Исследование рынка сбыта. Сегментация рынков. Товарная стратегия предприятия в отношении целевых рынков. Матрица анализа товаров.

Методы анализа ситуации на рынке:

- «жюри» из сотрудников фирмы;

- привлечение консультантов со стороны для проверки внутрифирменных заключений;

- непосредственные опросы заказчиков (клиентов, покупателей) с просьбой оценить ситуацию на рынке.

Цели исследования рынка – поиск ответов на вопросы:

- Кто является покупателями продукции фирмы?

- Каковы запросы покупателей?

- Кто оказывает влияние на покупателя при выборе товара?

- У кого потребители предпочитают покупать?

- Когда потребители делают покупки?

- Каковы мотивы потребителей «покупать - не покупать»?

- Что думают потребители о фирме и ее товаре?

- Насколько привлекателен и удобен рынок для фирмы?

Наиболее предпочтительные приемы изучения рынка:

- анкетирование;

- телефонный опрос;

- обсуждение с участием потребителей;

- детальное интервьюирование;

- практические исследования;

- пробный маркетинг.

Поскольку любая фирма зачастую не в состоянии удовлетворить запросы всех потребителей и всем одинаково нравиться, возникает объективная необходимость в сегментировании рынка, т.е. делении рынка на группы потребителей, одинаково реагирующих на побудительные комплексы фирмы (комплекс маркетинга: товар, цена, коммуникации и распределение).

Целевой сегмент – группа потребителей, одинаковым образом реагирующих на комплекс маркетинга фирмы.

Этапы сегментирования:

1. Определение критериев сегментации.

2. Выявление профиля полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности каждого из сегментов.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

5. Позиционирование в каждом из выбранных сегментов и разработка индивидуального комплекса маркетинга.

Поскольку мотивы приобретения товаров потребителями различных рынков (потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения) различны, то и различны принципы сегментирования этих рынком.

Принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения:

1. Географический.

2. Отраслевая принадлежность.

3. Размер предприятия.

4. Частотность и объем закупок.

Принципы сегментирования потребительских рынков:

1. Географический.

2. Демографический (пол, возраст, национальность, раса, уровень дохода, этап жизненного цикла семьи и т.д.)

3. Поведенческий (частотность покупок, мотивы и цели покупок).

4. Психографический (тип личности, образ жизни).

Выделяют следующие стратегии охвата целевых рынков:

1. Недифференцированный маркетинг или массовый. Фирма не сегментирует рынок и предлагает свой товар всем потребителям, не выделяя отдельные целевые сегменты (товары постоянного и повседневного спроса).

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Фирма охватывает несколько целевых сегментов, предлагая каждому индивидуальный комплекс маркетинга.

3. Целевой маркетинг (концентрированный). Фирма предлагает свои товары или услуги только одному сегменту.

Факторы, определяющие выбор стратегии охвата целевого рынка:

1. Степень стандартизации продукта (при высокой степени стандартизации продукта предпочтительна стратегия недифференцированного маркетинга).

2. Финансовые ресурсы (возможности) фирмы (чем меньше возможности, тем более предпочтительна стратегия целевого маркетинга).

3. Однородность рынка (при большой однородности – стратегия недифференцированного маркетинга).

Этап жизненного цикла товара