Влияние группы на поведение потребителя

Группа – это совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются её членами с точки зрения других людей (Нейл Смелзер). Отсюда вытекают существенные черты группы: взаимодействие, специфическая манера общения, возможно, свой язык; группа обладает собственной структурой, которая определяется целыми и способом взаимодействия; вторая важная черта группы – членство, чувство принадлежности к данной группе; наличие идентичности как для членов самой группы, так и для представителей других групп. Групповая идентичность является одним из факторов, влияющих на поведение индивида, на принимаемые решения, через групповую идентичность реализуется давление группы на индивида. Поскольку групповая идентичность нуждается в четком обозначении и поддержании, группа вырабатывает свои ритуалы. Часто эти ритуалы включают в себя потребление товаров и услуг как неотъемлемую часть. Таковыми, например, являются праздники сопровождающиеся подарками. Особенно необязательные, такие как «день Св. Валентина», «День матери», годовщина знакомства или дружбы. К разряду ритуалов относятся и регулярные совместные выходы в ресторан или кофейню без особого повода, совместные отмечания праздников и т.д. В группах имеют место динамические процессы: конформизм и исключение из группы. Люди объединяются в группы, чтобы выполнять совместную работу, которую один человек выполнить не может, удовлетворить социальные потребности (одобрение, уважение, доверие) и ослабления неприятных чувств. Поэтому маркетинговые стратегии, направленные на продвижения продукта потребителям, объединенным в некие группы, должны учитывать, помогает ли продукт достичь искомой цели, удовлетворяет ли он те потребности, которые заставили людей объединиться. Группы бывают первичные и вторичные. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются отношения, основанные на их индивидуальных особенностях. Для них характерны непосредственные, личные взаимосвязи между её членами, устойчивые эмоциональные отношения. Наиболее известный пример первичной группы – семья. Первичная группа является связующим звеном между формальными вторичными группами, которые представляют собой организации и институты и жизнью отдельного индивида. По мнению российского социолога В. Ильина, первичная группа, кроме прочего, является и стилевым сообществом, члены которого непосредственно взаимодействуют между собой в процессе реализации определенного стиля жизни. Первичная социальная группа как стилевое сообщество обладает определенной принудительной силой, поскольку индивид должен либо разделять стиль жизни первичной группы либо покинуть группу. Вторичная группа – это группа, между членами которой почти отсутствуют эмоциональные отношения. Их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей. Способность выполнять определенные функции играет в этих группах более важную роль, чем установление эмоциональных отношений. Роли в такой группе четко определены функциональными обязанностями, поэтому её члены не нуждаются в том, чтобы знать друг о друге много, коммуникации основаны на формально закрепленных правилах. Пример вторичной группы – фирма, организация, ориентированная на получение прибыли. Однако очевидно, что внутри вторичных групп люди вступают в эмоциональные отношения, поэтому внутри них образуются первичные группы. В такой вторичной группе как офис стиль потребления может прямо и не влиять на отбор сотрудников, но косвенно он учитывается. «Умело сконструированная привлекательная внешность увеличивает шансы на успех, а запущенный внешний вид их уменьшает» (В. Ильин). Кроме того, потребляемые товары и услуги выполняют роль «маркеров», отделяющих вышестоящие уровни организации, руководителей, от нижестоящих, управленцы среднего звена, линейных работников, то есть выступают знаками социальной иерархии. Посредством корпоративных правил, регулирующих внешний вид работников, и упомянутых эмоциональных связей вторичные организации корректируют потребительское поведение индивида. Эмоциональные связи между работниками влияют на ценностные ориентации, нормы, стандарты и желания в сфере потребления. Эмоционально окрашенные отношения внутри вторичных организаций часто создают благоприятную почву для рекомендаций и прочих форм молвы. Образовательное учреждение, школьные классы и студенческие группы также являются площадками, деятельность на которых поддерживается разными формами потребления. В зависимости от того, какие нормы, стандарты и эмоциональные отношения складываются в группе, индивид выбирает определенную стратегию презентации себя и потребительского поведения с вытекающим отсюда покупательским поведением. Презентация себя происходит как в пространстве потребительских символов модности, современности, достатка, так и в пространстве гендерных образов. В функционировании групп более 5 или 6 человек важная роль принадлежит лидеру, который становится центром коммуникации и передачи информации. Поэтому для коммуникации с такими группами особую роль играют двухступенчатые модели коммуникации. Отдельный сюжет в поведении потребителей принадлежит референтным группам. Проблематика референтных групп связана с парадоксом, согласно которому далеко не все оценки, мнения и установки индивида формируются согласно нормам и стандартам тех групп, к которым индивид принадлежит. В таких вопросах как лидерство мнений и уровень притязаний формирование установок часто бывает связано с влиянием нечленских групп. Как признание этого факта появился термин референтная группа, который означает «любую группу, с которой индивид соотносит свои установки» (Г. Келли). Американский психолог Г. Келли указывал на две функции референтных групп в процессе формирования установки. Во-первых, референтная группа – это группа, куда индивид хочет быть принятым, поэтому индивид поддерживает свои установки в соответсвии с теми, что, по его мнению, принято в этой группе. Здесь предполагается, что представители референтной группы могут наблюдать за индивидом и оценивать его. Влияние референтной группы на установки индивида подчеркивается выделением в дальнейшем позитивной и негативной референтных групп. Позитивная референтная группа мотивирует индивида стать её частью, а негативная референтная группа – это такая группа, против которой индивид выступает, частью которой он не хочет считаться. Нормы позитивной референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Референтная группа, которая может признать или не признать индивида, выполняет функцию навязывания стандартов поведения (групповых норм) по отношению к нему, то есть выполнять нормативную функцию, а также вознаграждать за конформность и назказывать за отклоняющееся поведение. Иными словами, это мотивационная функция. Во-вторых, референтной группой называется группа, которую индивид использует как эталон при оценке себя и других. То, какую референтную группу выбрал для себя индивид, будет влиять на уровень его притязаний и оценку индивидом собственного статуса. Группа может стать референтной, потому что другие люди сравнивают индивида с ней, а не потому что индивида будут оценивать представители этой группы. В данном случае референтная группа выполняет функцию сравнения, а её нормы служат для индивида стандартом, от которого он отталкивается при формировании своих оценок. Иными словами, второй тип референтной группы регулирует восприятие (перцепцию) индивидом своей жизни и окружающего мира. Мотивационная и перцептивная функции могут выполняться как членскими группами, так и группами, к которым индивиды не принадлежат. Важным звеном в формировании и функционировании потребительского поведения является такая первичная группа как семья. Традиционная семья – это двое или несколько человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или