Аптечных товаров
Знание теории, методов, элементов отечественного и зарубежного опыта по разрешению проблем продвижения аптечных товаров необходимо изучить, так как это позволяет оценить и, по возможности, уменьшить риски при проведении и осуществлении запланированного проекта. Заранее изучив все негативные последствия использования тех или иных методов и элементов опыта для решения аналогичных проблем на других предприятиях, уже без труда можно выбрать наиболее адаптированные к российской действительности методы, теорию и элементы зарубежного и отечественного опыта.
Изменяется внешняя среда, внутренняя среда организации, спрос на аптечные товары и потребительские предпочтения, что в свою очередь актуализирует задачи, связанные с необходимостью перестраивать, изменять бизнес-процессы в аптеке, а именно – совершенствовать систему продвижения аптечных товаров. При этом необходимо изучить международный опыт, теорию и методы, разрешающие обозначенные проблемы в организации, и, сопоставив его со спецификой российского аптечного бизнеса, принимать обоснованные управленческие решения в плане осуществление запланированного проекта в аптеке и разрешения проблем аптечного ритейла (розничной торговли).
Что необходимо сделать, какие методы использовать, чтобы достичь усовершенствования системы продвижения товаров в аптеке? Определим основные положения используемых теоретико-методологических подходов по направлению, соответствующему теме проекта.
Так как тема проекта непосредственно связана с системой продаж, то целесообразно рассмотреть в данной главе маркетинговые инструменты.
Многие аптечные сети нанимают провизора-маркетолога. Провизор – это специалист с высшим фармацевтическим образованием. Выполняет организаторские, технологические и контрольно-аналитические функции: административно-хозяйственное руководство соответствующими учреждениями (аптеки и др.), обеспечение современной технологии приготовления лекарств по рецептам, контроль за качеством лекарств [10].
При этом основная задача провизора-маркетолога должна заключаться в отслеживании изменений методологии лечения различных заболеваний, выведения на рынок новых лекарственных препаратов и принятии на основании этого решений о своевременной их закупке. Кроме того, провизор-маркетолог должен проводить анализ и распределение товарного ассортимента согласно основным принципам маркетинга, отвечать за выделение средств на закупку товаров, оптимально распределять закупки с учетом всех групп активно промотируемых товаров.
Выбор «своих» потребителей, их сегментирование, позволяет руководству аптеки определить, чей платежеспособный спрос аптека может удовлетворить, и на каких группах потребителей необходимо концентрировать свои ресурсы. Важно при этом осознавать, что определить «своих» потребителей мало, нужно удовлетворять их запросы лучше, чем это делают конкуренты. Сегмент рынка – это та часть рынка, которую организация может эффективно обслужить. Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы [31].
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех организации в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка [47].
В аптечном бизнесе активно используют мерчендайзинг, который позволяет организовать пространство в аптеке таким образом, чтобы увеличить объемы продаж через привлекательную выкладку товара, эффективное расположение торгового оборудования и рабочих мест фармацевтов, выгодное размещение рекламы: плакатов, коробок, фирменных стоек и многого другого.
Как и любой коммерческий проект, открытая выкладка в аптеке кроме очевидных плюсов имеет и недостатки, иногда во многом субъективного характера.
К несомненным достоинствам открытой выкладки товара в фармторговле относится выверенное, красочное оформление торговых площадей. Использование начальных законов мерчендайзинга дает клиенту первую, побудительную информацию к покупке, ведь не секрет, что многие клиенты не желают открыто говорить о своих болезнях и предпочитают брать лекарственные средства, самостоятельно выбрав лекарственные средства [40].
Впервые мерчендайзинг в аптеке начали применять в Европе (сеть назависимых аптек «Alphega») и в США (аптечные сети «Capital Partners», «Wellcome Trust и «HBOS»).
Наибольшее внимание менеджеров аптечных сетей сегодня обращено на метод открытой продажи аптечных товаров, проявляющийся в самообслуживании и расположении аптечных товаров в открытом доступе для покупателей. Этот вид продаж постепенно вытесняет традиционную форму торговли. Опыт западных стран оказался востребованным и в российских аптеках.
