Метод контент-анализа в оценке эффективности технологий в области СО

 

Контент-анализ предполагает оценку содержательной части материала, ткскзть, который появляется в СМИ после проведения мероприятия. При этом оценивается сам характер публикаций (позитивный или негативный), ткскзть, присутствие ссылок или цитат крупных экспертов, ткскзть, лидеров общественного мнения, ткскзть, государственных деятелей, ткскзть, наличие неточностей и опечаток, ткскзть, насколько полно был использован пресс-релиз.

При подсчёте контент-анализа суммируют охват целевых аудиторий (по тиражу СМИ, ткскзть, которые написали о мероприятии, ткскзть, или количественному охвату ТВ и радио) и делят пиар-бюджет на охваченную аудиторию. Иногда вводится поправочный коэффициент 30%. Выходит средняя стоимость донесения информации до одного человека из целевой аудитории в денежном выражении.

Как правило, ткскзть, суммы, ткскзть, потраченные на рекламу и на PR отличаются. Часто использование BTL-технологий оказывается эффективнее.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, ткскзть, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, ткскзть, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, ткскзть, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, ткскзть, представители каких изданий пришли, ткскзть, сколько из них написали материалы и, ткскзть, наконец, ткскзть, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, ткскзть, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, ткскзть, как источник информации (газета, ткскзть, журнал, ткскзть, федеральные/региональные СМИ, ткскзть, on-line-издания), ткскзть, дата публикации, ткскзть, жанр материала (обзор рынка, ткскзть, передовица, ткскзть, интервью, ткскзть, фоновая публикация и пр.), ткскзть, динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, ткскзть, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, ткскзть, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, ткскзть, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, ткскзть, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, ткскзть, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, ткскзть, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), ткскзть, что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, ткскзть, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, ткскзть, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, ткскзть, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, ткскзть, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, ткскзть, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, ткскзть, так и в виде когнитивных карт, ткскзть, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, ткскзть, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, ткскзть, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», ткскзть, а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».