усыновлением, которые проживают совместно. Нестандартные семьи включают двоих или несколько человек любого пола, не являющихся родственниками, а также одиноких людей (Нейл Смелзер). Все решения о покупке, принимаемые членами семьи делятся на автономно и совместно принимаемые решения. Автономное решение – решение принимаемое членом семьи независимо, без согласования с другими членами семьи. Скорее всего, оно принимается в сфере, которая находится в зоне ответственности лица, принимающего решение. Совместное принятие решения о покупке – это групповое решение, поэтому в нем появляется дополнительный этап – управление конфликтом. Кроме того, роли покупателя, плательщика и пользователя в семье разделены между разными членами семьи. Анализ семейного принятия решения следует начинать с определения структуры семьи (является ли семья расширенной (несколько поколений), нуклеарной (пара супругов с детьми) или семьей с одном родителем), сферы ответственности каждого члена семьи и сферы его экспертизы. Такой подход даст возможность оценить влияние супругов/партнеров и детей. С небольшими изменениями, модель процесса принятия решения о покупке в семье включает следующие этапы: инициация, сбор информации, оценивание альтернатив, управление конфликтом, покупка, потребление, избавление. Разные члены семьи играют свои роли и включаются в процесс принятия решения на разных его этапах. В целом, разобраться в процессе совместного принятия решения довольно сложно, даже имея на руках подробные отчеты семей, так представление участников процесса о том, как он происходил, далеко не всегда совпадают. Дж. Шет приводит результаты исследования С. Парка, согласно котором супруги имеют разные планы решений; если мнения супругов относительно главных характеристик продукта совпадают, это не значит, что они имеют похожие планы решения, так как супруги могут иметь разные представления о дополнительных характеристиках и функциях; индивидуальная удовлетворенность каждого из супругов создается разными группами характеристик продукта, каждый супруг чувствует большее удовлетворение от тех характеристик, на включение которых он влиял больше, чем вторая половина; супруги больше согласны друг с другом по поводу объективных наблюдаемых характеристик, чем по поводу субъективно оцениваемых свойств продукта; супруги выбирают определенные ролевые специализации, согласно которой они разделяют сферы влияния, хотя при оценке свойств, не входящих в зону ответственности супруга, каждый верит, что влияет больше. Кроме того, на принятие совместного решения о покупке влияет ряд факторов внешней среды и ситуативных факторов: гендерные роли «традиционные – современные», статус жены на рынке труда и уровень экономического развития общества определяют возможности для жены активно участвовать в процессе принятия решения о покупке и оказывать значимое влияние; этап жизненного цикла семьи, недостаток времени и важность покупки влияют на частоту принятия совместных решений. Дети многообразно влияют на семейное потребление: во-первых, они выражают предпочтения относительно тех товаров, которые покупаются для них, во-вторых, начиная с 10-летнего возраста, дети имеют свои карманные деньги и принимают автономные решения о покупке, в-третьих, дети влияют на выбор тех продуктов, которые предполагают семейной потребление (поход в кино, отпуск). Дж. Шет, ссылаясь на П. Мосчиса, пишет, что степень влияния ребенка на семейное потребления будет зависеть от семьи. Он выделяет социально ориентированные и концептуально ориентированные семьи. Для социально ориентированной семьи важна дисциплина, дети в таких семьях меньше участвуют в процессе принятия решения о покупках. В концептуально ориентированных семьях развивают независимое мышление и индивидуальность детей. Дети из таких семей больше включены в процессы семейного потребления, наблюдают за родителями и используют разнообразные источники информации. Опираясь на распределение авторитета в семьях, можно построить другую типологию: 1. Авторитарная семья – подчинение старшим, перенимание опыта; 2. Невнимательная семья – дети и родители дистанцированы друг от друга, решения о покупках в таких семьях – автономные; 3. В демократичных семьях покупки обсуждаются, а окончательное решение принимается сообща или главой семьи, в таких семьях поощряется самовыражение, автономия и зрелое поведение детей, дети разделяют влияние с другими членами семьи; 4. Разрешающие семьи дают детям относительную свободу в их личных делах по мере взросления, родители связаны с детьми интересами и даваемой свободой. Относительное доминирование того или иного типа семьи в обществе зависит от исторического периода и культуры.Группа – это совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются её членами с точки зрения других людей (Нейл Смелзер). Отсюда вытекают существенные черты группы: взаимодействие, специфическая манера общения, возможно, свой язык; группа обладает собственной структурой, которая определяется целыми и способом взаимодействия; вторая важная черта группы – членство, чувство принадлежности к данной группе; наличие идентичности как для членов самой группы, так и для представителей других групп. Групповая идентичность является одним из факторов, влияющих на поведение индивида, на принимаемые решения, через групповую идентичность реализуется давление группы на индивида. Поскольку групповая идентичность нуждается в четком обозначении и поддержании, группа вырабатывает свои ритуалы. Часто эти ритуалы включают в себя потребление товаров и услуг как неотъемлемую часть. Таковыми, например, являются праздники сопровождающиеся подарками. Особенно необязательные, такие как «день Св. Валентина», «День матери», годовщина знакомства или дружбы. К разряду ритуалов относятся и регулярные совместные выходы в ресторан или кофейню без особого повода, совместные отмечания праздников и т.д. В группах имеют место динамические процессы: конформизм и исключение из группы. Люди объединяются в группы, чтобы выполнять совместную работу, которую один человек выполнить не может, удовлетворить социальные потребности (одобрение, уважение, доверие) и ослабления неприятных чувств. Поэтому маркетинговые стратегии, направленные на продвижения продукта потребителям, объединенным в некие группы, должны учитывать, помогает ли продукт достичь искомой цели, удовлетворяет ли он те потребности, которые заставили людей объединиться. Группы бывают первичные и вторичные. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются отношения, основанные на их индивидуальных особенностях. Для них характерны непосредственные, личные взаимосвязи между её членами, устойчивые эмоциональные отношения. Наиболее известный пример первичной группы – семья. Первичная группа является связующим звеном между формальными вторичными группами, которые представляют собой организации и институты и жизнью отдельного индивида. По мнению российского социолога В. Ильина, первичная группа, кроме прочего, является и стилевым сообществом, члены которого непосредственно взаимодействуют между собой в процессе реализации определенного стиля жизни. Первичная социальная группа как стилевое сообщество обладает определенной принудительной силой, поскольку индивид должен либо разделять стиль жизни первичной группы либо покинуть группу. Вторичная группа – это группа, между членами которой почти отсутствуют эмоциональные отношения. Их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей. Способность выполнять определенные функции играет в этих группах более важную роль, чем установление эмоциональных отношений. Роли в такой группе четко определены функциональными обязанностями, поэтому её члены не нуждаются в том, чтобы знать друг о друге много, коммуникации основаны на формально закрепленных правилах. Пример