Концепции маркетинга

 

Под концепциями маркетинга в данном случае понимается система взглядов на организацию предпринимательской деятельности в условиях рынка. С развитием мировой экономики и рыночных отношений взгляды на то, что является главным в организации предпринимательства, постоянно видоизменялись и эволюционировали.

Первая маркетинговая концепция сформировалась в начале XX века в США и получила название производственной концепции (концепция с ориентацией на совершенствование производства по Ф. Котлеру). Данная концепция была характерна для периода бурного развития научно-технического прогресса, в результате которого на рынке появлялось множество новых товаров, пользующихся большим спросом. Так как рынки сбыта постоянно расширялись и проблем с реализацией товаров не существовало, главным условием успешного существования на рынке было производство наибольшего количества товаров с наименьшими затратами. То есть основной базой бизнеса было производство, его постоянное совершенствование с точки зрения организации производственных процессов и снижения себестоимости. Успех предпринимателей зависел только от производственной деятельности и продажи товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Такая концепция была развита как следствие общего состояния рыночной экономики, когда спрос преобладал над предложением. Наиболее ярким представителем этой концепции является Генри Форд и его автомобильная компания, впервые применившая конвейерное производство. Данная концепция, как массовое явление, просуществовала в западных странах (странах с развитой рыночной экономикой) до 20-30-х годов XX века.

Мировой экономический кризис 30-х годов и его последствия потребовали поиска более эффективных методов управления в экономике. Поэтому появилась новая для того времени концепция маркетинга, в основе которой была заложена ориентация на сбыт товара. Данная концепция получила название концепции интенсификации сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий по Ф. Котлеру). В основу этой концепции легло понимание того, что выпущенная продукция только тогда становится товаром, когда она может быть продана. Если спроса на товар нет, то его необходимо создать искусственно, с помощью активной стимулирующей политики на рынке (хорошая реклама, красочная упаковка, маркировка товара и т. д.). Данная концепция просуществовала с 30-х по 50-е годы XX века.

Еще одна концепция этого же периода – это концепция совершенствования товара. В соответствии с ней наилучший спрос будет у товаров с наивысшим качеством и лучшими потребительскими свойствами. Следовательно, политика предприятия должна быть направлена на постоянное совершенствование товара.

После второй мировой войны во второй половине XX века ведущие страны с развитой рыночной экономикой вступили в так называемую информационную эру развития рыночных отношений. Этот период развития характеризовался преимущественным ростом (развитием) экономики сферы услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности. Производство в этот период становится в высшей степени гибким, не массовым, ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, на небольшие по емкости сегменты и «ниши» рынка. В соответствии с этими объективными изменениями на рынке, маркетинг утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел гораздо более комплексный характер, охватывая различные стороны функционирования предприятий.

В 60-70-е годы сформировалась новая концепция, которая получила название концепции собственно маркетинга. Суть этой концепции заключается в том, что все маркетинговые усилия переориентируются с общего сбыта продукции на удовлетворение потребностей каждого покупателя или группы покупателей. Таким образом, в соответствии с данной концепцией главной целью предприятия на рынке становится изучение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их удовлетворения более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная суть концепции собственно маркетинга и ее отличие от концепции интенсификации сбыта могут быть сформулированы следующей фразой: «Необходимо производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можем произвести». То есть предприятие производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

В 80-90-х годах прошлого века концепция собственно маркетинга претерпела дальнейшее развитие. Это выразилось в том, что произошел переход от ориентации на нужды потребителей или групп потребителей к ориентации на нужды и потребности крупных общественных слоев и общества в целом. Данная концепция получила название концепции социально-этического маркетинга. В соответствии с ней задачей предприятия на рынке является установление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

· прибыль предприятия;

· удовлетворение потребности отдельных групп покупателей;

· благосостояние людей в обществе в целом.

Данная концепция характерна, в первую очередь, для крупных фирм и проявляется чаще всего в экологических, медицинских, образовательных вопросах или проблемах. Например, реклама компании «Samsung» по стимулированию телевизоров с экологически безопасными телевизионными экранами. Такая реклама говорит о том, что данный товар удовлетворяет потребности не только каждого потребителя, но и способствует сохранению здоровья всех людей. Таким образом, при проведении этой концепции с целью привлечения большего числа покупателей предприятие ориентируется на удовлетворение социальных и общечеловеческих потребностей.

В конце прошлого века - начале нынешнего возникла еще одна концепция, которая получила название маркетинг взаимодействия. В соответствии с ней маркетинговые усилия нацелены на удовлетворение нужд и потребностей не только потребителей, но и партнеров по бизнесу (конкурентов). Такая концепция возникла в результате понимания того, что конкурентные противоречия приводят к взаимному ослаблению участников рынка. Поэтому целесообразней искать пути сглаживания этих противоречий, используя методы координации, интеграции и т. д. Рынок предоставляет возможность сосуществования всем. Однако необходимо учесть, что использование данной концепции должно быть очень осторожным, так как она частично вступает в противоречие с антимонопольным законодательством.

Перечисленные концепции были изложены в историческом порядке их возникновения. Вместе с тем следует отметить, что отдельные элементы, подходы и методы всех этих концепций могут быть использованы и используются и в настоящее время. Например, производственная концепция может быть использована при создании абсолютно нового товара, получающего большое распространение и пользующегося огромным спросом (бизнес офтальмолога Святослава Федорова в 80-90-е годы, услуги сотовой связи в настоящее время).

Заканчивая рассмотрение сущности маркетинга, необходимо отметить, что понятие это очень широкое, и оно имеет как бы несколько измерений.

Во-первых, маркетинг – это вид деятельности в сфере рынка, направленной на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

Во-вторых, маркетинг – это образ мышления или это новая предпринимательская философия, система взглядов на общественное производство, в основе которой лежат социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

В-третьих, маркетинг – это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на рынок.

В-четвертых, маркетинг – это научная дисциплина, т. е. система теоретических, методологических и практических знаний, которая преподается в учебных заведениях (впервые маркетинг как учебно-научная дисциплина появился в начале XX века в университетах США).