Сущность маркетинга и его основные категории

Основные понятия маркетинга

 

 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает вид деятельности в сфере рынка (рыночных отношений). По одной из версий термин «маркетинг» возник в начале XX века в среде американских фермеров в период борьбы за рынки сбыта зерна и произошел от словосочетания «market getting», что дословно означает завладение рынком. В английском языке ударения ставятся на первый слог, поэтому необходимо соответствующим образом правильно произносить слово «маркетинг».

В научной и учебной литературе можно встретить очень много определений маркетинга, их существует несколько сотен. Это связано с тем, что понятие маркетинга очень широкое и прошло достаточно долгую эволюцию. Практически каждый автор дает свое определение маркетинга, выделяя в нем ту или иную сторону маркетинговой деятельности. Наиболее глубоким, обобщенным и коротким является определение по Ф. Котлеру, в соответствии с которым маркетинг – это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения Ф. Котлер рассматривает последовательно следующие основные понятия (категории): нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей очень многообразны и сложны. Это основные физиологические нужды (в пище, тепле, безопасности и т. д.), социальные нужды (духовной близости, любви, привязанности), а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются основным побудителем действий людей. Если нужда не удовлетворена, то человек будет искать пути и способы ее удовлетворения.

Вторая основная категория маркетинга –это категория человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Все люди имеют нужду в пище, но у каждого человека эта нужда проявляется в виде потребности в том или ином продукте. Работнику в сфере маркетинга очень важно понимать различия между понятиями нужды и потребности и не путать их. Маркетологи не создают нужду, она уже существует объективно, но они могут сформировать потребности (например, путем рекламы нового товара). У Ф. Котлера есть следующий пример. Продавец дров может подумать, что его покупателям нужны дрова, а на самом деле, покупателям нужно топливо, которое может быть в виде угля, газа и т. д. Поэтому продавец должен ориентироваться в первую очередь на нужды, но при этом учитывать, в каких товарах есть потребности у покупателей. С прогрессом общества растут и потребности его членов, т. е. потребности людей практически безграничны. Вместе с тем ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает те товары, которые в наибольшей мере соответствуют его потребностям в рамках его финансовых возможностей. В связи с этим появляется еще одна категория маркетинга – запрос.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы меняются в зависимости от различных факторов. В первую очередь, от уровня доходов покупателей, при изменении уровня цен на товары, при изменении покупательских предпочтений (когда надоедает существующий товар и покупатель ищет разнообразия).

Человеческие нужды, потребности и запросы не могут существовать без товаров для их удовлетворения. Товар(по Ф. Котлеру)– это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким образом, данное определение товара очень широко. Во-первых, товар – это всё,что удовлетворяет нужду. Это может быть физический объект, услуга, вид деятельности, идеи, места и т. д., т. е. все, в чем нуждаются покупатели и за что они готовы заплатить. Во-вторых, в данном определении товара показаны возможные пути использования товара покупателем.

Маркетинговая деятельность возникает в тех случаях, когда люди пытаются удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен –это основное (ключевое) понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна представить информацию о своем товаре и доставить его к месту обмена.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность совершения обмена. Реальное совершение обмена зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Здесь возникает еще одно важное понятие или категория маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Совершение сделки требует следующих условий:

1. Наличие не менее двух ценностных объектов.

2. Наличие согласованных условий ее осуществления, в первую очередь, согласованного времени и места ее проведения.

Понятие сделка непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок(по Ф. Котлеру)– это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.В истории человечества существовало 3 различных способа удовлетворения своих нужд (рис. 1.1).

 

1. Самообеспечение	2. Децентрализованный обмен	3. Централизованный обмен

Рис. 1.1. Способы удовлетворения человеческих нужд

 

При самообеспечении обмена не существует. Каждое лицо самостоятельно удовлетворяет свои нужды. При децентрализованном обмене каждое лицо производит обмены с другими лицами. Каждое лицо производит свой товар и обменивает его в соответствии со своими потребностями на товары других производителей. При централизованном обмене появляется новое лицо – «купец». В результате, каждый производитель имеет дело не со всеми лицами, а только с одним - с «купцом», который осуществляет рыночную деятельность, способствуя обмену. Это резко снижает общее число сделок. По сути появление «купца» приводит к появлению обособленной маркетинговой деятельности как отдельной функции. Таким образом, понятие рынок непосредственно подводит нас к понятию маркетинг. Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения потребностей.

Процесс обмена требует определенной работы. Кто занимается продажами, тот должен искать покупателей, выявлять их нужды, предлагать соответствующие товары, устанавливать цены и т. д. Вместе с тем маркетингом занимаются не только продавцы. Покупатели также занимаются рыночной деятельностью, в частности, изучают рынок, ищут товары по доступным ценам. В связи с этим существуют два очень важных для маркетинга понятия: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца– это такой рынок, где больше власти имеют продавцы, а наиболее активными являются покупатели.Такая ситуация возникает тогда, когда спрос превышает предложение. В этом случае продавцы ведут себя спокойно, так как уверены, что всегда смогут продать свой товар. Покупатели в этой ситуации, наоборот, проявляют высокую активность, так как не уверены, что данного товара им хватит и они смогут его купить.

Рынок покупателя– это рынок, где больше власти имеют покупатели, а наиболее активными приходиться быть продавцам.Данная ситуация возникает, когда предложение товаров превышает спрос на них. В такой ситуации покупатели предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, а продавцы для того, чтобы продать товар, стремятся наилучшим способом удовлетворить эти требования.

В настоящее время в результате развития мировой экономики в большинстве стран сформировался рынок покупателя, т. е. предложение товара превышает спрос на него. Поэтому маркетинг рассматривается с позиции продавцов, пытающихся отыскать покупателей и продать товар. Однако на рынке отдельного товара ситуация может кардинально меняться, и может формироваться рынок продавца. Такая ситуация возникает, например, при появлении нового, очень привлекательного для покупателей товара, пользующегося большим спросом.

Ситуация, сложившаяся на рынках в настоящее время, существовала не всегда. Подходы к маркетинговой деятельности и определения маркетинга видоизменялись в зависимости от развития мировых рынков. Поэтому рассмотрим более подробно концепции управления маркетинговой деятельности и их эволюцию в историческом плане.