вторичной группы – фирма, организация, ориентированная на получение прибыли. Однако очевидно, что внутри вторичных групп люди вступают в эмоциональные отношения, поэтому внутри них образуются первичные группы. В такой вторичной группе как офис стиль потребления может прямо и не влиять на отбор сотрудников, но косвенно он учитывается. «Умело сконструированная привлекательная внешность увеличивает шансы на успех, а запущенный внешний вид их уменьшает» (В. Ильин). Кроме того, потребляемые товары и услуги выполняют роль «маркеров», отделяющих вышестоящие уровни организации, руководителей, от нижестоящих, управленцы среднего звена, линейных работников, то есть выступают знаками социальной иерархии. Посредством корпоративных правил, регулирующих внешний вид работников, и упомянутых эмоциональных связей вторичные организации корректируют потребительское поведение индивида. Эмоциональные связи между работниками влияют на ценностные ориентации, нормы, стандарты и желания в сфере потребления. Эмоционально окрашенные отношения внутри вторичных организаций часто создают благоприятную почву для рекомендаций и прочих форм молвы. Образовательное учреждение, школьные классы и студенческие группы также являются площадками, деятельность на которых поддерживается разными формами потребления. В зависимости от того, какие нормы, стандарты и эмоциональные отношения складываются в группе, индивид выбирает определенную стратегию презентации себя и потребительского поведения с вытекающим отсюда покупательским поведением. Презентация себя происходит как в пространстве потребительских символов модности, современности, достатка, так и в пространстве гендерных образов. В функционировании групп более 5 или 6 человек важная роль принадлежит лидеру, который становится центром коммуникации и передачи информации. Поэтому для коммуникации с такими группами особую роль играют двухступенчатые модели коммуникации. Отдельный сюжет в поведении потребителей принадлежит референтным группам. Проблематика референтных групп связана с парадоксом, согласно которому далеко не все оценки, мнения и установки индивида формируются согласно нормам и стандартам тех групп, к которым индивид принадлежит. В таких вопросах как лидерство мнений и уровень притязаний формирование установок часто бывает связано с влиянием нечленских групп. Как признание этого факта появился термин референтная группа, который означает «любую группу, с которой индивид соотносит свои установки» (Г. Келли). Американский психолог Г. Келли указывал на две функции референтных групп в процессе формирования установки. Во-первых, референтная группа – это группа, куда индивид хочет быть принятым, поэтому индивид поддерживает свои установки в соответсвии с теми, что, по его мнению, принято в этой группе. Здесь предполагается, что представители референтной группы могут наблюдать за индивидом и оценивать его. Влияние референтной группы на установки индивида подчеркивается выделением в дальнейшем позитивной и негативной референтных групп. Позитивная референтная группа мотивирует индивида стать её частью, а негативная референтная группа – это такая группа, против которой индивид выступает, частью которой он не хочет считаться. Нормы позитивной референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Референтная группа, которая может признать или не признать индивида, выполняет функцию навязывания стандартов поведения (групповых норм) по отношению к нему, то есть выполнять нормативную функцию, а также вознаграждать за конформность и назказывать за отклоняющееся поведение. Иными словами, это мотивационная функция. Во-вторых, референтной группой называется группа, которую индивид использует как эталон при оценке себя и других. То, какую референтную группу выбрал для себя индивид, будет влиять на уровень его притязаний и оценку индивидом собственного статуса. Группа может стать референтной, потому что другие люди сравнивают индивида с ней, а не потому что индивида будут оценивать представители этой группы. В данном случае референтная группа выполняет функцию сравнения, а её нормы служат для индивида стандартом, от которого он отталкивается при формировании своих оценок. Иными словами, второй тип референтной группы регулирует восприятие (перцепцию) индивидом своей жизни и окружающего мира. Мотивационная и перцептивная функции могут выполняться как членскими группами, так и группами, к которым индивиды не принадлежат. Важным звеном в формировании и функционировании потребительского поведения является такая первичная группа как семья. Традиционная семья – это двое или несколько человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или усыновлением, которые проживают совместно. Нестандартные семьи включают двоих или несколько человек любого пола, не являющихся родственниками, а также одиноких людей (Нейл Смелзер). Все решения о покупке, принимаемые членами семьи делятся на автономно и совместно принимаемые решения. Автономное решение – решение принимаемое членом семьи независимо, без согласования с другими членами семьи. Скорее всего, оно принимается в сфере, которая находится в зоне ответственности лица, принимающего решение. Совместное принятие решения о покупке – это групповое решение, поэтому в нем появляется дополнительный этап – управление конфликтом. Кроме того, роли покупателя, плательщика и пользователя в семье разделены между разными членами семьи. Анализ семейного принятия решения следует начинать с определения структуры семьи (является ли семья расширенной (несколько поколений), нуклеарной (пара супругов с детьми) или семьей с одном родителем), сферы ответственности каждого члена семьи и сферы его экспертизы. Такой подход даст возможность оценить влияние супругов/партнеров и детей. С небольшими изменениями, модель процесса принятия решения о покупке в семье включает следующие этапы: инициация, сбор информации, оценивание альтернатив, управление конфликтом, покупка, потребление, избавление. Разные члены семьи играют свои роли и включаются в процесс принятия решения на разных его этапах. В целом, разобраться в процессе совместного принятия решения довольно сложно, даже имея на руках подробные отчеты семей, так представление участников процесса о том, как он происходил, далеко не всегда совпадают. Дж. Шет приводит результаты исследования С. Парка, согласно котором супруги имеют разные планы решений; если мнения супругов относительно главных характеристик продукта совпадают, это не значит, что они имеют похожие планы решения, так как супруги могут иметь разные представления о дополнительных характеристиках и функциях; индивидуальная удовлетворенность каждого из супругов создается разными группами характеристик продукта, каждый супруг чувствует большее удовлетворение от тех характеристик, на включение которых он влиял больше, чем вторая половина; супруги больше согласны друг с другом по поводу объективных наблюдаемых характеристик, чем по поводу субъективно оцениваемых свойств продукта; супруги выбирают определенные ролевые специализации, согласно которой они разделяют сферы влияния, хотя при оценке свойств, не входящих в зону ответственности супруга, каждый верит, что влияет больше. Кроме того, на принятие совместного решения о покупке влияет ряд факторов внешней среды и ситуативных факторов: гендерные роли «традиционные – современные», статус жены на рынке труда и уровень экономического развития общества определяют возможности для жены активно участвовать в процессе принятия решения о покупке и оказывать значимое влияние; этап жизненного цикла семьи, недостаток времени и важность покупки влияют на частоту принятия совместных решений. Дети многообразно влияют на семейное потребление: во-первых, они выражают предпочтения относительно тех товаров, которые покупаются для них, во-вторых, начиная