Онлайновые службы предоставляют определенные преимущества и компаниям-поставщикам:

o Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании получают возможность оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции.

o Снижение затрат. Использование онлайн-продаж позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товара, аренду помещений и проч. Поддержка электронных каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных.

o Построение партнерских отношений. Компания-поставщик имеет возможность общаться с покупателями в режиме реального времени, получая дополнительную информацию об их нуждах и потребностях, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демоверсии компьютерных программ, рекламные материалы.

o Охват аудитории. Подсчет посетителей сайта компании и анализ проявляемого ими интереса к различным частям электронного узла позволяют маркетологам компании поставщика оперативно внести коррективы в предложение и рекламу.

Очевидно, что для фирм-производителей онлайновые контакты являются еще одним инструментом поиска коммуникаций с потребителями и увеличения объема продаж.

Маркетинг в режиме реального времени обладает как минимум следующими преимуществами:

- доступен крупным и малым фирмам;

- электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено;

- поиск и доступ к информации по сравнению со срочной почтовой доставкой или даже с передачей информации по факсам осуществляется намного быстрее;

- сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара;

- электронные покупки осуществляются конфиденциально и очень быстро;

- сайт предприятия или фирменного магазина сможет исполнять роль еще одного сотрудника, который будет давать информацию о производимой продукции или вести продажи круглосуточно, без перерывов.

Корпоративные системы электронной фирменной торговли могут иметь различное назначение и строиться по разным технологическим схемам.

Интеграция внутренней системы автоматизации обработки заявок потребителей и формирования заказов у поставщиков требует построения корпоративной структуры, объединяющей производителей, поставщиков, крупные технологические компании, их дилеров и крупных клиентов с целью уменьшения времени прохождения платежей и выполнения заказов.

Создание корпоративных систем контроля производственной деятельности с использованием интерактивных сетей необходимо также для производственно-технологических цепочек, состоящих из большого числа организационных звеньев, с целью оптимизации внутренних процессов товародвижения, получения оперативной информации о текущих ресурсах предприятия.

Развитие подобных систем в России в настоящее время особенно актуально по целому ряду причин:

o Передел рынка заставляет многие крупные производственные и сбытовые структуры искать новые организационные (и, соответственно, информационные) каналы для продвижения своей продукции.

o Системы электронной торговли являются естественными составляющими проектов системной интеграции, включающих внутреннюю автоматизацию, связь, телефонию (комплексное решение всегда дешевле).

o Многие крупные организации, состоящие из большого количества удаленных структурных объектов, испытывают потребность в получении надежных каналов обмена информацией.

Иметь свой интернет-сайт престижно, так как обычно это говорит о высоком инновационном уровне предприятия. Сайт будет исполнять роль престижной рекламы предприятия.

Выгоды электронного бизнеса для компании можно резюмировать следующим образом: расширяет границы рынка; компания даже с небольшим капиталом может обслуживать клиентов в глобальном масштабе; снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым уменьшает административные расходы; позволяет существенно снизить накладные расходы за счет уменьшения запасов; производство начинается после получения конкретного запроса клиента; ориентация на потребителя делает возможным производство на заказ, за счет чего усиливаются конкурентные позиции в целевом сегменте сбыта.

Создание полноценного сайта позволяет прежде всего значительно сократить расходы на осуществление коммуникационной политики: реклама в интернете часто дешевле и выгоднее, чем в газетах или журналах.

Наиболее распространенным видом рекламы в интернете являются рекламные баннеры - небольшие, чаще всего прямоугольные, графические элементы, располагающиеся на вебсайтах.

Информация на баннере является предельно краткой и привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его "щелкнуть" мышью именно на нем. Вызов баннера ("щелчок", или click) приводит к переходу по гиперссылке на веб-сервер рекламодателя - той компании, которая разместила этот баннер.