Существует мнение, что товарооборот при переходе аптеки к открытой форме продаж увеличивается в 3 раза, а прибыльность, в среднем, на 25% [32]. Это происходит благодаря:
1. повышению эффективности работы фармацевтов по продвижению товаров (что обеспечивается индивидуальным подходом к каждому покупателю);
2. возможности покупателя подробно ознакомиться с товаром;
3. увеличению полезной площади торгового зала и, как следствие, росту ассортимента;
4. более эффективному размещению товара.
Переход на самообслуживание имеет и ряд недостатков. Основной из них - кражи товаров из торгового зала покупателями. Введение открытой формы продажи в аптеках, которая давно оправдала себя и прижилась на Западе, у нас в стране вызывает пока много споров. Существуют как ярые противники, так и сторонники этого метода.
Опыт применения маркетинговых инструментов и рекламных технологий на смежных рынках представляет значительный интерес для операторов фармацевтического рынка, так как позволяет им расширить свои представления об их использовании.
Именно поэтому значительная часть BTL-технологий (below the line, «под чертой» — методы непрямой рекламы) может быть успешно использована при продвижении лекарственных средств. В отличие от методов прямой рекламы в печатных изданиях, на телевидении и др., в большей степени влияющих на формирование определенного имиджа компании в глазах потребителей и предоставляющих им знания о торговой марке, методы непрямой рекламы, к которым относятся и BTL-технологии, непосредственно стимулируют продажи товара. BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, наружной рекламой, другими словами ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему визуальный или слуховой образ. Правильное их использование может быть выгодным как для производителей, так и для представителей розничного звена. В настоящее время термин «ВТL» объединяет различные технологии: торговый маркетинг, мерчандайзинг, национальные консьюмерские программы, продвижение в точках продаж, технологию «секретный покупатель», событийный маркетинг, PR-технологии, директ-маркетинг, создание клубов лояльности потребителей [55].
В последнее время BTL-средствами рекламы аптеки пользуются все чаще и включают эти затраты в основной бюджет.
Значительной помощью для увеличения объемов продаж фармацевтической продукции, а в конечном итоге - в продвижении на фармрынок новых и более выгодных известных брендов, являются всевозможные системы скидок и бонусов для постоянных посетителей или потребителей известных брендов. Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:
1.ьЦеновые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.
2. Возврат и возмещение денежных средств.
3. Лотереи и конкурсы.
4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании.
6. Создание длительных программ лояльности.
Организация промоакций для потребителей в виде розыгрышей наиболее целесообразна на этапе выведения на рынок нового продукта, так как обеспечивает широкий охват целевой аудитории и достижение высокой «узнаваемости» торговой марки. Преимуществом проведения промоакций непосредственно в конкретных торговых точках является гарантированное и немедленное получение покупателями призов, что для них гораздо более интересно, нежели весьма призрачный шанс когда-нибудь выиграть суперприз. При этом большую часть призового фонда, как правило, представляет сам рекламируемый продукт. Характерная особенность таких акций — высокая активность потребителей и наличие потенциальной возможности «переманить» их у конкурентов [55].
Промоакции подразделяются на:
а) сбытовые промоакции, которые служат для непосредственного увеличения объемов продаж. Таким способом продвигаются хорошо зарекомендовавшие себя на рынке торговые марки;
б) клиентские или информационные промоакции. Они демонстрируют уникальные характеристики и полезные качества товара и используются в основном для продвижения продукта, который впервые выводится на рынок. С их помощью обеспечивается определенное количество контактов с покупателем;
в) совместные или кросс-промо. Помогают параллельному продвижению двух родственных продуктов и используются относительно групп товаров смежного потребления (витамины/БАДы, например).
Установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта также позволяет аптеке видоизменить систему продвижения аптечных товаров, увеличив при этом продажи. Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К положительным относятся:
1. Она стимулирует к дальнейшим действиям
2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
3. Помогает определить дополнительные мотивы, побуждающие купить продукцию
4. Стимулирует повторные покупки
5. Увеличивает частоту и/или объем покупок.