с 10-летнего возраста, дети имеют свои карманные деньги и принимают автономные решения о покупке, в-третьих, дети влияют на выбор тех продуктов, которые предполагают семейной потребление (поход в кино, отпуск). Дж. Шет, ссылаясь на П. Мосчиса, пишет, что степень влияния ребенка на семейное потребления будет зависеть от семьи. Он выделяет социально ориентированные и концептуально ориентированные семьи. Для социально ориентированной семьи важна дисциплина, дети в таких семьях меньше участвуют в процессе принятия решения о покупках. В концептуально ориентированных семьях развивают независимое мышление и индивидуальность детей. Дети из таких семей больше включены в процессы семейного потребления, наблюдают за родителями и используют разнообразные источники информации. Опираясь на распределение авторитета в семьях, можно построить другую типологию: 1. Авторитарная семья – подчинение старшим, перенимание опыта; 2. Невнимательная семья – дети и родители дистанцированы друг от друга, решения о покупках в таких семьях – автономные; 3. В демократичных семьях покупки обсуждаются, а окончательное решение принимается сообща или главой семьи, в таких семьях поощряется самовыражение, автономия и зрелое поведение детей, дети разделяют влияние с другими членами семьи; 4. Разрешающие семьи дают детям относительную свободу в их личных делах по мере взросления, родители связаны с детьми интересами и даваемой свободой. Относительное доминирование того или иного типа семьи в обществе зависит от исторического периода и культуры.Группа – это совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются её членами с точки зрения других людей (Нейл Смелзер). Отсюда вытекают существенные черты группы: взаимодействие, специфическая манера общения, возможно, свой язык; группа обладает собственной структурой, которая определяется целыми и способом взаимодействия; вторая важная черта группы – членство, чувство принадлежности к данной группе; наличие идентичности как для членов самой группы, так и для представителей других групп. Групповая идентичность является одним из факторов, влияющих на поведение индивида, на принимаемые решения, через групповую идентичность реализуется давление группы на индивида. Поскольку групповая идентичность нуждается в четком обозначении и поддержании, группа вырабатывает свои ритуалы. Часто эти ритуалы включают в себя потребление товаров и услуг как неотъемлемую часть. Таковыми, например, являются праздники сопровождающиеся подарками. Особенно необязательные, такие как «день Св. Валентина», «День матери», годовщина знакомства или дружбы. К разряду ритуалов относятся и регулярные совместные выходы в ресторан или кофейню без особого повода, совместные отмечания праздников и т.д. В группах имеют место динамические процессы: конформизм и исключение из группы. Люди объединяются в группы, чтобы выполнять совместную работу, которую один человек выполнить не может, удовлетворить социальные потребности (одобрение, уважение, доверие) и ослабления неприятных чувств. Поэтому маркетинговые стратегии, направленные на продвижения продукта потребителям, объединенным в некие группы, должны учитывать, помогает ли продукт достичь искомой цели, удовлетворяет ли он те потребности, которые заставили людей объединиться. Группы бывают первичные и вторичные. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются отношения, основанные на их индивидуальных особенностях. Для них характерны непосредственные, личные взаимосвязи между её членами, устойчивые эмоциональные отношения. Наиболее известный пример первичной группы – семья. Первичная группа является связующим звеном между формальными вторичными группами, которые представляют собой организации и институты и жизнью отдельного индивида. По мнению российского социолога В. Ильина, первичная группа, кроме прочего, является и стилевым сообществом, члены которого непосредственно взаимодействуют между собой в процессе реализации определенного стиля жизни. Первичная социальная группа как стилевое сообщество обладает определенной принудительной силой, поскольку индивид должен либо разделять стиль жизни первичной группы либо покинуть группу. Вторичная группа – это группа, между членами которой почти отсутствуют эмоциональные отношения. Их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей. Способность выполнять определенные функции играет в этих группах более важную роль, чем установление эмоциональных отношений. Роли в такой группе четко определены функциональными обязанностями, поэтому её члены не нуждаются в том, чтобы знать друг о друге много, коммуникации основаны на формально закрепленных правилах. Пример вторичной группы – фирма, организация, ориентированная на получение прибыли. Однако очевидно, что внутри вторичных групп люди вступают в эмоциональные отношения, поэтому внутри них образуются первичные группы. В такой вторичной группе как офис стиль потребления может прямо и не влиять на отбор сотрудников, но косвенно он учитывается. «Умело сконструированная привлекательная внешность увеличивает шансы на успех, а запущенный внешний вид их уменьшает» (В. Ильин). Кроме того, потребляемые товары и услуги выполняют роль «маркеров», отделяющих вышестоящие уровни организации, руководителей, от нижестоящих, управленцы среднего звена, линейных работников, то есть выступают знаками социальной иерархии. Посредством корпоративных правил, регулирующих внешний вид работников, и упомянутых эмоциональных связей вторичные организации корректируют потребительское поведение индивида. Эмоциональные связи между работниками влияют на ценностные ориентации, нормы, стандарты и желания в сфере потребления. Эмоционально окрашенные отношения внутри вторичных организаций часто создают благоприятную почву для рекомендаций и прочих форм молвы. Образовательное учреждение, школьные классы и студенческие группы также являются площадками, деятельность на которых поддерживается разными формами потребления. В зависимости от того, какие нормы, стандарты и эмоциональные отношения складываются в группе, индивид выбирает определенную стратегию презентации себя и потребительского поведения с вытекающим отсюда покупательским поведением. Презентация себя происходит как в пространстве потребительских символов модности, современности, достатка, так и в пространстве гендерных образов. В функционировании групп более 5 или 6 человек важная роль принадлежит лидеру, который становится центром коммуникации и передачи информации. Поэтому для коммуникации с такими группами особую роль играют двухступенчатые модели коммуникации. Отдельный сюжет в поведении потребителей принадлежит референтным группам. Проблематика референтных групп связана с парадоксом, согласно которому далеко не все оценки, мнения и установки индивида формируются согласно нормам и стандартам тех групп, к которым индивид принадлежит. В таких вопросах как лидерство мнений и уровень притязаний формирование установок часто бывает связано с влиянием нечленских групп. Как признание этого факта появился термин референтная группа, который означает «любую группу, с которой индивид соотносит свои установки» (Г. Келли). Американский психолог Г. Келли указывал на две функции референтных групп в процессе формирования установки. Во-первых, референтная группа – это группа, куда индивид хочет быть принятым, поэтому индивид поддерживает свои установки в соответсвии с теми, что, по его мнению, принято в этой группе. Здесь предполагается, что представители референтной группы могут наблюдать за индивидом и оценивать его. Влияние референтной группы на установки индивида подчеркивается выделением в дальнейшем позитивной и негативной референтных групп. Позитивная референтная группа мотивирует индивида стать её частью, а негативная референтная группа – это такая группа, против