Компания может размещать рекламу на веб-серверах двух различных типов. Во-первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, уже упоминавшиеся выше. Тематические серверы могут обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы помимо аренды рекламного пространства для баннера предлагают ряд дополнительных возможностей. Рекламодатель может приобрести поисковую категорию, и тогда каждый, кто будет производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории, получит ответ вместе с рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и поисковое (ключевое) слово, например название компании или тип ее деятельности. В этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система выдаст в результате поиска по данному слову.

Интернет-ресурс можно создать собственными силами предприятия. Техническая часть будет разработана специалистами отдела АСУ, экономическое наполнение - совместная работа специалистов отдела маркетинга, снабжения, сбыта и АСУ.

Необходимо назначить руководителя проекта и составить график разработки интернет-проекта. В графике может быть представлена выполняемая работа и срок ее сдачи, определены ответственный за каждый этап и служба, которая этот этап будет разрабатывать. Так, например, подготовку требований к интернет-проекту целесообразно отдать отделам маркетинга, снабжения и сбыта, а разработку технической реализации проекта -инженерным службам. После завершения второго этапа необходимо приступить к реализации третьего - продвижение проекта.

Под продвижением будем понимать доведение информации о ресурсе как можно большему числу потенциальных покупателей, условно подразделенных на три группы:

1) имеющие дела с предприятием в офлайне или заинтересованные в продукции предприятия и стремящиеся к получению информации о ней традиционными средствами;

2) заинтересованные в продукции предприятия и стремящиеся получить информацию о ней с помощью интернет-средств.

3) производители, в изделиях которых может быть использована продукция предприятия.

Первая и вторая группа уже знают о существовании предприятия, и главное, что можно для них сделать, - это облегчить поиск необходимой информации.

Для успешного продвижения интернет-проекта следует зарегистрировать его во всевозможных каталогах и рейтингах. Необходимо добавлять свой сайт в большое количество каталогов (предварительно найдя их и составив список), заполняя одни и те же формы, где в основном требуется указать название сайта, его описание, ключевые слова для поиска, раздел каталога (рейтинга), пароль, свое имя, e-mail и так далее - все, что потребуется для регистрации.

Фирменная торговля позволяет активизировать усилия коммерческой организации в вопросах продвижения и сбыта продукции конечным пользователям.

14 В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

o концепция совершенствования производства;

o концепция совершенствования товара;

o концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

o концепция маркетинга;

o концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций.

Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

При концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т.е. при постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

При концепции совершенствования товара предполагается, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

Концепция маркетинга исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, соображений защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян X. Гордон) говорят о новом "лице" маркетинга - network-, relationship-маркетинг.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные типы переживаний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся сенсорные (чувствительные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие (когнитивные) переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брендинг, пространственное окружение, компьютерная реклама и люди. Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителей комплексных, холистических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании.

15 Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Исходя из классификации Ф. Котлера, маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю, которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреды, и внутреннюю среду.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся его производственно-сбытовой деятельности.

Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Розничное торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной окружающей маркетинговой среде.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности.

К внешнему окружению розничного торгового предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, розничное торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды, розничное торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

К факторам макросреды розничного торгового предприятия относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные.

16 Для успешного функционирования предприятия розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия решений.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги.

Процесс оказания торговой услуги характеризуется указанными выше четырьмя особенностями (несохраняемость, неотделимость от производителя, неосязаемость, непостоянство качества), часто называемыми «4Н». Это заставляет нас по-особому отнестись к моделям Ратмела, Грёнроса, Котлера и др.

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга — специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал — один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

Существуют, однако, и кардинально иные подходы к формированию комплекса маркетинга. Один из них был предложен Р. Лотерборном ^. Lauterbom). Подход основан на утверждении, что «4Р» представляют собой элементы комплекса маркетинга с точки зрения производителя и характеризуют то, что он может предложить в виде продукта рынку, а также условия совершения сделки. Однако первейшая цель и задача маркетинга как особого вида деятельности состоит в том, чтобы удовлетворять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку эффективнее рассматривать с точки зрения потребителя.

Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конкурентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.

18 Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента.