К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят:
1. Существует вероятность создания беспорядочной ситуации в продвижении аптечных товаров
2. Может занизить розничные цены
3. Целевая аудитория может снизиться из-за ожидания дополнительных скидок
4. Может обесценить бренд, стимулирование сбыта которого организовано в аптеке [55].
Многие крупные аптечные сети имеют возможность применять торговый маркетинг. Данная программа позволяет совершенствовать систему продвижения аптечных товаров, разнообразить ассортимент. Так, торговый маркетинг предусматривает долговременное сотрудничество производителя и представителей розничного звена путем внедрения накопительных программ стимулирования продаж, участники которых могут получить различные призы в зависимости от объема покупок. Примером может служить размещение рекламных материалов в торговых залах. При этом надо помнить, что неупорядоченное оформление аптек с использованием многочисленных рекламных материалов приводит к тому, что они перестают быть узнаваемыми и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека теряет свою индивидуальность и превращается в безликую торговую точку. Прямой маркетинг, так же как и стимулирование сбыта имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным относятся:
1. Целенаправленность. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации.
2. Высокий уровень контроля. Существует возможность изменения результатов.
3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс.
К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:
1. Неэффективность использования в краткосрочный период.
2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями [11].
При использовании технологии «секретный покупатель» представители компании-производителя либо рекламного агентства осуществляют контроль участия продавцов в проводимой рекламной акции посредством посещения торговых точек под видом обычных покупателей. В случае наличия в торговой точке необходимого ассортимента продукции, определенного количества рекламно-информационных материалов о ней и получения «секретным покупателем» рекомендации о покупке товара данной торговой марки продавец получает приз. Благодаря использованию этой технологии можно без дополнительных бюджетных затрат решать вопросы мерчендайзинга: выкладки товаров, обеспечения определенного ассортимента продукции и т. д. Некоторые работодатели довольно активно ею пользуются [1]. Суть в следующем: “специально обученные люди” проверяют уровень клиентоориентированности продавцов или менеджеров компании, заказавшей услугу. Делается это обычно во время покупки товара или телефонного звонка. По итогам пишется отчет, в котором анализируется поведение испытуемого. Для большей объективности нередко используется аудио- или видеозапись.
Один из минусов такой услуги — сложность подготовки “покупателя”. Часто проверяемые сотрудники без труда разгадывают “лазутчика”, и, следовательно, результаты достоверными считать нельзя.
Для повышения рентабельности бизнеса используют различные методы и подходы, стимулирующие продвижение товаров. Аптечный бизнес не исключение. Одним из таких методов является анализ структуры чеков, который позволяет изучать состав потребительских корзин и формировать ассортимент аптеки в соответствии с предпочтениями целевой аудитории [3].
Задача анализа структуры чеков — это получение информации, необходимой для принятия решений по коррекции или изменению структуры ассортимента в зависимости от расположения аптеки, сезонности продаж и прочих факторов, влияющих на ассортиментную политику. В ходе проведения анализа структуры чеков выявляют изменения в структуре и сумме чека в зависимости от времени суток, дня недели и сезона. Основной показатель при таком анализе — сумма среднего чека, которую рассчитывают как отношение общего объема продаж к количеству чеков за определенный период времени [40].
В связи с развитием аптечных сетей, изменениями в бизнес-процессах ее работникам необходимы новые знания и компетенции, поэтому немаловажную роль при успешной реализации проекта играет обучение работников аптеки и повышение их квалификации. Успех реализации проекта зависит во многом от персонала организации. Поэтому проведение тренингов для сотрудников – немаловажная задача. Цель тренингов, проводимых для персонала аптеки – выработать навыки необходимые для эффективного процесса продаж. А именно, развитие творческой инициативы и компетентности в работе с клиентами, развитие навыков делового общения, усиление мотивации, практическая отработка и коррекция способов взаимодействия с клиентами, совершенствование механизмов управления продажами в аптечном ритейле.
