В главе рассказывается о доступных приемах выявления отрицательных и положительных стереотипов. Не выявленный стереотип Клиента - типичная причина провала рекламной кампании.
Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но направляясь на рыбалку, берет червяков, ибо их предпочитают рыбы...
Если подробно описать цепочку действий Рекламиста или РR профи, то она будет выглядеть примерно так:
-вот PR-объект;
- вот, что хотел сказать, формулируя задание. Рекламодатель;
- вот, что он реально сказал;
- вот, что я, PR-профи, понял из его задания;
- вот, что я хочу сказать потенциальным Клиентам фирмы Рекламодателя;
- вот что из-за технических, финансовых и творческих ограничений, у меня получилось;
- вот что смогут узнать о PR-объекте, если заметят нашу рекламную кампанию. Клиенты...
Поэтому целесообразно, в целях экономии средств и собственного здоровья, начинать решать PR-проблему «с конца»: с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов Клиентов. Ибо, как показывает практика, гораздо легче учесть и использовать в своих целях уже имеющиеся Ст Клиентов, чем заниматься благородной, но беспросветной задачей «переделывания» и «перевоспитания» населения... (В свое время еще Екатерина II издала постановление по формированию «нового человека» в России. Ученые ждут результатов).
ПРИМЕР 29. В.В. Маяковский в статье «Подождите обвинять поэтов», описывает антиалкогольные агитки «Вон самогон!», которые были посланы ! в Тифлис и не возымели ни малейшего действия на местных жителей. Причина ? Естественно, трудно перевоспитать пьющих людей, но почему агиток даже не замечали ? Виной тому - неверно определенные стереотипы. Ибо, как отмечал поэт, «Грузины читать не хотят и правильно, потому что уже более 1000 лет пьют одно кахетинское».
Да, грамотно спроектированная реклама, используя стереотипы Клиента, сразу же подает ему знак: речь пойдет о том, что «касается меня, моей семьи, моей фирмы...»
Можно ли не учитывать Ст- Клиентов ? Можно, но тогда PR-проблема не решается, а «заметается под ковер».
Опыт экспертов Системы «ТРИЗ-ШАНС» показывает: работа уже с 12 - 25 потенциальными Клиентами позволяет прикинуть количественное распределение Ст- и Ст+ . (Из литературных источников известны факты, когда выявление ожиданий Клиентов проводилось на выборках в сотни и тысячи человек). При выявлении и анализе стереотипов нельзя надеяться, что Клиент сам и сразу скажет «что он хочет». Это невозможно, хотя бы потому, что Клиент не знает всех потребительских свойств Т/У, на его решение влияют как типовые, так и ситуативные стереотипы. Более того, мнение Клиентов - в определенных пределах - изменяемо.
Поэтому задачи PR-профи:
1) Выявить стереотипы каждого Клиента независимо.
2) Построить количественное распределение их Ст- и Ст+.
3) Выбрать приемы коррекции Ст- и усиления Ст+.
4) Оценить: во сколько обойдется коррекция Ст-?
Примечание: выявив Ст- и Ст+, нужно понимать, что стереотипы изменчивы во времени!
5) Сделать новую, более качественную, рекламу или PR-акцию, рассчитанную у же на большее число Клиентов.
Приведем два современных примера: первый на изменчивость стереотипов, второй, наоборот - на их игнорирование.
ПРИМЕР 30. Когда потенциальных покупателей «Форд-Мустанга» просили высказать предложение о цене нового автомобиля, почти все они назвали цифру, превышающую, как минимум, на 1000 $ намеченную цену. Когда же их спросили, купят ли они «Мустанг», большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда им сообщили истинную цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: «К черту мои возражения, готов купить!»
Л. Якокка, Карьера менеджера, М., «Прогресс», 1991 г., с. 97.
ПРИМЕР 31. (Сообщение Клеймихиной Т.В., «ТРИЗ-ШАНС»). Суммарный убыток за полтора года деятельности парка «Евродисней» оценен в 5.34 млрд. франков. Почему ? Французские специалисты считают: отказ американских менеджеров, учитывать стереотипы европейцев.
Не оправдались расчеты на получение доходов от гостиничных комплексов, от закусочных и ресторанов. В гостиницах оказалось мало Клиентов, а спрос низок, поскольку аналогичные товары в Америке являются, чуть ли не единственной достопримечательностью тех мест, где они расположены. Поэтому посетители, приезжая на несколько дней, там же и живут. Этого нельзя сказать об окрестностях Парижа, где туристам есть, где побывать, кроме парка, и где гостиничные тарифы гораздо ниже.
Примерно треть прибыли планировалось получить на закусочных и ресторанах. Но и здесь доходы оказались ниже ожидавшихся на 30 %. Причина ? В США люди едят весь день, не предъявляя особенно высоких требований ко вкусовым качествам пищи. В Европе садятся за стол в строго определенные часы, меню существенно отличается от американского. И в «Евродиснее» закусочные переполнены в обеденные часы, а в остальное время простаивают.
Рестораны тоже пустуют из-за слишком высоких цен, заложенных в проект американской -стороной изначально. Почему так получается ? Американцы отдыхают меньше западноевропейцев и поэтому отложенную на отпуск сумму готовы потратить в более сжатый срок - они готовы к большим тратам в этот период. По этой же причине не пользуются ожидавшимся успехом магазины, торгующие сувенирами: дорого, а в окрестностях Парижа у туристов есть много других соблазнов, помимо «Евродиснея».
Не были учтены климатические особенности Западной Европы. В холодное время года здесь всегда наблюдается спад. Но американские менеджеры не сделали сокращения тарифов зимой и только потеряв через год миллиард франков, пришлось сменить американскую администрацию на более гибкую французскую и ввести гибкую систему тарифов...
В психологии, инженерии знаний разработаны приемы, большинство из которых, за исключением аппаратурных методик, вполне доступны. Познакомимся с конкретными приемами выявления стереотипов Клиентов.