Специфика нематериальных услуг как товаров

Есть четыре характеристики, которые необходимо учитывать при составлении маркетинговых программ на производимые услуги:

1. Неосязаемость, – т.е. они нематериальны, их нельзя потрогать руками, нельзя увидеть до момента получения, что создает проблемы для обоих участников.

У покупателя нередко возникает трудность оценки услуги, так как нередко он вообще не представляет, что именно ему ремонтировали.

Продавцу так же сложно объяснить покупателю, за что он платит деньги, сложно показать свой товар.

Поэтому ключевыми словами в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит клиент.

Маркетолог здесь может:

а) повысить осязаемость своей услуги (хирург нарисует результаты своей пластической операции);

б) подчеркнуть значимость услуги (как хорошо студенты «отдыхают» после ВУЗа, устроившись на работу и т.д.).

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг, что затрудняет опережение спроса. Маркетинговая стратегия заключается в достижении высокого профессионального уровня специалистов, предоставляющих услуги.

3. Изменчивость, непостоянство качества. Услуга индивидуальна и даже у одного исполнителя отличается в разные периоды времени.

Маркетинговое решение в этом случае сводится к уменьшению изменчивости, для чего вводятся стандарты обслуживания (например, по времени приема на 1 пациента).

4. Несохраняемость, выражающаяся в непроданных билетах, пустых гостиницах. В этом случае затраты не окупаются.

 

В здравоохранении могут использоваться специфические меры воздействия на обмен. Со стороны спроса это:

1. установление дифференцированных цен, чтобы сместить часть спроса с пикового времени на период затишья;

2. культивирование спроса в периоды спада - скажем, хорошая аптека с большим выбором лекарств в отдаленной и малоизвестной поликлинике;

3. в период максимального спроса, можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих в очереди: буфет, газетные киоски, телефон, игровые автоматы;

4. Система предварительных заказов, запись на прием.

Меры со стороны предложения:

1. для обслуживания в периоды максимального спроса привлечение на временную работу сотрудников из других ЛПУ;

2. в период максимального спроса установление особого режима, когда врач выполняет только основную нагрузку. Прочие функции закрепляются за средним медицинским персоналом;

3. выполнение каких-то видов работ самими клиентами в качестве стимула для приема – скажем, собственноручное заполнение собственной медкарты;

4. составление совместной программы обследования, если, скажем, несколько больниц сообща приобретут оборудование.

При составлении программы маркетинга необходимо учитывать классификацию услуг и их особенности.

Перечень услуг до XXI в. сильно отличается между странами Запада и России. Но разнообразие не меняет специфику рыночных методов управления и маркетинга услуг. Мы постепенно переходим на международную методологию учета и статистики в сфере услуг. В мире выявилась тенденция к выделению определенных классов. Внутри классов – общие признаки. Такие классы выступают основой сегментирования (рис.11.1).

Все это нематериальные услуги. Сегментирование можно продолжить по сегментам потребителей, трудоемкости, по степени контакта с потребителем и др.

Маркетинговые услуги имеют свои особенности.

Сфера услуг растет, но маркетинг в сфере услуг отстает от промышленности, от маркетинга материального производства.

Причины здесь следующие:

а) фирмы полагаются на квалификацию персонала как достаточную;

б) фирмы в сфере услуг, как правило, малы и дополнительный отдел представляется дорогим;

в) правила предоставляют лицензию, что ограничивает конкуренцию и снижает потребность в маркетинге;

г) если фирма пользуется авторитетом у клиентов о маркетинге она не хлопочет.

Основная классификация услуг	Среда услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека	Здравоохранение, транспорт, спорт, общественное питание, бытовое обслуживание
2. Осязаемые действия, направленные на товар и др. физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана и поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Радио, телевидение, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические консультации, страхование, операции с ценными бумагами.

 

Рис. 11.1 Классификация услуг

 

Цены могут исходить из издержек, могут носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Продвижение услуг осуществляется на основе использования трех подходов в маркетинге по продвижению услуги:

1. Создания материальных условий предоставления услуги – кредита.

2. Формировании ассоциаций услуг с осязаемым объектом («Мы ваши руки»).

3. Осуществлении упора на взаимоотношениях между продавцом услуг и ее пользователем.