Профессионально организованная и грамотная работа в торговом зале вызывает у консультирующего персонала профессиональный интерес к фармацевтической периодике и изучению специализированных сайтов, потому что аптечному специалисту в часы трудового дня приходится отвечать на сотни и тысячи различных вопросов. Проведение мероприятий по стимулированию персонала, активно применяется в любой организации [57].Этот вид деятельности предполагает организацию и осуществление стимулирования персонала через подарки к праздникам, проведения комплекса мероприятий по определению лучшего сотрудника, внутренних конкурсов и соревнований с последующим награждением победителей. Как показывают мониторинговые исследования фармрынка, до 70% населения России предпочитает прибегать к самолечению. Это говорит о том, что профессиональная консультация со стороны провизора просто необходима. Практика показывает, что аптечным работникам приходится не только быть специалистами в области фармации, но и иметь навыки психолога.
Сегодня аптечные учреждения могут позволить себе фантазию в собственном позиционировании [47]. Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование проводится в два этапа:
Этап 1: Построение карт восприятия потребителями собственного товара и товаров конкурентов.
На данном этапе анализируется восприятие товара потребителями. Позволяет понять, в чем потребители видят достоинства и недостатки товара, как они воспринимают ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. Используется опрос потребителей.
Этап 2 (выполняется по мере необходимости, с учетом результатов первого этапа): На этом этапе анализируются возможные изменения параметров собственного товара для более точного его позиционирования.
На основании результатов исследования могут быть приняты следующие решения:
· не менять позиционирование товара и коммуникации с потребителями
· изменить коммуникации с потребителями
· изменить позиционирование товара/услуги
· изменить параметры товара/услуги. количественные опросы потребителей.
Стоимость исследования (первого этапа) — от 80 000 рублей.
В зависимости от концепции развития аптечного предприятия можно предложить потребителю иной подход к восприятию своей торговой точки. Например:
· фарммаркет или аптечный супермаркет (так позиционируют себя российские аптечные сети «36,6», «Классика», «Рефарм», английская сеть «Alcon Pharmaceuticals Ltd» );
· многопрофильный центр красоты и здоровья (итальянская аптечная сеть «Q-NET»);
· аптечный бутик (например, американская сеть аптек «Dr. Reddy’s Laboratories» );
· центр полезных подарков и т.д.
Например, в Сингапуре, часто встречается такой формат аптек как супермаркет товаров на природной основе. В «Gingseng Traditional Medical Hall» в Чайна-тауне в Сингапуре можно купить и лекарственные препараты, и продукты питания. Товары в супермаркете представлены в строгом соответствии с правилами мерчендайзинга, сгруппированы по принципу источника сырья: из лекарственных растений, морских животных и растений, редких животных и птиц. Посетитель магазина может ознакомиться с инструкцией по применению самостоятельно или с помощью продавца.
Для российского фармрынка наиболее приемлем вариант фарммаркета. Организация при позиционировании получает конкурентное преимущество. Это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Продажа аптечных товаров, находящихся в открытом доступе для покупателей, постепенно вытесняет традиционную форму торговли. Опыт западных стран по переходу к открытым продажам (самообслуживанию) в аптеках оказался востребованным и в российском аптечном ритейле. Опыт применения открытых продаж в российской практике успешно применяется. Так в аптечной сети "Вита", расположенной в Самаре, открыли в мае 2001 года аптеку самообслуживания. Сотрудники аптеки по объективным причинам (2800 покупок в день) не в состоянии оказать профессиональную консультативную помощь более, чем 10% посетителей. Выбор пал на самую крупную аптеку сети с площадью торгового зала 300 квадратных метров. Причин на то было несколько: во-первых, площадь позволяла правильно и грамотно в полном объеме представить имеющийся ассортимент (10000 наименований); во-вторых, увеличив пропускную способность аптеки, появилась надежда "разгрузить" очереди, которыми были характерны для данной аптеки. Также в данном случае руководству было важно попробовать и оценить новые формы работы с населением.
Затраты на внедрение новой формы работы с населением оказались весьма существенными. Возникла необходимость в увеличении коэффициента оборачиваемости товара, иными словами для бесперебойной работы потребовался, как минимум, удвоенный (по сравнению с предыдущим периодом) товарный запас, а по некоторым ассортиментным группам (в части сопутствующего ассортимента) и того больше. Увеличился штат аптеки, причем не только в количественном отношении (число специалистов удвоилось), но и появились новые должности (кассира, фасовщика, грузчика).
