ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг всё чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности как проводимых рекламных кампаний, так и конечных рекламных продуктов. Действительно, когда комплекс предоставляемых банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится всё менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов, а её планирование и размещение в различных медианосителях требует тщательной подготовки.

Особое место в банковской рекламе занимает рекламная полиграфическая продукция, задача которой состоит в более полном информировании потребителей в предоставляемых банковских услугах. Так, реклама одной и той же банковской услуги может вызвать как желание воспользоваться ею, так и полное равнодушие и даже неприятие. Поэтому при профессиональном подходе к планированию рекламной полиграфической продукции для банка подразумевается проведение предварительного анализа рынка и характеристик каждой из целевых групп потребителей. Этим обусловлена актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Цель работы – разработать комплект печатной рекламной полиграфической продукции для коммерческого банка «Открытие» на основе изучения восприятия потребителей рекламы банковских продуктов.

Для реализации поставленной цели были поставлены следующие задачи:

– изучить цели и задачи рекламы и рекламной полиграфии;

– рассмотреть особенности банковской рекламы;

– выполнить обзор рекламной деятельности банка «Открытие»;

– проанализировать динамику объёмов банковской рекламы в средствах массовой информации и рекламной полиграфии;

 

– изучить предпочтения потребителей в отношении рекламной полиграфии для продвижения банковских услуг;

– исследовать характеристики целевого сегмента потребителей услуг банка «Открытие»;

– разработать комплект рекламной полиграфии для продвижения услуг банка «Открытие».

Предмет исследования – методические основы процесса исполнения полиграфического рекламного продукта в зависимости от его формата и целей рекламы.

Объект исследования – функции рекламной полиграфии в продвижении банковских услуг конечным потребителям и носители, используемые для этих целей.

Объектом наблюдения является коммерческий банк ОАО «Открытие».

Методологическую основу исследованиясоставляют основополагающие положения, представленные в трудах классиков маркетинга, ведущих зарубежных и отечественных учёных, посвященных вопросам маркетинга, маркетинговых коммуникаций, рекламы: Р. Батра, Дж. Бернета, К. Берри, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера,
Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Росситера, П. Смита,
Д. Шульца, и др.; среди отечественных: Е.В. Голубкова, Е.Н. Голубковой, В.Л. Музыканта, В.А. Салия, А.В. Наумовой и др.

Методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания: анализе и синтезе, системном подходе, комплексной сравнительной оценке; экономико-статистических методах: сводке и группировке данных, изучении динамики и взаимосвязей, наблюдении, вычислении обобщающих показателей. Математическая обработка данных производилась с использованием программы Microsoft Еxsel.

Информационной основой работыпослужили статистические материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области (Новосибирскстата); статистическая, управленческая и маркетинговая отчётность банка «Номос-банк», открытые источники информации (печатные и электронные). Первичная маркетинговая информация была получена в результате экспертного и массового опросов, фокус-группы и наблюдения.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что её отдельные результаты могут послужить основой для разработки рекламной полиграфической продукции для любого банка и его продуктов.

Объём и структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 48 источников, и двух приложений. В работе 19 рисунков, 7 таблиц, 3 формулы.

В первой главе, которая является теоретической, рассмотрены роль и функции печатной рекламы в продвижении банковских услуг. Основной акцент сделан на рекламную полиграфию: её виды, особенности восприятия потребителями, места распространения в соответствии с выполняемыми задачами. Описаны особенности рекламы банков и банковских продуктов, перечень задач банковской рекламы.

Во второй главе, исследовательской, на основе вторичной маркетинговой информации выполнен обзор рынка банковских услуг г. Новосибирска, проведён сравнительный анализ используемых банками средств рекламы и затрат на неё. На основе первичной маркетинговой информации, собранной в результате опроса потребителей банковских услуг, проведено исследование потребительского восприятия полиграфической рекламной продукции банковских услуг.

В результате наблюдения в офисе банка были получены данные о частоте обращения посетителей банка к рекламным полиграфическим материалам.

В третьей главе, практической, разработан комплект рекламной полиграфии для продвижения банка «Номос-банк» и его услуг: буклет по продвижению банковского кредита, буклет для продвижения банковской карты, листовка, предназначенная для рассылки как вложение в журнал «Всё для офиса» и в других местах.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны авторские рекомендации по их реализации в рекламной деятельности банков.

 

 

Приложение 5