Цели PR-деятельности на уровне территориальной общественности

Цель PR-воздействия на общественность – создание успешного «паблисити», т.е. распространенного среди общественности положительного мнения о структуре: когда общественность оценивает ее работу как хорошую, мотивы как честные, а их презентацию как заслуживающую доверия.

Первая зона создания такого «паблисити» - это общественность, общественное мнение ближайшей социальной локальности, в которой существует структура (фирма, организация). На русском языке нет прямого аналога слова «коммьюнити», здесь можно обойтись словом «локальность», где проживает эта самая общественность, т.е. просто население в границах данного места проживания. На самом деле авторы, пишущие на эти темы, подчеркивают, что «коммьюнити» - это место взаимодействия социальных институтов, которые продуцируют в жителях чувство взаимозависимости, кооперации, взаимодействия в общности.

Ясно, что такие вещи не возникают спонтанно, не вытекают лишь из того факта, что люди живут на одной территории. Наверное, в этом смысле мы говорим и противопоставляем понятия «народ» и «население». Стимулирование происходит, когда сообщество создает общие традиции, отмечает общие праздники, гордится любимой спортивной командой или своим театром, своими памятниками старины и т.д.

Говоря об общественности, мы подчеркиваем общность интересов проживающих на данной локальной территории людей.

Применительно к городу задачи PR не принципиально иные, по сравнению даже с задачами внутри организации. Более того, мы говорили, что, создавая привлекательный PR имидж структуры внутри организации, PR уже работает на обеспечение такого же имиджа в локальности, в месте проживания своих сотрудников, и наоборот – создавая такой имидж в локальности, эффективный PR способствует престижу рабочего места внутри организации, работает на повышение спроса на эти рабочие места в зоне размещения своей фирмы.

Хотя в свое время известный американский исследователь общественного мнения Г. Кэнтрил сказал, что мнение детерминируется в большей степени событиями, чем словами, специалисты PR утверждают, что слова должны использоваться, чтобы хорошее дела были расценены как таковые теми, кто воспринимает их на отдалении или преследует другие цели.

Заметим, что всегда, когда речь идет о паблисити, в фокусе внимания публики соединяются достижения социального института и личности, имеющей отношение к руководству этим институтом. Паблисити всегда остается под угрозой освещения заинтересованными сторонами «теневых» его частей. В целом это отнюдь не панацея. Более того, преувеличивать его роль – это значит заблуждаться относительно его важности. Не паблисити продает товары, идеи, побеждает в ходе выборов, хотя может всему этому способствовать. В этом должен был сознаться даже американский Совет по борьбе с раком, который после 20-летней борьбы с курением вынужден был признать, что в 1976 г. американцы выкурили на 84 млн. сигарет больше, чем в 1970г., косвенно свидетельствуя, что паблисити мировых марок сигарет здесь победило.

Сама по себе известность – не гарантия от провалов. Американские теоретики, делающие такой вывод, вспоминают обычно о карьере печально известного президента

Р. Никсона или директора ФСБ Э. Гувера, который путем сбалансированного, находящегося под его контролем «паблисити», создал о себе миф как о борце за справедливость – миф после их смерти лопнул как мыльный пузырь.

И здесь не обойтись без постоянных исследований своего имиджа у населения – жителей зоны размещения фирмы, структуры, производства. Точно так же как в рецепт эффективной PR-деятельности внутри фирмы входит обратная связь с сотрудниками, роль этой обратной связи с населением входит в понятие грамотной PR-политики за стенами своей фирмы в конкретном населенном пункте.

Надо иметь в виду, что выделение местной общественности из более широкой совокупности (населения страны в целом или более крупного административного образования, чем единый поселок, город или мегаполис) объясняется конкретной обстановкой, например выборами на этом уровне или реальной деятельностью фирмы по налаживанию контактов с местным населением. Чаще интерес к местной общественности объясняется тем, что это именно часть более крупного образования. Нужда в этом возникает как в случае с событиями крупного масштаба, по определению выходящему за границы этого локального образования, так и в случае необходимости судить по этой части об общественном мнении более широкой совокупности. Последнее методологически оправдано и часто используется в ходе социологических исследований.