Потребовало затрат и приобретение дорогостоящего импортного оборудования (охранных ворот, размагничивателей, магнитных наклеек, камер слежения и др.) Торговое оборудование также пришлось практически обновить заново. Но принятые меры и увеличившийся штат сотрудников службы безопасности, контроль за ситуацией в зале по-прежнему не может обеспечить 100%-ой сохранности товарно-материальных ценностей. Проблема воровства до сих пор является актуальной и требующей повышенного внимания со стороны персонала аптеки.
После девяти месяцев интенсивной работы в новом режиме результат оправдал ожидания. Более, чем на 30% увеличился товарооборот вообще и в отношении товаров безрецептурного отпуска, в частности. Посетители не только привыкли к новой форме обслуживания, но и нашли в ней много для себя привлекательного, что также свидетельствовало о перспективности данного проекта.
Скептицизма, нередко вполне обоснованного, в отношении перехода российских аптек на режим самообслуживания сегодня немало. Тем не менее, количество аптек, рискнувших пойти на такого рода инновации, постепенно увеличивается. Такие аптеки возникают в самых разных городах страны. Опыт их работы показывает, что при тщательно разработанном проекте, учитывающем месторасположение аптеки и ее потенциальный контингент, успех обеспечен.
Зоной особого внимания аптек называют «пограничные рынки»: важно помнить, что конкурентная среда не ограничивается аптечным ритейлом. Как утверждают специалисты, аптекам пора заводить новых друзей – создавать новые бизнес-сообщества. Именно за счет таких новых союзов ассортимент может постоянно пополняться [55]. Совершенствование системы продвижения аптечных товаров сегодня подразумевает не только продвижение лекарственных средств, но и совсем не связанные с фармацевтикой товары. Например, аптеки США («Kohlberg Kravis Roberts», «Padiss», «Аvia-farm», «Travel Medinshoor») активно развиваются как центры, оказывающие всевозможные дополнительные услуги. Это могут быть фотоцентры, центры оплаты услуг и покупки билетов. Аптеки занимаются продажей так называемых «коробочных продуктов» (например, программы против ожирения или курения) и медицинских страховок, вводят услуги «интернет-доктора». Нередко они становятся ритейл-клиниками (например, сеть аптек в Великобритании «Alliance Healthcare»), где проводят диагностику и тестирование, выписку рецептов, вакцинацию, осуществляют профилактику различных заболеваний и дают рекомендации по здоровому питанию [57]. Руководители российских аптек в середине 90-х годов активно выезжали за границу и знакомились с организацией работы аптек. На первых порах их многое удивляло и даже шокировало, особенно в части ассортимента. Почему, например, в торговых залах аптек продаются такие далекие от традиционных аптечных товаров предметы, как, допустим, помада и ножницы? (такой подход к ассортиментной политике использовали крупнейшая сеть аптек в Великобритании «Alliance Boots», сеть независимых аптек Европы «Terra Firma»). Однако жизнь менялась и вносила свои коррективы. Российские аптеки стали не только внедрять у себя открытую форму продаж, но и изменили свой подход к ассортиментной политике (cеть аптек «Классика», аптечная сеть «Областной аптечный склад», крупная московская сеть «Доктор Столетов») [31].
Примером разрешения проблем в области продвижения аптечных товаров является открытие консультационного центра в части аптек сети «36,6», "Ригла" и "Фармир". Инвесторы при подготовке к открытию аптек нового формата ставили задачу: организовать работу современного аптечного учреждения с учетом тенденций развития фармбизнеса завтрашнего дня. На этапе составления бизнес-плана, определения целей и задач проекта руководство ориентировалось на Москву как на традиционного законодателя фармацевтической моды.
Для более полного обслуживания клиентов и с целью расширения сервисных услуг в части аптек открыли медицинский консультационный центр и перешли на режим самообслуживания, куда за консультацией мог обратиться любой посетитель. Прием в центре вели специалисты города – профессора, доктора наук, заведующие отделениями клиник.
