Элементы структуры маркетинга

 

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

- Первый вид (продукт) - разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

- Второй (цена) - установлением цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

- Третий (продвижение) - продвижение товара, включая рекламу, которая не просто информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем.. Четвертый (место) - доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называют структурой маркетинга или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Способность правильно «смешивать» маркетинговую смесь для решения той или иной практической задачи, определить наиболее значимые задачи, определить наиболее значимые издержки, в конкретной ситуации является основой основ маркетинга. Одни добиваются этого благодаря интуиции, другие - путем анализа и планирования своих действий, третьи путем использования практических рекомендаций.

Охарактеризуем более подробно указанные выше элементы маркетинговой смеси. Рассматриваяпродукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка очень важны, но только как средства предоставления потребителям определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благими, которые им может предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенныххимических компонентов, а продукт удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являются не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать не сразу дрель, а то отверстие, которое получается в результате ее применения.

Второй элемент комплекса маркетинга - этоцена. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализация продукта по максимально высокой цене проводит гибкую, ценовую политику. Главное - обеспечивать себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке. Продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также к существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой хотелось реализовать данный продукт; Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя, Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

Третьим элементом комплекса маркетинга является - воздействие на потребителя с целью совершения покупки. Продвижение продукта на рынок подразделяет установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукт на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Важнейшие средства продвижения товара - реклама, организация выставок, ярмарок, демонстрационных стендов, предоставление товарных скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование. торговля в кредит и т.п.

Рассмотренные выше средства продукта находятся под непосредственным контролем компании - производителя.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникации, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: "народная молва", "презентация" через средства массовой информации (при выступлениях политических лидеров, представителей общественности и т.п.). Такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и эффективное использование других элементов маркетинговой смеси, например внешний вид продукта, его качество, цена и т.п.

Главным содержанием элемента маркетинговой смеси "доставка продукта потребителю" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямым образом, через систему оптовой и розничной торговли, через других промежуточных агентов и другие), ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21% дохода от объема реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяет назначаемую на него цену. Каждый потребитель явно или не явно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена - эффективность" сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, эффективностью, которые предоставляет ему покупаемый товар. Разумеется, "размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей, выкупаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых различных размеров.

Очевидно, чтона объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта (1).

2.2 Маркетинговая среда

 

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкой общественности.

Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на всю макросреду - демография, экономические, политико-правовые, технологические и культурные силы.

Просмотрим составляющие микросреды и макросреды фирмы.

Поставщики - это фирмы и физические лица, которые обеспечивают необходимыми ресурсами, чтобы производить свои товары и услуги. Развитие поставщика может серьезно повлиять на маркетинг.

Маркетинговые посредники - это фирмы, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары к конечному потребителю. Они включают: посреднические управление, непосредственно дистрибьюторские фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Посредники - это фирмы дистрибьюторского направления, которые помогают компании найти клиентов или осуществить за нее продажи.

return false">ссылка скрыта

Непосредственно дистрибьюторская фирма помогает компании хранить и перемещать товары из мест их производства до мест назначения.

Агентства маркетингового обслуживания - это фирма по маркетинговому исследованию, рекламные агентства, промежуточные фирмы и фирмы по маркетинговому консультированию, которые помогают компании сориентировать и продвинуть ее продукцию на верные рынки.

Финансовые посредники включают банки, кредитные компании, страховые компании и другие направления, которые помогают финансировать сделки или страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

Маркетинговые посредники обычно выполняют четыре функции: выявление рынков сбыта; продвижение товаров от производителя к потребителю; обеспечение системы связей между продавцом и покупателем; осуществляет стандартизацию, сертификацию и маркировку товаров.

Конкуренты - организации, не позволяющие фирме монопольно завладеть потребителями.

Маркетинговая концепция утверждает, что для того, чтобы быть успешной, фирма должна удовлетворять потребности и желания клиентов лучше, ее конкурентов. Таким образом, рынки должны делать больше, чем просто приспосабливаться к потребностям целевых потребителей.

Общественная группа - это группа, которая имеет фактический или потенциальный интерес или влияет на возможность организации достигать цель. Существуют 6 типов общественных групп, а именно:

1 .Финансовые: они влияют на возможность фирмы получать средства.

2.Информационные: они сообщают новости, публикуют статьи и редакторские мнения.

3.Правительственные: руководство должно учитывать правительственные разработки.

4.Гражданские действия: решения фирмы по маркетингу могут быть оспорены потребительскими организациями, группами по защите окружающей среды, группами меньшинства и другими.

5.Местные общественные группы: фирма должна интересоваться отношением к ее продукции и услугам со стороны широкого потребителя.

6.Внутренние: собственные рабочие фирмы, управляющие и т.д.

Макросреда фирмы - это практически не поддающиеся контролю факторы, поскольку с точки зрения фирмы ничего нельзя сделать, чтобы изменить их, или ослабить их влияние. О них надо просто помнить и учитывать в своей деятельности. К ней относятся:

Демографическая среда - это изучение человеческой популяции (населения) в плане количества, плотности, расположения, возраста, пола, расы ,рода деятельности и других статистических данных, которые могут повлиять на выбор рынков, их сегментирование, деловую активность товаропроизводителей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательную способность потребителя и образцы расходования (величина национального дохода, инфляция, занятость и др.).

Природная среда включает природные ресурсы, которые необходимы как входные источники для рынков и рыночной деятельности.

Техническая среда включает ведущие тенденции в научно-техническом прогрессе, дефицит сырья, состояние окружающей среды, регулирование национальным использованием природных ресурсов и другие - это самые драматичные факторы для деятельности фирмы.

На маркетинговые решения оказывает сильное влияние развитие политической среды. Она состоит из законов, правительственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияния и ограничивают различные организации и физических лиц в данном обществе, то есть то, что определяет «правила игры» на рынке и поэтому существенно влияет на маркетинг фирмы.

Социально-культурная среда общества представляет собой группы людей, различающихся по своим убеждениям и нормам, которые влияют на основные ценности общества, восприятия, предпочтения и образцы поведения, а именно:

- культурные ценности;

- отношения к самим себе, окружающим, общественным институтам, обществу, природе, мирозданию.

Основные культурные ценности, которые сохраняются в обществе следует принимать как закономерность. В нашей стране такими распространенными для большинства ценностями являются: наличие постоянной работы, создание семьи и забота о ней. Установки же людей подвижны, чем господствующие культурные ценности. Те, кто занимается маркетинговой деятельностью, вряд ли могут повлиять на ценности.

Показательными для нашей страны является наличие многообразия так называемой экономической культуры, то есть сложившихся норм, образцов, правил и ценностей в сфере экономики. Здесь и разное отношение к труду и качеству своей продукции (у старшего поколения более ответственное), и разные стереотипы создания по отношению к новым формам хозяйствования (более негативное у управленцев, чем у рядовых работников) и многое другое. Социологическая наука не дала полного освещения всех этих особенностей, и производителям приходится приобретать необходимые знания путем личного опыта.