Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.

 

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на 3 уровнях.

1.Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И.Ансофф предложил пользоваться методикой «сетка развития товара и рынка», где указаны 3 вида возможностей инт-го роста:

§ Глубокое внедрение на рынок закл-ся в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих сущ-щих товаров на сущ-щих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;

§ Расширение границ рынка – попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне сущ-щих товаров на новые рынки;

§ Совершенствование товара закл. в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенств-х товаров для ныне сущ-щих рынков.

2. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма м получить дополнит. выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

§ Регрессивная интеграция зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

§ Прогрессивная интеграция – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

§ Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

3. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возм-тей д/дальнейшего роста или когда возм-ти роста за пределами этой отрасли знач-но привлекательнее. Компания д. выявить д/себя напр-ния, где найдет применение накопленный ею опыт или кот. будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недост-ков.

§ Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, кот с технич и/или маркетинговой т.зр. похожи на сущ-щие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

§ Горизонтальная див-ция, т.е. пополнение своего ассорт-та изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, не могут вызвать интерес сущ-щей клиентуры;

§ Конгломератная див-ция, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отн-ия ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

44 Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.

Маркетинговый план является важнейшей составляющей общего корпоративного плана и представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Роль маркетинга в стратегическом планировании.Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени стратегическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирова­ние. Некоторые компании называют стратегическое планирование "стратегическим маркетинговым планированием".Маркетинг играет ключевую роль в стртегическом планировании компании по не­скольким причинам. Во-первых, маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей. Во-вторых, маркетинг обеспечивает специалистов по стратегичес­кому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыноч­ные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя. Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достиже­ния целей данного подразделения.При этом не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне (при сокращении маркетингового бюджета) или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом руководства компании. Маркетинг помогает оценить потенциал каждого подразделения, сформулировать его задачи, а затем выполнить их.