В первые четыре месяца после открытия центра был зафиксирован рост продаж в аптеках сети «36,6», выручки и, соответственно, доход. Через год от запланированного было выполнено 75% - проекту требовалось время на решение задач, связанных с кадрами, ассортиментом, рекламой, конкуренцией, маркетингом [10].
Многие участники российского фармрынка считают, что на Западе существует целая отработанная система, в которую включены страховщики, врачи и пациенты. В России же каждый действует сам по себе. Поэтому положительный опыт западных аптек по открытию консультационных центров к отечественным, по их мнению, пока неприменим [40].
Американские аптеки концентрируют максимальный фокус внимания на сегменты. Так, крупнейшая аптечная сеть «CVS» уделяет большое внимание косметике, поскольку женщины составляют 80% клиентов. У «CVS» существует возрастная классификация: косметика Caroline – для женщин 25-34 лет, Vanessa – для 35-54-летних женщин, Sophie –для женщин старше 55 лет [32].
Аптечный бизнес в настоящее время один из самых популярных видов малого бизнеса. Фармацевтический рынок сегодня развивается и крепнет. Количество методов, приемов, направленных на совершенствование системы продвижения аптечных товаров, достаточно много в зарубежной и отечественной практике, но опыт зарубежных аптечных сетей намного богаче и успешнее российского. Необходимо обобщить полученный материал и выделить достоинства и недостатки наиболее приемлемых для российского фармбизнеса методов и элементов опыта для последующего применения в реализации проекта (таблица 1).
Таблица 1 – Анализ достоинств и недостатков положений теории (методов) и элементов опыта по совершенствованию системы продвижения аптечных товаров
| Название методов и элементов опыта | Достоинства | Недостатки |
| Методы | ||
| 1. Привлечение провизора-маркетолога | Специалист с высшим фармацевтическим образованием (провизор) выполняет организаторские, технологические и контрольно-аналитические функции. Отслеживает изменения в методологии лечения различных заболеваний, выводит на рынок новых лекарственных препаратов. Способствует принятию решений о их своевременной закупке, оптимизации ассортимента. | Затраты на оплату труда специалиста, сложность поиска квалифицированного провизора со знанием маркетинга. |
| 2. Стимулирование сбыта среди потребителей (скидки, промоакции, лотереи, конкурсы, подарки, образцы товара) | Позволяют аптеке усовершенствовать систему продвижения аптечных товаров, увеличив при этом продажи фармацевтической продукции, а в конечном итоге – способствуют продвижению новых и более выгодных известных брендов. Обеспечивает широкий охват целевой аудитории и достижение высокой «узнаваемости» торговой марки. Совместные промоакции помогают параллельному продвижению двух родственных продуктов и используются относительно групп товаров смежного потребления (витамины/БАДы, например). | Существует вероятность создания беспорядочной ситуации в продвижении товаров Может занизить розничные цены Целевая аудитория может снизиться из-за ожидания дополнительных скидок Может обесценить бренд, стимулирование сбыта которого организовано в аптеке. |
| 3. Мероприятия по стимулированию персонала, его обучение, организация тренингов | Вызывает у консультирующего персонала профессиональный интерес к фармацевтической периодике и изучению специализированных сайтов. Позволяет выработать навыки необходимые для эффективного процесса продаж. Мотивация персонала, появление у них желания работать и качественнее предоставлять услуги по продаже товаров. | Мотивация может привести к соперничеству между персоналом «за клиента», что ведет к разложению коллектива. Стоимость тренингов довольно высока, нежелание персонала самосовершенствоваться, принимать в них участие |
Продолжение таблицы 1
| 4. Торговый маркетинг | Позволяет совершенствовать систему продвижения аптечных товаров, разнообразить ассортимент. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс. | Необходимо долговременное сотрудничество производителя и представителей розничного звена. Неэффективность использования в краткосрочный период. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. |