которой индивид выступает, частью которой он не хочет считаться. Нормы позитивной референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Референтная группа, которая может признать или не признать индивида, выполняет функцию навязывания стандартов поведения (групповых норм) по отношению к нему, то есть выполнять нормативную функцию, а также вознаграждать за конформность и назказывать за отклоняющееся поведение. Иными словами, это мотивационная функция. Во-вторых, референтной группой называется группа, которую индивид использует как эталон при оценке себя и других. То, какую референтную группу выбрал для себя индивид, будет влиять на уровень его притязаний и оценку индивидом собственного статуса. Группа может стать референтной, потому что другие люди сравнивают индивида с ней, а не потому что индивида будут оценивать представители этой группы. В данном случае референтная группа выполняет функцию сравнения, а её нормы служат для индивида стандартом, от которого он отталкивается при формировании своих оценок. Иными словами, второй тип референтной группы регулирует восприятие (перцепцию) индивидом своей жизни и окружающего мира. Мотивационная и перцептивная функции могут выполняться как членскими группами, так и группами, к которым индивиды не принадлежат. Важным звеном в формировании и функционировании потребительского поведения является такая первичная группа как семья. Традиционная семья – это двое или несколько человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или усыновлением, которые проживают совместно. Нестандартные семьи включают двоих или несколько человек любого пола, не являющихся родственниками, а также одиноких людей (Нейл Смелзер). Все решения о покупке, принимаемые членами семьи делятся на автономно и совместно принимаемые решения. Автономное решение – решение принимаемое членом семьи независимо, без согласования с другими членами семьи. Скорее всего, оно принимается в сфере, которая находится в зоне ответственности лица, принимающего решение. Совместное принятие решения о покупке – это групповое решение, поэтому в нем появляется дополнительный этап – управление конфликтом. Кроме того, роли покупателя, плательщика и пользователя в семье разделены между разными членами семьи. Анализ семейного принятия решения следует начинать с определения структуры семьи (является ли семья расширенной (несколько поколений), нуклеарной (пара супругов с детьми) или семьей с одном родителем), сферы ответственности каждого члена семьи и сферы его экспертизы. Такой подход даст возможность оценить влияние супругов/партнеров и детей. С небольшими изменениями, модель процесса принятия решения о покупке в семье включает следующие этапы: инициация, сбор информации, оценивание альтернатив, управление конфликтом, покупка, потребление, избавление. Разные члены семьи играют свои роли и включаются в процесс принятия решения на разных его этапах. В целом, разобраться в процессе совместного принятия решения довольно сложно, даже имея на руках подробные отчеты семей, так представление участников процесса о том, как он происходил, далеко не всегда совпадают. Дж. Шет приводит результаты исследования С. Парка, согласно котором супруги имеют разные планы решений; если мнения супругов относительно главных характеристик продукта совпадают, это не значит, что они имеют похожие планы решения, так как супруги могут иметь разные представления о дополнительных характеристиках и функциях; индивидуальная удовлетворенность каждого из супругов создается разными группами характеристик продукта, каждый супруг чувствует большее удовлетворение от тех характеристик, на включение которых он влиял больше, чем вторая половина; супруги больше согласны друг с другом по поводу объективных наблюдаемых характеристик, чем по поводу субъективно оцениваемых свойств продукта; супруги выбирают определенные ролевые специализации, согласно которой они разделяют сферы влияния, хотя при оценке свойств, не входящих в зону ответственности супруга, каждый верит, что влияет больше. Кроме того, на принятие совместного решения о покупке влияет ряд факторов внешней среды и ситуативных факторов: гендерные роли «традиционные – современные», статус жены на рынке труда и уровень экономического развития общества определяют возможности для жены активно участвовать в процессе принятия решения о покупке и оказывать значимое влияние; этап жизненного цикла семьи, недостаток времени и важность покупки влияют на частоту принятия совместных решений. Дети многообразно влияют на семейное потребление: во-первых, они выражают предпочтения относительно тех товаров, которые покупаются для них, во-вторых, начиная с 10-летнего возраста, дети имеют свои карманные деньги и принимают автономные решения о покупке, в-третьих, дети влияют на выбор тех продуктов, которые предполагают семейной потребление (поход в кино, отпуск). Дж. Шет, ссылаясь на П. Мосчиса, пишет, что степень влияния ребенка на семейное потребления будет зависеть от семьи. Он выделяет социально ориентированные и концептуально ориентированные семьи. Для социально ориентированной семьи важна дисциплина, дети в таких семьях меньше участвуют в процессе принятия решения о покупках. В концептуально ориентированных семьях развивают независимое мышление и индивидуальность детей. Дети из таких семей больше включены в процессы семейного потребления, наблюдают за родителями и используют разнообразные источники информации. Опираясь на распределение авторитета в семьях, можно построить другую типологию: 1. Авторитарная семья – подчинение старшим, перенимание опыта; 2. Невнимательная семья – дети и родители дистанцированы друг от друга, решения о покупках в таких семьях – автономные; 3. В демократичных семьях покупки обсуждаются, а окончательное решение принимается сообща или главой семьи, в таких семьях поощряется самовыражение, автономия и зрелое поведение детей, дети разделяют влияние с другими членами семьи; 4. Разрешающие семьи дают детям относительную свободу в их личных делах по мере взросления, родители связаны с детьми интересами и даваемой свободой. Относительное доминирование того или иного типа семьи в обществе зависит от исторического периода и культуры.Группа – это совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются её членами с точки зрения других людей (Нейл Смелзер). Отсюда вытекают существенные черты группы: взаимодействие, специфическая манера общения, возможно, свой язык; группа обладает собственной структурой, которая определяется целыми и способом взаимодействия; вторая важная черта группы – членство, чувство принадлежности к данной группе; наличие идентичности как для членов самой группы, так и для представителей других групп. Групповая идентичность является одним из факторов, влияющих на поведение индивида, на принимаемые решения, через групповую идентичность реализуется давление группы на индивида. Поскольку групповая идентичность нуждается в четком обозначении и поддержании, группа вырабатывает свои ритуалы. Часто эти ритуалы включают в себя потребление товаров и услуг как неотъемлемую часть. Таковыми, например, являются праздники сопровождающиеся подарками. Особенно необязательные, такие как «день Св. Валентина», «День матери», годовщина знакомства или дружбы. К разряду ритуалов относятся и регулярные совместные выходы в ресторан или кофейню без особого повода, совместные отмечания праздников и т.д. В группах имеют место динамические процессы: конформизм и исключение из группы. Люди объединяются в группы, чтобы выполнять совместную работу, которую один человек выполнить не может, удовлетворить социальные потребности (одобрение, уважение, доверие) и ослабления неприятных чувств. Поэтому маркетинговые стратегии, направленные на продвижения продукта потребителям, объединенным в некие группы, должны учитывать, помогает ли продукт достичь искомой цели, удовлетворяет ли он те потребности, которые заставили людей объединиться. Группы бывают первичные и вторичные. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются отношения, основанные на их индивидуальных особенностях. Для них характерны непосредственные, личные взаимосвязи между её членами, устойчивые эмоциональные отношения. Наиболее известный пример первичной группы – семья. Первичная группа является связующим звеном между формальными вторичными группами, которые представляют собой организации и институты и жизнью отдельного индивида. По мнению российского социолога В. Ильина, первичная группа, кроме прочего, является и стилевым сообществом, члены которого непосредственно взаимодействуют между собой в процессе реализации определенного стиля жизни. Первичная социальная группа как стилевое сообщество обладает определенной принудительной силой, поскольку индивид должен либо разделять стиль жизни первичной группы либо покинуть группу. Вторичная группа – это группа, между членами которой почти отсутствуют эмоциональные отношения. Их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей. Способность выполнять определенные функции играет в этих группах более важную роль, чем установление эмоциональных отношений. Роли в такой группе четко определены функциональными обязанностями, поэтому её члены не нуждаются в том, чтобы знать друг о друге много, коммуникации основаны на формально закрепленных правилах. Пример вторичной группы – фирма, организация, ориентированная на получение прибыли. Однако очевидно, что внутри вторичных групп люди вступают в эмоциональные отношения, поэтому внутри них образуются первичные группы. В такой вторичной группе как офис стиль потребления может прямо и не влиять на отбор сотрудников, но косвенно он учитывается. «Умело сконструированная привлекательная внешность увеличивает шансы на успех, а запущенный внешний вид их уменьшает» (В. Ильин). Кроме того, потребляемые товары и услуги выполняют роль «маркеров», отделяющих вышестоящие уровни организации, руководителей, от нижестоящих, управленцы среднего звена, линейных работников, то есть выступают знаками социальной иерархии. Посредством корпоративных правил, регулирующих внешний вид работников, и упомянутых эмоциональных связей вторичные организации корректируют потребительское поведение индивида. Эмоциональные связи между работниками влияют на ценностные ориентации, нормы, стандарты и желания в сфере потребления. Эмоционально окрашенные отношения внутри вторичных организаций часто создают благоприятную почву для рекомендаций и прочих форм молвы. Образовательное учреждение, школьные классы и студенческие группы также являются площадками, деятельность на которых поддерживается разными формами потребления. В зависимости от того, какие нормы, стандарты и эмоциональные отношения складываются в группе, индивид выбирает определенную стратегию презентации себя и потребительского поведения с вытекающим отсюда покупательским поведением. Презентация себя происходит как в пространстве потребительских символов модности, современности, достатка, так и в пространстве гендерных образов. В функционировании групп более 5 или 6 человек важная роль принадлежит лидеру, который становится центром коммуникации и передачи информации. Поэтому для коммуникации с такими группами особую роль играют двухступенчатые модели коммуникации. Отдельный сюжет в поведении потребителей принадлежит референтным группам. Проблематика референтных групп связана с парадоксом, согласно которому далеко не все оценки, мнения и установки индивида формируются согласно нормам и стандартам тех групп, к которым индивид принадлежит. В таких вопросах как лидерство мнений и уровень притязаний формирование установок часто бывает связано с влиянием нечленских групп. Как признание этого факта появился термин референтная группа, который означает «любую группу, с которой индивид соотносит свои установки» (Г. Келли). Американский психолог Г. Келли указывал на две функции референтных групп в процессе формирования установки. Во-первых, референтная группа – это группа, куда индивид хочет быть принятым, поэтому индивид поддерживает свои установки в соответсвии с теми, что, по его мнению, принято в этой группе. Здесь предполагается, что представители референтной группы могут наблюдать за индивидом и оценивать его. Влияние референтной группы на установки индивида подчеркивается выделением в дальнейшем позитивной и негативной референтных групп. Позитивная референтная группа мотивирует индивида стать её частью, а негативная референтная группа – это такая группа, против которой индивид выступает, частью которой он не хочет считаться. Нормы позитивной референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Референтная группа, которая может признать или не признать индивида, выполняет функцию навязывания стандартов поведения (групповых норм) по отношению к нему, то есть выполнять нормативную функцию, а также вознаграждать за конформность и назказывать за отклоняющееся поведение. Иными словами, это мотивационная функция. Во-вторых, референтной группой называется группа, которую индивид использует как эталон при оценке себя и других. То, какую референтную группу выбрал для себя индивид, будет влиять на уровень его притязаний и оценку индивидом собственного статуса. Группа может стать референтной, потому что другие люди сравнивают индивида с ней, а не потому что индивида будут оценивать представители этой группы. В данном случае референтная группа выполняет функцию сравнения, а её нормы служат для индивида стандартом, от которого он отталкивается при формировании своих оценок. Иными словами, второй тип референтной группы регулирует восприятие (перцепцию) индивидом своей жизни и окружающего мира. Мотивационная и перцептивная функции могут выполняться как членскими группами, так и группами, к которым индивиды не принадлежат. Важным звеном в формировании и функционировании потребительского поведения является такая первичная группа как семья. Традиционная семья – это двое или несколько человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или усыновлением, которые проживают совместно. Нестандартные семьи включают двоих или несколько человек любого пола, не являющихся родственниками, а также одиноких людей (Нейл Смелзер). Все решения о покупке, принимаемые членами семьи делятся на автономно и совместно принимаемые решения. Автономное решение – решение принимаемое членом семьи независимо, без согласования с другими членами семьи. Скорее всего, оно принимается в сфере, которая находится в зоне ответственности лица, принимающего решение. Совместное принятие решения о покупке – это групповое решение, поэтому в нем появляется дополнительный этап – управление конфликтом. Кроме того, роли покупателя, плательщика и пользователя в семье разделены между разными членами семьи. Анализ семейного принятия решения следует начинать с определения структуры семьи (является ли семья расширенной (несколько поколений), нуклеарной (пара супругов с детьми) или семьей с одном родителем), сферы ответственности каждого члена семьи и сферы его экспертизы. Такой подход даст возможность оценить влияние супругов/партнеров и детей. С небольшими изменениями, модель процесса принятия решения о покупке в семье включает следующие этапы: инициация, сбор информации, оценивание альтернатив, управление конфликтом, покупка, потребление, избавление. Разные члены семьи играют свои роли и включаются в процесс принятия решения на разных его этапах. В целом, разобраться в процессе совместного принятия решения довольно сложно, даже имея на руках подробные отчеты семей, так представление участников процесса о том, как он происходил, далеко не всегда совпадают. Дж. Шет приводит результаты