Новым подходом к управлению торговым ассортиментом является категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям). Товарные категории могут формироваться по разным параметрам. Наиболее оптимальным является категорийный подход, где категории выделяются так, как выделяет их покупатель магазина, а не так, как удобно закупщику или товароведу. Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем сознании группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю.

Маркетинговый подход к использованию категорийного менеджмента предполагает следующее:

1) разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок;

2) ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории - от закупки до продажи;

3) рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п.;

4) подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель.

19 Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты, возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для потребителя. С позиции маркетинга сложность процесса ценообразования в розничной торговле предопределяется тем, что магазин не просто продает товары, а реализует и собственный продукт, которым является торговая услуга, неразрывно связанная с продаваемыми товарами, производство которой имеет свои издержки.
Таким образом, перед маркетологами предприятия розничной торговли стоит задача установить цену торговой услуги (по существу это торговая наценка) с учетом конечной цены самого товара. При этом первостепенное значение приобретает анализ конкретной рыночной ситуации. Установление цены - это, по сути, интерактивное решение, которое должно согласовываться с корпоративной миссией предприятия, его целями и задачами и всеми элементами комплекса торгового маркетинга. Но основным фактором успеха предприятия, востребованности потребителем оказываемых торговых услуг является цена, соответствующая качеству услуг.
На Западе, начиная с середины 70-х гг. менеджеры по маркетингу стали рассматривать цены как важнейший элемент комплекса маркетинга. Значение цены еще более возросло в 90-е гг. На это имелось несколько причин (одной из них, например, было увеличение чувствительности покупателей к цене в результате глубоких экономических спадов в начале 80-х и 90-х гг.). В нашей стране роль цены особенно проявилась примерно к середине и концу 90-х гг., и на это тоже были свои причины. Среди них:
• становление рыночных отношений (цены перестали назначаться, т.е. сменился механизм ценообразования) и, следовательно, дерегулирование цен, приведшее к острой ценовой конкуренции;
• увеличение у покупателей чувствительности к цене в силу низкой платежеспособности большинства населения, усугубившейся экономическим кризисом в августе 1998 г.;
• усиление конкуренции со стороны иностранных торговых компаний. Например, выход на российский рынок турецкой компании «Раменка», которая открыла сеть магазинов «Рамстор», задал новые стандарты розничной торговли и усилил конкуренцию на московском рынке розничных торговых услуг. Тот же эффект дает деятельность таких сетей, как Spar, IKEA и др.;
• возросшие потребительские ожидания в сфере оказываемых розничных торговых услуг.
Современного потребителя интересуют, прежде всего, ценность товара и условия, в которых он приобретается. Надо помнить, что покупатель не может купить товар без торговой услуги и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга». Многие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к стоимости покупки товаров, при этом, не придавая большого значения торговой услуге, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она соответствует качеству продукта и уровню обслуживания.
Решения, связанные с ценовой стратегией, исключительно важны. Цена - один из ключевых факторов в позиционировании магазина.
Конечная цена непосредственно определяет уровень спроса на товар и данную торговую услугу и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая конечная цена может подорвать успешную деятельность предприятия розничной торговли. В связи с этим большую важность имеет измерение ценовой эластичности.
Торговая наценка обусловливает рентабельность всей деятельности предприятия розничной торговли, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного периода. Даже небольшое изменение уровня цен магазина способно ощутимо повлиять на его финансовые показатели.
Конечная цена влияет на общее восприятие магазина и вносит свой вклад в его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа магазина.
Розничная цена для покупателя в большей степени, чем другие компоненты маркетинга, удобная база для сравнения конкурирующих магазинов. Малейшее изменение цены будет быстро замечено покупателями и как следствие может нарушить рыночное равновесие.
Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и другими элементами комплекса маркетинга. Ценовая стратегия предприятия розничной торговли должна также учитывать ценовую стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.
Важность цены определяет высокую значимость процесса ценообразования в розничной торговле, в основу которого заложена четкая постановка целей ценообразования.