| 5. BTL-технологии (методы непрямой рекламы –размещение рекламных материалов в торговых залах, промоакции, скидки) | При использовании появляется высокая активность потребителей и наличие потенциальной возможности «переманить» их у конкурентов, данные методы стимулируют продажи товара. Правильное их использование может быть выгодным как для представителей розничного звена, так и для производителей. | Чрезмерное использование приводит к тому, что эти средства перестают быть узнаваемы и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека теряет свою индивидуальность и превращается в безликую торговую точку. BLT-технологии эффективны при долговременном сотрудничестве производителя и представителей розничного звена, так как внедрятся накопительные программы стимулирования продаж |
| 6. Технология «секретный покупатель» | Без дополнительных бюджетных затрат позволяет решать вопросы мерчендайзинга: выкладки товаров, обеспечения наличия дополнительных материалов, определенного ассортимента продукции и т.д. При условии грамотного проведения акции обеспечивают весьма | Сложность подготовки “покупателя”. Часто проверяемые сотрудники без труда определяют секретного покупателя, и, следовательно, результаты достоверными считать нельзя.Необходимо грамотное проведение акции, продавец ощущает постоянный дискомфорт |
Продолжение таблицы 1
 1
| длительную промоцию рекламируемого товара продавцами. Использование этой технологии в аптеках может быть целесообразным, поскольку стимулирует провизора рекомендовать определенный препарат из группы аналогичных | (появление чувства того, что за ним постоянно следят), что мешает выполнению работы и психологически давит |
| 7. Анализ структуры чеков | Позволяет изучать состав потребительских корзин и формировать ассортимент аптеки в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Непосредственно изучение структуры чеков проводится с целью анализа текущей деятельности аптеки для определения основных тенденций в ее работе, которые помогут подготовиться к сезонным колебаниям спроса и изменению в связи с этим потребительских предпочтений. Позволяет выявить сильные и слабые стороны аптечного учреждения, успешно конкурировать и удовлетворять потребностям покупателя | Требует много времени, немало труда и наличие базы данных организации, облегчающих обработку огромных массивов информации |
| 8. Позиционирование. | Изменение восприятия потребителем торговой точки, что побуждает его приобретать лекарственные средства именно в этой аптеке. Аптека при позиционировании получает конкурентное преимущество. Позволяет понять, в чем потребители видят достоинства и недостатки товара, как они воспринимают ваш товар в сравнении с товарами конкурентов. | Требует немало времени, денежных, трудовых ресурсов и цепочки последовательных действий по разработке рекламы, маркетинговой политики. Возможен найм дополнительного персонала (маркетолога) или обращение в специализированное агентство. |
Продолжение таблицы 1
| Элементы международного и отечественного опыта | ||
| 9. Сегментирование. В аптечной сети «CVS» существует возрастная сегментация косметики : косметика Caroline – для женщин 25-34 лет, Vanessa – для 35-54-летних женщин, Sophie –для женщин старше 55 лет. | Позволяет руководству аптеки определить, чей платежеспособный спрос аптека может удовлетворить, и на каких группах потребителей необходимо концентрировать свои ресурсы. аптечная сеть «CVS» уделяет большое внимание косметике, поскольку женщины составляют 80% клиентов. Новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех организации в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка | Важно осознавать то, что определить «своих» потребителей мало, нужно удовлетворять их запросы лучше, чем это делают конкуренты |
| 10. Открытые продажи.В аптечной сети "Вита", расположенной в Самаре, открыли аптеки самообслуживания. | Улучшение сервиса (ориентация на потребителя), разгрузка очередей. Товарооборот при переходе предприятия на открытую форму продажи увеличился в 3 раза, а прибыльность, в среднем, на 25%, увеличилась полезная площадь торгового зала, был расширен ассортимент; более эффективно были размещены товары; появилась возможность покупателя подробно ознакомиться с товаром; повысилась эффективность работы фармацевтов (что обеспечивается индивидуальным подходом к каждому покупателю) | Существенные затраты на внедрение новой формы продаж (покупка торгового оборудования, камер слежения, размагничивателей). Кражи, недостачи. необходимо увеличивать товарный запас, складские помещения, штат сотрудников, причем не только в количественном отношении (число специалистов), но и появление новых должностей (кассира, фасовщика, грузчика). |
