Подходы к изучению рынков

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем изучения мнений представителей производственных и торгово-посреднических орга­низаций.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различ­ными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Например, по основным продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, в «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («День­ги», «КоммерсантЪ», «Конкурент», «Спрос» и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легкодо­ступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, непол­ной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения до­кументов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и от­раслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации тре­буемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемых продуктов. Однако их номенклатура обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использо­вать для нужд конкретного исследования.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотива­ции и поведения потребителей путем проведения специальных обследова­ний: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь при­меняются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профес­сионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследо­вание, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый про­дукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посредни­ческих организациях.

Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) прово­дят специальные полевые исследования, направленные на определение:

- общего количества потенциальных пользователей в каждой выделен­ной группе потребителей;

- доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

- нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбира­ется один месяц, для товаров длительного пользования более длительный период времени.

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования опре­деляются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1 Являются ли они потребителями данного продукта?

2 Если да, то каковы средние объемы потребления?

3 Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

4 Каковы темпы замены?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления и замены, что дает возможность рассчитать величину спроса.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда прово­дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где по­тенциальные потребители представлены большим количеством предпри­ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю­чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначе­ния необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия реше­ния о покупке принимают участие различные специалисты и руководите­ли предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руко­водителей и специалистов торгово-посреднических организаций, а также предприятий-производителей (третий подход). Здесь может использовать­ся панельный метод, в частности, с помощью панели продавцов опреде­ляется объем проданных товаров, их остатки на начало и конец исследу­емого периода.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продук­цию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции произ­водственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро­ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по­лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ­ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, каче­ство, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про­дукции производственно-технического назначения. Технические специа­листы полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Про­водимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприяти­ях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-кон­курентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подоб­ного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмот­ренных в данной книге.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показа­тель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

В частности, все три подхода используются при комплексной оценке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной деятель­ности). Общая оценка целесообразности в данном случае может произво­диться по двум группам параметров, характеризующих доступность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитывается на основе следующих атрибутов:

- конкурентная среда;

- степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т.п.);

- доступ к товаропроводящим каналам;

- представленный в розничной торговле ассортимент.

Привлекательность определяется на основе следующих атрибутов:

- уровень цен;

- надежность потенциальных партнеров; уровень жизни в регионе;

- стимулирование местными властями деятельности товаропроизводителей на данном рынке;

- прогнозируемый объем продаж.

На основе данной комплексной оценки можно составить рейтинги различных исследуемых рынков, построить карту позиционирования рын­ков.