В.3. Изучение потребителей

 

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
Приобретение товара	Организации	Конечный потребитель
	1.Для использования в последующем производстве или для перепродажи 2.Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах 3.Покупают товары на основе технических спецификаций 4.Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков	1. Для личного, домашнего или семейного использования 2. Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье 3. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 4. Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	1.Их спрос производен от спроса конечных потребителей 2.Географически более сконцентрированы 3.Обычно используют специализированные службы снабжения 4.Каналы товародвижения коротки	1. Спрос определяет сам потребитель 2. Географически более рассеян и многочислен 3. Реже использует специализированные службы снабжения 4. Каналы товародвижения длиннее

Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.

Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 2. Модель покупательского поведения

(На этом рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию).

В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. (Маркетинговые стимулы представлены 4-мя элементами, так называемыми «4 P».Прочие стимулы – факторы окр. среды)

В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, представлены на рис.3.

Психологические факторы: § Мотивация § Восприятие § Усвоение § Убеждения и отношения

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» (Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и часто маркетологи специально для них разрабатывают товары и маркетинговые программы). На Америк.раынке: латиноамериканцы, чернокожие и т.д.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Пример: символ смерти в Японии – бел.цвет, в Гонконге – голубой с белым. Крем Nivea поменял цвета.

2. Социальные факторы:

- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.

- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах.там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.

- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери.Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).

3. Личностные факторы:

- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.

- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:

- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);

- молодые семьи без детей;

- полная семья с маленьким детьми;

- полная семья со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

- Экономическое положение

- Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

§ я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует

§ в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом

§ я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта..

 

- Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому в рекламе кофе MaxwellHouse изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой кофе..

- Представление о самом себе. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

4. Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

- Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований – выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках этой теории используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителе. Предполагается, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Чтобы вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок, прямое интервью не годится. Используются спец. косвенные методы. Применяются тесты на завершение предложений, свободные ассоциации и тесты Роршаха (когда испытуемому показывают картинки с разноцветными кляксами и просят объяснить., с чем они у него ассоциируются). Такие тесты позволяют получить описание типичных покупателей определенных марок товаров и узнать тайные мечты и фантазии потребителей относительно ситуации покупки. Например.просят потребителей описать их любимые торговые марки в виде животных или машин, стремясь установить, с какими марками ассоциируется престиж. Нарисовать пользователей миксеров разных марок.

Теория мотивации А.Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности.

По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры (рис.4). Согласно данной теории мотивации человек будет стараться удовлетворить самые важные потребности. По мере удовлетворения одних потребностей мотивом станут потребности более высоких уровней.

Рис.4. Иерархия потребностей А.Маслоу

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается более эффективной при продвижении товара к потребителю. Как правило, в первую очередь удовлетворяется элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

- Восприятие. Характер действий человека зависит от восприятия им ситуации. Восприятие определяют как процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди по-разному реагируют на одинаковую ситуацию в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Так, обычный человек сталкивается с большим количеством информации, основная масса которой им отсеивается. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Далее замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Кроме того, люди склонны запоминать лишь информацию, поддерживающую их отношения и убеждения

3 процесса восприятия:

- избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации;

- избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения;

- избирательное запоминание – склонность запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядом и мнениями.

- Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. На основе собственного опыта потребитель может распространить свою предыдущую реакцию на новый набор раздражителей, что получило название обобщения.

- Убеждения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, влияющие на его покупательское поведение. Убеждение –определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Так как убеждения влияют на действия людей, то многие продавцы посредством использования средств массовой информации пытаются изменить не устраивающие их убеждения людей.

- Отношения. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, что экономит физическую и умственную энергию.

Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1) осознание и формулирование потребности;

2) поиск и оценка информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени. Однако при совершении обыденных покупок покупатель может пропускать некоторые этапы или менять их порядок.

1) осознание и формулирование потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Раздражители могут быть внутренними (чувство голода) или внешними (аромат, внешний вид, отзывы окружающих).

Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку.

На этом этапе фирме необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у потребителей, чем вызвано их возникновение и каким образом они вывели человека на конкретный товар.

2)Поиск и оценка информации. Для выбора оптимального варианта потребитель должен осуществить поиск информации. При этом могут быть использованы следующие источники:

- личные источники (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Информация, полученная из разных источников, может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные –узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

Все имеющиеся товары образуют полный комплект доступных товаров. Знакомые потребителю товары составляют комплект осведомленности. Марки, отвечающие критериям потребителя, образуют комплект выбора при осуществлении покупки. Для достижения успеха фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар как в комплект осведомленности, так и в комплект выбора потребителя.

Также необходимо выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

3) Оценка вариантов. Потребитель при выборе из нескольких альтернатив представляет любой товар как определенный набор свойств (напр., гостиница – местоположение, чистота, атмосфера, стоимость). Кроме того, потребители склонны по-разному оценивать важность каждого свойства товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Какой критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов:

§ ситуативные факторы (напр., удобное местоположение имеет большое значение, когда у потребителя мало времени);

§ схожесть вариантов;

§ мотивы (например, утилитарные мотивы при покупке автомобиля ведут к изучению цены и моделей, а гедонистические мотивы – это желание чувства обладания престижным товаром);

§ заинтересованность решением (чем выше заинтересованность, тем больше число критериев);

§ знания (у хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти, новички же более восприимчивы к внешним влияниям)

4) Решение и покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут мешать многие факторы:

§ изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

§ изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

§ новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

§ желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.

5) Реакция на покупку.