20 Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

23 В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

В настоящее время можно говорить о двух наметившихся тенденциях в российской розничной торговле. Наблюдается заметный рост значения торговли в общем процессе коммуникаций производителя товара и потребителя. Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям приводит к тому, что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих брэндах и марках, что ведет к изменению основ выбора товара потребителем. Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине, а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять на покупателя. Специфика продвижения как элемента комплекса торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах покупателей. Основой выбора часто становится «близость по духу и образу». Продвижение же своего ассортимента магазин зачастую определяет как зону влияния мерчандайзинга.

Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают; так как покупатель торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.

24 Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия полностью не раскрыты. Очевидно, что они должны основываться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Различают два основных вида товарного ассортимента - производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли - торговый ассортимент. Формирование ассортимента - важнейшая стратегическая задача предприятия.

Производственный ассортимент - перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и проч.).

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.

Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам; кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.

Диверсификация - это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж - формирование торгового ассортимента.

Торговый ассортимент - перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

25Формирование товарного ассортимента – это разработка и установление в определённом порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

Формирование торгового ассортимента направленно как на наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, так и на активное воздействие на спрос с целью повышения уровня и культуры потребления, а так же с целью получения предприятием наибольшей прибыли.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля, обеспечение широты и устойчивости ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность в выборе и покупки товаров, сезонность спроса и др.

В каждом магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечить наличие всего торгового ассортимента товаров, поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент, который позволял бы, с одной стороны, создать покупателям наилучшие условия для приобретения товаров, а с другой – обеспечивал бы рентабельность работы магазина.

Формирование ассортимента в магазине начинается с выбора его ассортиментного профиля и определение группового ассортимента товаров, которые должны там продаваться. Для формирования конкретного ассортимента в магазине важно определить внутригрупповой ассортимент, т. е. установить количественные соотношения между отдельными подгруппами товаров. Эту работу проводят сами магазины с учётом ожидаемых изменений в спросе населения.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать, что большинство продовольственных и ряд непродовольственных товаров являются товарами повседневного спроса и характерными для них являются частота и постоянство спроса. Поэтому должна быть достигнута определенная стабильность в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивающая их бесперебойную продажу. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине в пределах норматива товарных запасов и отвечающего требованиям покупателей способствует улучшению показателей деятельности магазина.

Важным фактором формирования ассортимента в магазине является взаимозаменяемость, так же один из факторов – комплексность в покупке и потреблении отдельных продовольственных товаров, требующая постоянного наличия в продаже продуктов, составляющих основу рациона питания. Формирование ассортимента товаров без учёта этих факторов может привести к сокращению товарооборота, снижению уровня торгового обслуживания.

При формировании внутригруппового ассортимента необходимо обеспечить не только устойчивость, но и его определенную гибкость.

Формируя ассортимент товаров, необходимо учесть и такой фактор, как сезонность спроса. Сезонность спроса на продовольственные товары связанна с сезонностью производства сельскохозяйственных продуктов.

Основой формирования ассортимента служит ассортиментный перечень основных групп товаров и их разновидностей, которые должны быть в продаже постоянно. Ассортиментные перечни разрабатывают для каждого магазина, их периодически пересматривают. Фактический ассортимент товаров в магазине шире установленного ассортиментного перечня.

Таким образом, при формировании ассортимента товаров в магазине необходимо соблюдение следующих принципов:

Обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, не незаменяемых и трудно заменяемых в потреблении и спросе;

Обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе, в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

Установление определенного количества разновидностей по каждому виду товара, в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

Учёт и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне, обуславливаемых профессиональным и половозрастным составом населения, его покупательской способностью, а так же инорайонным спором.

Исходя из таких принципов формирования ассортимента товаров, существуют факторы, влияющие на это формирование:

- Спрос;

- Производство (включая поступления по импорту);

- Ассортиментный профиль магазина;

- Зона деятельности магазина;

- Состояние его материально – технической базы.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

26 Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.

В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода - прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация - это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки - концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5-10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30-40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:

- полностью контролировать процесс образования цены;

- сокращать расходы на продвижение товаров;

- предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

- продвижение торговой марки на рынок товаров;

- увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

- повышение конкурентоспособности сети;

- создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label: