Система реализации товара. Виды и характеристики каналов распределения

 

Реализация продукции и услуг потребителям является важным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим доведение товара до потребителя.

Сбытовая функция маркетинга представляет собой комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение товаров в рыночном пространстве, доведение и продажу товаров потребителям, организацию предпродажного и послепродажного обслуживания с целью их эффективной эксплуатации.

Распределение или товародвижение является заключительной стадией маркетинговой деятельности, на которой осуществляется передача проданного товара потребителю, то есть происходит сбыт товара, а потребитель становится собственником купленного товара и получает возможность его использовать.

Система товародвижения должна обеспечивать доставку товара к местам продажи (потребления) в точно определенное время, и заказанном количестве и ассортименте, без повреждений и с максимальным уровнем обслуживания покупателя.

Систему распределения продукции предприятия можно представить как совокупность элементов внутренней и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются подразделения и службы предприятия, обеспечивающие сбытовую деятельность и осуществляющие обработку заказов, контроль изделий, подбор транспортных партий, хранение товаров, упаковку и отгрузку товаров, оформление необходимой документации, контроль за движением грузов.

Элементами внешней среды системы товародвижения являются каналы распределения.

Канал распределения (товародвижения) – это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. В качестве таких элементов могут выступать оптовые или розничные торговцы, посредники. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Примеры каналов распределения товаров показаны на рис. 23.

 

Рис. 23. Примеры каналов распределения

 

Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:

маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, сбор и анализ информации по планированию и обеспечению продаж;

распределение и сбыт произведенной продукции, организация транспортировки, складирования и хранения, сортировки, подборки и фасовки товаров;

участие в планировании товарного ассортимента;

участие в формирования уровня цены и ценовой политики;

продвижение товаров и стимулирование сбыта;

осуществление рекламных мероприятий, распродаж, выставочной деятельности;

установление непосредственных контактов с заказчиками и конечными покупателями, проведение переговоров, заключение контрактов купли-продажи и организация контроля за их качественным исполнением, организация оплаты за товары;

приспособление товара, организация предпродажного и послепродажного сервиса;

финансирование издержек по функционированию канала распределения, финансирование сбытовых операций;

принятие на себя риска за функционирование канала и сбыт товаров;

передача прав владения и распоряжения товаром и др.

Различают прямые, косвенные и смешанные каналы товародвижения. Сравнительная характеристика каналов товародвижения приведена в табл.7.

Таблица 7

Сравнительные характеристики каналов товародвижения

 

Характеристика канала сбыта	Каналы товародвижения
Прямые	Косвенные	Смешанные
оптовые фирмы	сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой   Очень тесные Самые высокие	Горизонтальный Большой   Незначительный Средние	Вертикальный Средний   Малые Самые низкие	Любой Большой   Средние Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя

 

Продолжение табл. 7
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделие в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Канал «нулевого уровня» или «прямой» канал предполагает организацию сбыта производителем продукции непосредственно потребителю. Около 60 % товаров производственного назначения реализуется по модели «производитель – конечный потребитель». При этом производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реализации продукции, добивается большей оборачиваемости средств. Однако у производителя увеличиваются расходы на хранение, упаковку и транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт используется в следующих случаях:

при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

товар требует специализированного послепродажного сервиса;

товар создается по спецификациям заказчика;

когда целевой рынок ограничен.

При наличии достаточных финансовых средств предприятие-изготовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, протовитель может создать сеть собственных сбытовых филиалов, которые проводят маркетинговые исследования, рекламу продукции, предпродажное и послепродажное обслуживание, участвуют в выставках и презентациях, организуют продажу продукции.

Для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию, а также при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители используют косвенные каналы распределения, то есть прибегают к услугам посредников. Посредниками являются крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные организации и независимые сбытовые агенты.

Основными преимуществами пользования услугами посредников для предприятий-производителей являются резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам; сокращение количества прямых контактов с потребителями продукции. Например, при трех производителях и четырех потребителях продукции количество связей будет равно 12, а при использовании посредника только 7 (рис.24).

Комбинированный или смешанный метод предполагает организацию сбыта продукции как по прямому каналу, так и с участием посредников.