| 10. Мерчендайзинг. Впервые мерчендайзинг в аптеке начали применять в Европе (сеть назависимых аптек «Alphega») и в США (аптечные сети «Capital Partners», «Wellcome Trust и «HBOS»). | Мерчендайзинг разрабатывает выкладки товара на рабочем прилавке наиболее благоприятные для его продвижения, одновременно занимается мониторингом рынков, цен. эффективное расположение торгового оборудования и рабочих мест | Столкновение интересов руководства аптеки и медицинских представителей за «место на полке» определенного товара, найм специалиста или обучение сотрудников (финансовые затраты). |
Окончание таблицы 1
 1
| фармацевтов, выгодное размещение рекламы Способствует увеличению объема продаж на 50-300%.: Просторная организация торгового места не дает образовываться скоплениям публики даже при недостаточном количестве кассовых зон. | Важен высший профессиональный ценз провизоров, ведь после профессиональной консультации клиент может сделать выбор в пользу ценного, но более эффективного ЛС нового поколения. |
| 11. Открытие консультационного центрав части аптек сети «36,6», "Ригла" и "Фармир" | Аптека получает конкурентное преимущество, так как более 40% посетителей аптек хотели бы посоветоваться с врачом прямо в аптеке . Аптека при этом более полно обслуживает клиентов и расширяет спектр сервисных услуг. В первые четыре месяца после открытия центра был зафиксирован рост продаж в аптеках сети «36,6», выручки и, соответственно, доход. Через год от запланированного было выполнено 75% - проекту требовалось время на решение задач, связанных с кадрами, ассортиментом, рекламой, конкуренцией, маркетингом | Требует наличия специальной лицензии, финансовые затраты (зарплата медицинским специалистам, расходы на открытие центра). На Западе существует целая отработанная система, в которую включены страховщики, врачи и пациенты. В России же каждый участник действует сам по себе, что увеличивает риск данного проекта. |
| 13. Развитие в аптеке центров дополнительных услуг и инновационный подход к ассортиментной политике. Аптеки США «Kohlberg Kravis Roberts», «Padiss», «Аvia-farm» развиваются как фотоцентры, центры оплаты услуг и покупки билетов. Сеть аптек в Великобритании «Alliance Boots», сеть аптек Европы «Terra Firma» начали продавать далекие от фармпродукции товары (ножницы, помады).Сеть аптек в Великобритании «Alliance Healthcare» стала ритейл-клиникой, где проводят вакцинацию, выписку рецептов. | Способствует созданию новых бизнес-сообществ, выходу на пограничные рынки. Уменьшает риск аптечных сетей в плане недополучения прибыли, так как ассортимент товаров и услуг максимально расширен. Совершенствование системы продвижения аптечных товаров сегодня подразумевает не только продвижение лекарственных средств, но и совсем не связанные с фармацевтикой товары. | Требует стартового капитала для расширения сферы деятельности. Также для некоторых видов деятельности необходима лицензия |
Для последующего анализа возможностей применения в аптеке выбирается комбинация, включающая метод позиционирования и элементы международного опыта по переходу к открытым продажам и открытию консультационного центра в аптеке. Данная комбинация наиболее адаптирована к российским условиям работы аптечных учреждений (законодательству, менталитету потребителей) и на сегодняшний день является максимально представленной в российских аптеках. Успешный опыт реализации выбранных методов и элементов опыта приводит к частому практическому применению в аптеках различного формата и уровня.
Для клиента сегодня особенно важны не только цены на аптечные товары, но качество сервиса и возможность получить профессиональную своевременную консультацию, поэтому аптеки стремятся совершенствовать систему продвижения товаров. Комбинация данных методов позволяет разрешить проблему продвижения товаров в аптеке №36 за счет большого количества достоинств (эффективное размещение аптечных товаров, развитие индивидуального подхода к каждому потребителю, увеличение полезной площади торгового зала, увеличение спроса на товары, увеличение товарооборота, расширение ассортимента, разгрузка очередей, организация профессиональных консультаций врача в аптеке). Возникающие при реализации данных методов и элементов опыта недостатки сводятся в основном к тому, что аптеке необходимы денежные средства и время. Данные ограничения не являются проблемой для аптеки №36, так как многолетний опыт работы на фармрынке и удержание лидерских позиций позволяют реинвестировать прибыль в различные проекты.