После приобретения товара потребитель оценивает свойства в практической деятельности, что предопределяет дальнейшие действия клиента. В случае удовлетворенности покупкой клиент склонен делиться благоприятными отзывами и покупать товары данной фирмы в дальнейшем. Неудовлетворенный потребитель может попытаться возвратить товар продавцу, не покупать товары данной фирмы, жаловаться в газеты и общественные организации, высказывать свое отрицательное мнение о товаре окружающим. С точки зрения маркетинга важно знать используется ли данные товар в других целях, чтобы применить полученную информацию в рекламе. В случае продажи потребителями товара до его полного износа необходимо учитывать влияние данного фактора на снижение спроса.

Купив товар, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: тот ли продукт/марку он купил; не лучше было бы, если бы он купил что-то другое. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют когнитивным (познавательным, послепокупочным) диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: бесповоротность решения; значимость решения для потребителя; сложность выбора из альтернатив; индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимися продвижением достоинств продукта (рекламой), гарантийной политикой или политикой возврата, правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль. Она выпускает рекламные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей.

Приобретение товара-новинки

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Не обязательно совершенно новое явление.

Развитие научно-технического прогресса ведет к постоянному снижению жизненного цикла товаров и увеличению появления принципиально новых продуктов.

Формирование решения о регулярном использовании товара состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель ориентирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.

4. Проба. Потребитель приобретает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий. Пример: компания-производитель телевизоров с большим экраном узнает, что многие потребители, хотя и испытывают интерес к ее продукции, не спешат перейти к стадии пробы, т.к. не уверены в преимуществах новой модели и не хотят платить более высокую цену. Однако те же самые потребители за небольшое вознаграждение с удовольствием взяли бы новый телевизор на пробу. Значит, производитель должен разработать систему передачи телевизоров во временное пользование с возможностью последующее покупки.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. По данному признаку среди потребителей выделяют 5 групп:

1) новаторы склонны к риску (2,5% за рубежом);

2) ранние последователи являются лидерами мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью (13,5%);

3) раннее большинство (34%) воспринимают новшества раньше среднего жителя.

4) запоздалое большинство (34%) воспринимает новинку только после того, как ее уже опробовало большинство (настроены скептически);

5) отстающие - связаны традициями и с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только тогда, когда она станет в какой-то мере традицией (16%).

Эта классификация для того.чтобы компания смога направить свой товар-новинку именно на новаторов и ранних последователей.

Темпы восприятия новшества определяются его 5 основными характеристиками:

1) сравнительное преимущество над существующими товарами ускоряет использование новшества;

2) совместимость предполагает соответствие принятым потребительским ценностям;

3) под сложностью понимают степень относительной трудности поминания ее сути и использования;

4) делимость процесса знакомства предполагает возможность опробования товара в ограниченных масштабах;

5) коммуникационная наглядность означает возможность описания другим людям результатов использования товара.

На темпы принятия нового товара влияют и др. характеристики, например, начальные и текущие издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.

Изучение отношения потребителей к фирме или ее продукции

Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?. Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном с выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помо­щью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рын­ке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учи­тывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие ис­следования показывают сильную прямую связь между величиной положитель­ного отношения к определенной марке товара и частотой ее использования.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных крите­рий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев мож­но предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в дан­ном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оцен­ка по критерию «услужливость» будет осуществляться по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Нет услужливости ____ ___ ___ ____ ____ Есть услужливость

 

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится вы­явление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компа­ний.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов зак­лючаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых призна­ков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показа­телях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существен­ное значение приобретает их корректная статистическая обработка и ин­терпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?

 

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фир­мы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно полу­чают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («Я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар данной категории»). Узнавание – самый низкий уровень осведомленности имеющий особе значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.

2. Известность-припоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («мне нужен товар такой-то категории, поэтому я куплю марку А»). Добиться вспоминания гораздо труднее.

3. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной ка­тегории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с мар­ками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

 

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оцен­ки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следую­щей информации:

§ о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

§ о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

§ о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

§ об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые проис­ходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, кото­рая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается кон­тролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1.Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлеторенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку кли­ент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удов­летворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические ас­пекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так» один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоя­нии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собствен­ном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заин­тересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Концептуальной для моделирования установки (отношения потребителей к товару) является модель товара как совокупности свойств (мультиатрибутивная модель). Основные положения этой концепции:

§ Индивиды воспринимают торговую марку или товар как совокупность свойств (атрибутов).

§ Важность свойств может быть неодинакова для разных индивидов.

§ Индивиды имеют определенные мнения относительно выраженности тех или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке.

§ Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойств у объекта.

§ Установка индивидов имеет структурированный характер, т.е. основана на обработке накопленной информации.

Из всех моделей совокупности свойств наиболее широкое распространение получила модель, предложенная М.Фишбейном:

A_ij= ,

где - установка j-го индивида по отношению к i-ой торговой марке; - относительная важность k-го свойства для j-го индивида; - воспринимаемая степень присутствия k-го свойства в i-ой торговой марке для j-го индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Таким образом, мы получаем усредненную оценку свойств, или атрибутов, торговой марки. Для испольования модели рыночному аналитику необходимо знать относительные важности всех свойств, а также оценить присущие бренду свойства. В качестве наглядного примера рассмотрим табл., в которой оцениваются 5 детерминирующих свойств шести марок портативных компьютеров.

Марка портативного компьютера	Свойства	Общая оценка
Компакт-ность	время работы от батарейки	мощ-ность	клавиа-тура	экран	медиана
Марка А						7,5
Марка Б						7,6
Марка В						7,55
Марка Г						7,85
Марка Д						7,00
Марка Е						5,8
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	1,00

 

Выбранный компьютер будет «в совокупности» лучше всех для данного покупателя, принимая во внимание все релевантные свойства и их относительные важности. В нашем, например, можно прогнозировать, что предпочтение рынка будет отдано марке Г.