РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ
В современной России в отличие от СССР есть рынок СМИ. С 1992 г. с введением свободных цен стало невыгодно выпускать огромными тиражами газеты. Сменились собственники газет и издательской базы. С этого времени реклама стала существенной частью бюджета СМИ.
Складывается новая пресса: в 1950 г. у нас 23 общенациональных газеты, в 1998 - 15391 газета и 7753 журнала.
Первый поток рекламы был направлен в прессу. В 1992 г. расходы на рекламу в периодической печати на лидирующих Позициях. 70% рекл. Бюджетов отданы ей. Но к 1995 только 39%. К 1998 г. ее доля по рекл. Затратам 26% на рекл. По ТВ – 66%. Прочное второе место.
Общественно-политические издания
Издания универсального содержания
Специальные издания
Издания по интересам
Периодика отдыха и развлечений
Рекламная и деловая периодика
Конфессиональная периодика
Национальные на языках народов РФ.
По тематическому признаку
1. Общественно-политические издания 25%
2. Специальные –66%
3. детские 4%
4. рекламно-информационные 4,5%
5. другие 0,5%
В неспециализированных изданиях по закону может быть не более 40% площади под рекламу.
В конкурентной борьбе для газет чрезвычайно важны два фактора:
1. экономический курс редакции
2. творческий потенциал сотрудников
Труднее всего адаптировалась центральная пресса (скандалы и потрясения в «Правде», Известиях»)
После 2993 г. увеличилась доля издания на темы досуга, для женщин, музыкальных журналов.
Специальная рекламная пресса возникла в 1990-1991 г. Проект «Из рук в руки» бесплатные объявления окупается платным распространением тиража и «Экстра М» прямопротивоположно – платные размещение и б\п тираж. Выходил 2 млн экземпляров. Одновременно с чисто рекламными изданиями стал формироваться слой периодики, освещающей проблемы бизнеса и предпринимательства для создания благоприятного имиджа этой деятельности. Ориентировались на экономически активную часть читателей. Упор на промышленную и банковскую рекламу.
Поляризация жизни привела к появлению «качественных» и массовых изданий, дорогие, элитарные газеты и журналы и дешевые, часто бесплатные.
В 90 г. сформировался региональный рынок СМИ. Примерно 70% тиражей принадлежало местным изданиям и 30% московским. Лидеры по количеству зарегистрированных изданий
1. Северо-Западный регион
2. Уральский
3. Северо-Кавказский
Особенным доверием читателя пользуются районные газеты. Это повлияло на появление специальных региональных выпусков «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты». Уровень заполнения региональных газет рекламой мало отличается от центральных газет.
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И НА ИХ АУДИТОРИЮ В России имеет специфику.
1. Растет число сотрудников рекламных отделов газет.
2. Увеличивается доля публикаций прямо или косвенно связанных с рекламой.
3. Влияние рекламы в СМИ на аудиторию в России более сильно, чем на Западе из-за профессионального сознания жрналистов. Рекламе подчиняется содержание издания и ценовая политика. Применяются даже демпинговые цены для повышения рейтинга и привлечение читателей. Скрытая реклама рассматривается как нормальный источник дохода.
4. Растет доля бесплатно распространямых средств. За счет какой-либо фирмы или за счет рекламы. Реклама диктует все.
5. Приводит к изменениям в типологии изданий
ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ СМИ
По социальному статусу в России очень трудно разделить.
Более точно – город проживания – крупный, средний, малый.
По возрасту очень сильная дифференциация изданий.
«»вестернизация»» молодежной субкультуры – 46% 16-19-летних умеют обращаться с компьютером, 41 – снимать на видеокамеру, 35% водить автомобиль.
Идет потеря аудитории газетами и журналами. Лидеры рыка СМИ:
«Комсомольская правда,»Труд», «Московский комсомолец», «АИФ».
Сокращается число подписчиков. В 1990 г. не выписывали ни одной газеты 12% к концу 90-х. Г. таких было 60%. Это привело к развитию еженедельной периодики.
Массово интересуются периодикой после 30 лет. Самое интенсивное чтение с 36 до 55 лет.
Особенность рекламы в газете – восприятие ее как особой формы новостей. Доверие к газете переносится на рекламу. («Ответственности за рекламу – газета не несет» )
Основной вид рекламных публикаций – объявления. Но в последнее время много
Текстовой
Имиджевой
Косвенной.
Это все разножанровые материалы, имеющие четко выраженный рекламный характер.
Главные особенности рекламного объявления:
1. конкретная цель и четкая адресная направленность. Сознательно убирается все лишнее, отвлекающее. Текст должен быть информативным – ЧТО? ГДЕ? СКОЛЬКО СТОИТ? Почему? КТО СООБЩАЕТ? На первое место выходят разные вопросы – от целей объявления. ( о мероприятии – когда, о распродаже – сколько). Вопрос КТО СООБЩАЕТ присутствует всегда либо в виде товарного знака, логотипа либо подписи.
2. Объявление должно учитывать уровень знаний читателей.
3. Логическая выстроенность. Цель объявления – подвести читателя к определенному выводу и предложить ему этот вывод. Предпочтительней выстраивать объявление от частного к общему.
4. Размер и форма объявления должны оптимально использовать площадь и рационально размещать весь материал. Прямоугольники, вытянутые по горизонтали или вертикали. Редко используются треугольники, овалы и др.
5. Использование обычного разговорного языка, избегание стилистических красот и изысков. Т.к. именно этот стиль обслуживает сферу быта – сферу рекламы. Неуместно употребление специальных терминов, иностранных слов, безличные и неопределенно-личные предложения. Для объявлений в специальных издениях уместно использование терминов
Особенности рекламы текстовой.
1. Позволяет интересно написать о предмете рекламы, дать много информации. Особенно хорошо при выходе товара на рынок.
2. Успешно напоминает об известном товаре, если есть какой-то информационный повод. Удобно напомнить и о самом товаре и о фирме, его изготовившей.
3. Целесообразно использовать тогда, когда на рынке – сложная ситуация, угрожающая авторитету фирмы. Переломить предубеждение – серия глубоких публикаций, статей. (см. жанры газетной рекламы)