ТЕМА №3. Специфика маркетинга в туризме.
1. Особенности туристического маркетинга (маркетинга в туризме)
2. Институциональные особенности туризма.
Прежде, чем мы рассмотрим непосредственно особенности туристического М*, изложим в общих чертах наше понимание маркетинга и современное отношение к нему со стороны субъектов предпринимательства на рынке туризма. К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает, - как в условиях рыночных отношений в Казахстане и странах СНГ, так и на более зрелых европейских рынках. Важнейшей причиной такого положения вещей является, несомненно, тот факт, что большинство туристических предприятий до недавнишних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг. Вместе с тем, в Европе стагнация спроса как на высоком уровне и концентрационные процессы в индустрии туризма обуславливают тот факт, что и в туризме маркетинговым исследованиям, маркетинговой стратегии и планированию уделяется все больше значения.
Первая систематическая попытка приложить основные концепции, принципы и терминологию маркетинга к туризму была сделана в 1971г. Криппендорфом.
Большинство ранней литературы концентрируется на обеспечивающих определениях и описаниях различных феноменов деятельности туризма.
Все это объясняется следующими факторами: Индустрия ТЗ характеризуется большим количеством малых и средних предприятий. Они не имеют “ноу-хау”, ни опыта, нужного для применения современных маркетинговых техник, ни выручки, требуемой для того, чтобы понять больше людей. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе или продвижении, исследовании рынка и развитии продукта. Обычай и традиция особенно сильны во многих индустриях сервиса, и туризм здесь не является исключением. Это не случайно, что многие маркетинговые инновации в туризме за последнее десятилетие не полностью аналогичны индустриальным, но принесены извне.
Европейские концепции маркетинга менялись параллельно с трансформацией рынка.
· 50-е гг - это этап предприятия ориентированного на производство. Рынок был готов к
поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем. Абсолютный перевес спроса над предложением. Превалировал внутренний туризм, хотя и появлялись туры за рубеж. М* был не нужен.
· 60-е гг. - время «предприятия» ориентированного на финансирование и организационную рекструктуризацию. Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства «на конвейере» необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры. Начало возникновения туристических концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор. Маркетинг играет незначительную роль, или его вообще нет.
· Начало- середина 70-х гг. – время предприятия, «ориентированного на рынок». Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации предприятий на рынок – активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между турпредприятиями. На начальном этапе (до середины 70-х годов) рыночная ориентация сводилась к тому, что рынок обрабатывался регулярно с помощью инструментов, стимулирующих сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Предоставление услуг и производства товаров осуществляется по традиционной схеме – « что производишь – то и продавай». Затем с конца 70 гг. – начала 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.
· Современный этап- время предприятия ориентированного на маркетинг. Все предприятия со всеми своими функциями должен быть адоптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. И если мы под маркетингом понимаем концепцию, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, следовательно туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей. (Определение Х. Криппендорфа). Известный швейцарский исследователь туризма рассматривает в приведенном определении маркетинг в более широком плане, а именно с т.з. его институциональных особенностей, о которых мы будем говорить в следующем вопросе.
Проблема тур продукта остается актуальной вплоть до настоящего времени. Отсутствие четкого определения вызывает методические трудности в учете результатов экономической деятельности предприятий туризма, сертификации турпродукта, статистическом учете туризма.
Что такое турпродукт. Эта проблема требует глубокого анализа, но в целом хотелось бы отметить следующее:
« туристский продукт в широком смысле – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение. (Например: Туристское снаряжение – это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой ). В силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен и имеет смысл, по –видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагенства, предприятия по производству туристского снаряжения и т. д.).
Туристский продукт имеет также следующие особенности:
· Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между разными видами или компонентами турпрдукта.
· Туристические услуги нельзя складировать, хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин, как например, размер, вес, объем, мощность и др.
· Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
· Покупатель преодолевает расстояние, определяющее его продукта и места потребления последнего, а не наоборот.
· Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия турфирмы будет отличаться в пик сезона и в межсезонье). В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса – низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т. д.). Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например привязанностью к определенному месту (турбазу, аэропорт и т. д. невозможно перенести в другое место).
· Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие отволи и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события.
· Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.
Ввиду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного М* -гового эффекта здесь более чем где – либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция М* в туризме имеет больше чем где-либо целостных и всеобъемлющий характер.
Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие особенности туристического маркетинга.
1. Для М* в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет. Для туристического М* более важной является задача «направить спрос» в нужное русло. Не стимулирование спроса, а управлением спросом.
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность к разработке турпродукта.
· Высока степень достоверности информации о турпродукте.
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя туруслуг.
· Защита прав потребителя.
4. Влияние фактора сезонности обуславливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям межсезонный период, что бы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
· Особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация)
5. В процессе управления маркетингом следует учесть большей мере, чем в других отраслях, не только материальные аспекты, но и психологии и доховно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.
· Центральная роль психологическо-поведенческих и социальных особенностей потребителя.
6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.
· Координация маркетинга участников рынка туруслуг.