исследования С. Парка, согласно котором супруги имеют разные планы решений; если мнения супругов относительно главных характеристик продукта совпадают, это не значит, что они имеют похожие планы решения, так как супруги могут иметь разные представления о дополнительных характеристиках и функциях; индивидуальная удовлетворенность каждого из супругов создается разными группами характеристик продукта, каждый супруг чувствует большее удовлетворение от тех характеристик, на включение которых он влиял больше, чем вторая половина; супруги больше согласны друг с другом по поводу объективных наблюдаемых характеристик, чем по поводу субъективно оцениваемых свойств продукта; супруги выбирают определенные ролевые специализации, согласно которой они разделяют сферы влияния, хотя при оценке свойств, не входящих в зону ответственности супруга, каждый верит, что влияет больше. Кроме того, на принятие совместного решения о покупке влияет ряд факторов внешней среды и ситуативных факторов: гендерные роли «традиционные – современные», статус жены на рынке труда и уровень экономического развития общества определяют возможности для жены активно участвовать в процессе принятия решения о покупке и оказывать значимое влияние; этап жизненного цикла семьи, недостаток времени и важность покупки влияют на частоту принятия совместных решений. Дети многообразно влияют на семейное потребление: во-первых, они выражают предпочтения относительно тех товаров, которые покупаются для них, во-вторых, начиная с 10-летнего возраста, дети имеют свои карманные деньги и принимают автономные решения о покупке, в-третьих, дети влияют на выбор тех продуктов, которые предполагают семейной потребление (поход в кино, отпуск). Дж. Шет, ссылаясь на П. Мосчиса, пишет, что степень влияния ребенка на семейное потребления будет зависеть от семьи. Он выделяет социально ориентированные и концептуально ориентированные семьи. Для социально ориентированной семьи важна дисциплина, дети в таких семьях меньше участвуют в процессе принятия решения о покупках. В концептуально ориентированных семьях развивают независимое мышление и индивидуальность детей. Дети из таких семей больше включены в процессы семейного потребления, наблюдают за родителями и используют разнообразные источники информации. Опираясь на распределение авторитета в семьях, можно построить другую типологию: 1. Авторитарная семья – подчинение старшим, перенимание опыта; 2. Невнимательная семья – дети и родители дистанцированы друг от друга, решения о покупках в таких семьях – автономные; 3. В демократичных семьях покупки обсуждаются, а окончательное решение принимается сообща или главой семьи, в таких семьях поощряется самовыражение, автономия и зрелое поведение детей, дети разделяют влияние с другими членами семьи; 4. Разрешающие семьи дают детям относительную свободу в их личных делах по мере взросления, родители связаны с детьми интересами и даваемой свободой. Относительное доминирование того или иного типа семьи в обществе зависит от исторического периода и культуры.Группа – это совокупность людей, которые определенным образом взаимодействуют друг с другом, осознают свою принадлежность к данной группе и считаются её членами с точки зрения других людей (Нейл Смелзер). Отсюда вытекают существенные черты группы: взаимодействие, специфическая манера общения, возможно, свой язык; группа обладает собственной структурой, которая определяется целыми и способом взаимодействия; вторая важная черта группы – членство, чувство принадлежности к данной группе; наличие идентичности как для членов самой группы, так и для представителей других групп. Групповая идентичность является одним из факторов, влияющих на поведение индивида, на принимаемые решения, через групповую идентичность реализуется давление группы на индивида. Поскольку групповая идентичность нуждается в четком обозначении и поддержании, группа вырабатывает свои ритуалы. Часто эти ритуалы включают в себя потребление товаров и услуг как неотъемлемую часть. Таковыми, например, являются праздники сопровождающиеся подарками. Особенно необязательные, такие как «день Св. Валентина», «День матери», годовщина знакомства или дружбы. К разряду ритуалов относятся и регулярные совместные выходы в ресторан или кофейню без особого повода, совместные отмечания праздников и т.д. В группах имеют место динамические процессы: конформизм и исключение из группы. Люди объединяются в группы, чтобы выполнять совместную работу, которую один человек выполнить не может, удовлетворить социальные потребности (одобрение, уважение, доверие) и ослабления неприятных чувств. Поэтому маркетинговые стратегии, направленные на продвижения продукта потребителям, объединенным в некие группы, должны учитывать, помогает ли продукт достичь искомой цели, удовлетворяет ли он те потребности, которые заставили людей объединиться. Группы бывают первичные и вторичные. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются отношения, основанные на их индивидуальных особенностях. Для них характерны непосредственные, личные взаимосвязи между её членами, устойчивые эмоциональные отношения. Наиболее известный пример первичной группы – семья. Первичная группа является связующим звеном между формальными вторичными группами, которые представляют собой организации и институты и жизнью отдельного индивида. По мнению российского социолога В. Ильина, первичная группа, кроме прочего, является и стилевым сообществом, члены которого непосредственно взаимодействуют между собой в процессе реализации определенного стиля жизни. Первичная социальная группа как стилевое сообщество обладает определенной принудительной силой, поскольку индивид должен либо разделять стиль жизни первичной группы либо покинуть группу. Вторичная группа – это группа, между членами которой почти отсутствуют эмоциональные отношения. Их взаимодействие обусловлено стремлением к достижению определенных целей. Способность выполнять определенные функции играет в этих группах более важную роль, чем установление эмоциональных отношений. Роли в такой группе четко определены функциональными обязанностями, поэтому её члены не нуждаются в том, чтобы знать друг о друге много, коммуникации основаны на формально закрепленных правилах. Пример вторичной группы – фирма, организация, ориентированная на получение прибыли. Однако очевидно, что внутри вторичных групп люди вступают в эмоциональные отношения, поэтому внутри них образуются первичные группы. В такой вторичной группе как офис стиль потребления может прямо и не влиять на отбор сотрудников, но косвенно он учитывается. «Умело сконструированная привлекательная внешность увеличивает шансы на успех, а запущенный внешний вид их уменьшает» (В. Ильин). Кроме того, потребляемые товары и услуги выполняют роль «маркеров», отделяющих вышестоящие уровни организации, руководителей, от нижестоящих, управленцы среднего звена, линейных работников, то есть выступают знаками социальной иерархии. Посредством корпоративных правил, регулирующих внешний вид работников, и упомянутых эмоциональных связей вторичные организации корректируют потребительское поведение индивида. Эмоциональные связи между работниками влияют на ценностные ориентации, нормы, стандарты и желания в сфере потребления. Эмоционально окрашенные отношения внутри вторичных организаций часто создают благоприятную почву для рекомендаций и прочих форм молвы. Образовательное учреждение, школьные классы и студенческие группы также являются площадками, деятельность на которых поддерживается разными формами потребления. В зависимости от того, какие нормы, стандарты и эмоциональные отношения складываются в группе, индивид выбирает определенную стратегию презентации себя и потребительского поведения с вытекающим отсюда покупательским поведением. Презентация себя происходит