Американская реклама второй половины 19 в.

Экспансия рекламы

По итогам Гражданской войны между северными и южными рабовладельческими штатами (1860-1865) рабство в Америке было законодательно отменено. Колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране.

Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. На смену былому засилью импортных товаров в США пришел возрастающий экспорт американской продукции в европейские страны. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка 30 часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений: 256 летучих листка, 23 крупноформатных изображений плакатного типа, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр типа проспектов, 8 рекламных сувениров. Итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; другая четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам.

Товарные знаки

В последней трети 19 в. начался качественно новый этап становления фабричных марок и фирменных знаков. В Америке, в отличие от европейских стран, утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «бренды» в восприятии потребителей однажды и на всегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков получили коллизии «патентной лихорадки». Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 г. Библиотека Конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение на соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина. В 1887 г. Coca-Cola впервые использовала торговый знак для тонизирующих напитков.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов (золота и серебра) регистрировались в Англии, начиная с 14 в. В 1612 г. гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подробный реестр фирменных обозначений, действовавший до 1757 г. К 17 в. относится совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, имеющаяся в Эдинбурге.

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своего рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя.

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в 19 в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 г. и 1894 г. В Англии подобные документы относятся к 1883, 1888 и 1905 гг.

В США накануне принятия закона 1881 г., помимо относительного регулирования патентного бума, имелся опыт маркировки драгоценных металлов, специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины 19 в. в США потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс. Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Рекламная роль упаковки

Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне примерно в конце 17 в. В упаковках содержались лекарства – эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, коробочкам, мешочкам или пакетам, - косметика и лекарства. Упаковка, имея информационные, экспрессивные и суггестивные возможности, создает рекламный эффект. Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация – это ее самая очевидная функция.

Триумфальное «шествие» разнообразных упаковок начинается в последней трети 19 в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу 20 в. В 1879 г. владелец типографии в Бруклине Роберт Гейр сумел наладить массовое производство картонных коробок, которые вскоре стали очень популярными.

Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того – упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Фирма «Quaker Oats», торгующая овсянкой с середины 19 в. до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главная эмблема фирмы – толстый квакер (представитель религиозной конфессии радикально настроенных пуритан), указывающий на слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают». Владелец фирмы Генри Кроуэлл придумывал эффективные способы, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия, предлагались призы. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах.

Фирма «Quaker Oats» активно использовала не только изобразительную и печатную рекламу, но и претворяла в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Так, была организована бесплатная дегустация нового продукта. Образцы с овсянкой в небольших специально заказанных коробочках перевозились по железной дороге от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки по домам местных жителей.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей. В походных кухнях они варили овсяную кашу и давали ее пробовать всем, проходившим мимо. В 1891 г. глава фирмы оборудовал для этой цели специальные рейсовые вагончики, которые обслуживали клерки в фирменных костюмах.

Уже в 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» - овсяные хлопья для детей – был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка «Coca-Cola». Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в аптеке в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. Популярность его мгновенно возросла после того, как преемник Пебертона А. Гандлером распространил тысячу купонов с предложением бесплатного стакана «Кока-Колы». В 1899 г. напиток стали разливать в бутылки, и тотчас же предприниматель стал озабочен защитой своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. Бутылка особой формы была зарегистрирована как товарный знак в 1916 г. Патентным бюро США.

Среди европейских стран в 19 в. лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от США, где преобладала установка на массовость, конвейерность производства, во Франции ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в упаковке. Профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Direct mail и буклеты

В США среди рекламных новаций последней трети 19 в. существенна организация почтовой рекламной службы - Direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый в мире каталог товаров, который можно заказать по почте. В этот первый каталог он включил одностраничный прайс-лист, содержащий 163 товара, указав меньшую цену, чем в местных магазинах. Прайс-лист следующего каталога 1874 г. содержал уже 32 страницы.

Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием показал высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными. Так появилась идея нового рекламного жанра – цветного буклета.

Цветная реклама американских журналов

На протяжении второй половины 19 в. роль иллюстраций в рекламе интенсивно росла. Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 1880-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин «Ladies Home Journal», «Cosmopolitan» и других. Иллюстрация оказалась особенно остро востребована при выводе на рынок таких ранее неизвестных предметов, как швейные и пишущие машинки – их документальные изображения на страницах газет приобретали все более крупные размеры. Охотно прибегали к разнообразному иллюстративному оформлению производители хозяйственного мыла «Sapolio» и туалетного мыла «Ivory».

Ради продвижения «Sapolio» рекламисты придумали долговременную акцию «Spotless Town» («Безупречный город»). Это был цикл рассказов с иллюстрациями о старинном голландском местечке с исключительно чистоплотными жителями. Со страниц периодических изданий и с уличных плакатов к жителям американских поселений обращались действующие лица придуманной истории: мэр городка, доктор, мясник. Всего в рекламных эпизодах участвовало 12 персонажей. Этой акцией, длившейся шесть лет, были охвачены более тысячи городов.

Рекламодатели нового туалетного мыла «Ivory» стремились не отстать от времени. Они стали специализироваться на многоцветных журнальных полосах популярных еженедельников. Знаменитый слоган «Ivory soap» - It floats (Оно плавает) впервые появился в 1891 г., сопровождая соответствующие крупноплановые иллюстрации.

Джинглы

Еще одной новацией, характерной для американской рекламы конца 19 в., стало изобилие неприхотливых песенок – джинглов, воспевающих тот или иной товар.

Наиболее удачным считают следующий опус, созданный для Чикагской телефонной компании в первом году нового века:

In store or house has its own

The best Chicago telephone;

The best and cheapest, so they say,

The cost is sixteen cents a day.