Концепция жизненного цикла товаров промышленного назначения
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на данном этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии.
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства.
Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.
Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.
В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.
Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется при анализе поведения отдельно взятого товара, при анализе оборота и прибыли общей программы от продаж продукции, анализе ввода на рынок и элиминации товара, обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 3), и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) - это изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени его жизни, время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ предложена Теодором Левиттом в 1965 г., и с того времени прочно вошла в теорию и практику маркетинга.
Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ
Наряду с классическим ЖЦТ (рис. 2) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой ЖЦ недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 3)
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.
Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и марки.
Тип и особенно конкретная модель продукции более четко следует ЖЦТ, чем вид продукции или торговая марка.
Рис. 3. Виды ЖЦТ
1. Разработка, в ходе которой предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост - период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
4. Зрелость - рост объема продаж; замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
5. Упадок - спад объема продаж и сокращения прибыли.
В таблице 1 Определены ключевые характеристики каждого этапа жизненного цикла товара.
Таблица 1 Жизненный цикл товара: основные характеристики,
цели и стратегии маркетинга