как в пространстве потребительских символов модности, современности, достатка, так и в пространстве гендерных образов. В функционировании групп более 5 или 6 человек важная роль принадлежит лидеру, который становится центром коммуникации и передачи информации. Поэтому для коммуникации с такими группами особую роль играют двухступенчатые модели коммуникации. Отдельный сюжет в поведении потребителей принадлежит референтным группам. Проблематика референтных групп связана с парадоксом, согласно которому далеко не все оценки, мнения и установки индивида формируются согласно нормам и стандартам тех групп, к которым индивид принадлежит. В таких вопросах как лидерство мнений и уровень притязаний формирование установок часто бывает связано с влиянием нечленских групп. Как признание этого факта появился термин референтная группа, который означает «любую группу, с которой индивид соотносит свои установки» (Г. Келли). Американский психолог Г. Келли указывал на две функции референтных групп в процессе формирования установки. Во-первых, референтная группа – это группа, куда индивид хочет быть принятым, поэтому индивид поддерживает свои установки в соответсвии с теми, что, по его мнению, принято в этой группе. Здесь предполагается, что представители референтной группы могут наблюдать за индивидом и оценивать его. Влияние референтной группы на установки индивида подчеркивается выделением в дальнейшем позитивной и негативной референтных групп. Позитивная референтная группа мотивирует индивида стать её частью, а негативная референтная группа – это такая группа, против которой индивид выступает, частью которой он не хочет считаться. Нормы позитивной референтной группы превращаются в социальные установки индивида. Референтная группа, которая может признать или не признать индивида, выполняет функцию навязывания стандартов поведения (групповых норм) по отношению к нему, то есть выполнять нормативную функцию, а также вознаграждать за конформность и назказывать за отклоняющееся поведение. Иными словами, это мотивационная функция. Во-вторых, референтной группой называется группа, которую индивид использует как эталон при оценке себя и других. То, какую референтную группу выбрал для себя индивид, будет влиять на уровень его притязаний и оценку индивидом собственного статуса. Группа может стать референтной, потому что другие люди сравнивают индивида с ней, а не потому что индивида будут оценивать представители этой группы. В данном случае референтная группа выполняет функцию сравнения, а её нормы служат для индивида стандартом, от которого он отталкивается при формировании своих оценок. Иными словами, второй тип референтной группы регулирует восприятие (перцепцию) индивидом своей жизни и окружающего мира. Мотивационная и перцептивная функции могут выполняться как членскими группами, так и группами, к которым индивиды не принадлежат. Важным звеном в формировании и функционировании потребительского поведения является такая первичная группа как семья. Традиционная семья – это двое или несколько человек, связанных между собой кровным родством, брачными узами или усыновлением, которые проживают совместно. Нестандартные семьи включают двоих или несколько человек любого пола, не являющихся родственниками, а также одиноких людей (Нейл Смелзер). Все решения о покупке, принимаемые членами семьи делятся на автономно и совместно принимаемые решения. Автономное решение – решение принимаемое членом семьи независимо, без согласования с другими членами семьи. Скорее всего, оно принимается в сфере, которая находится в зоне ответственности лица, принимающего решение. Совместное принятие решения о покупке – это групповое решение, поэтому в нем появляется дополнительный этап – управление конфликтом. Кроме того, роли покупателя, плательщика и пользователя в семье разделены между разными членами семьи. Анализ семейного принятия решения следует начинать с определения структуры семьи (является ли семья расширенной (несколько поколений), нуклеарной (пара супругов с детьми) или семьей с одном родителем), сферы ответственности каждого члена семьи и сферы его экспертизы. Такой подход даст возможность оценить влияние супругов/партнеров и детей. С небольшими изменениями, модель процесса принятия решения о покупке в семье включает следующие этапы: инициация, сбор информации, оценивание альтернатив, управление конфликтом, покупка, потребление, избавление. Разные члены семьи играют свои роли и включаются в процесс принятия решения на разных его этапах. В целом, разобраться в процессе совместного принятия решения довольно сложно, даже имея на руках подробные отчеты семей, так представление участников процесса о том, как он происходил, далеко не всегда совпадают. Дж. Шет приводит результаты исследования С. Парка, согласно котором супруги имеют разные планы решений; если мнения супругов относительно главных характеристик продукта совпадают, это не значит, что они имеют похожие планы решения, так как супруги могут иметь разные представления о дополнительных характеристиках и функциях; индивидуальная удовлетворенность каждого из супругов создается разными группами характеристик продукта, каждый супруг чувствует большее удовлетворение от тех характеристик, на включение которых он влиял больше, чем вторая половина; супруги больше согласны друг с другом по поводу объективных наблюдаемых характеристик, чем по поводу субъективно оцениваемых свойств продукта; супруги выбирают определенные ролевые специализации, согласно которой они разделяют сферы влияния, хотя при оценке свойств, не входящих в зону ответственности супруга, каждый верит, что влияет больше. Кроме того, на принятие совместного решения о покупке влияет ряд факторов внешней среды и ситуативных факторов: гендерные роли «традиционные – современные», статус жены на рынке труда и уровень экономического развития общества определяют возможности для жены активно участвовать в процессе принятия решения о покупке и оказывать значимое влияние; этап жизненного цикла семьи, недостаток времени и важность покупки влияют на частоту принятия совместных решений. Дети многообразно влияют на семейное потребление: во-первых, они выражают предпочтения относительно тех товаров, которые покупаются для них, во-вторых, начиная с 10-летнего возраста, дети имеют свои карманные деньги и принимают автономные решения о покупке, в-третьих, дети влияют на выбор тех продуктов, которые предполагают семейной потребление (поход в кино, отпуск). Дж. Шет, ссылаясь на П. Мосчиса, пишет, что степень влияния ребенка на семейное потребления будет зависеть от семьи. Он выделяет социально ориентированные и концептуально ориентированные семьи. Для социально ориентированной семьи важна дисциплина, дети в таких семьях меньше участвуют в процессе принятия решения о покупках. В концептуально ориентированных семьях развивают независимое мышление и индивидуальность детей. Дети из таких семей больше включены в процессы семейного потребления, наблюдают за родителями и используют разнообразные источники информации. Опираясь на распределение авторитета в семьях, можно построить другую типологию: 1. Авторитарная семья – подчинение старшим, перенимание опыта; 2. Невнимательная семья – дети и родители дистанцированы друг от друга, решения о покупках в таких семьях – автономные; 3. В демократичных семьях покупки обсуждаются, а окончательное решение принимается сообща или главой семьи, в таких семьях поощряется самовыражение, автономия и зрелое поведение детей, дети разделяют влияние с другими членами семьи; 4. Разрешающие семьи дают детям относительную свободу в их личных делах по мере взросления, родители связаны с детьми интересами и даваемой свободой. Относительное доминирование того или иного типа семьи в обществе зависит от исторического периода и культуры.