СМИ — инструмент политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследова­тели связывали надежды на рост информированности и по­литической активности избирателей и усиление обществен­ного контроля над политическим процессом, сокращение усилий, затрачиваемых партиями на ведение избирательных кампаний. Однако вопреки ожиданиям во всех демократи­ческих странах продолжительность и стоимость избиратель­ных кампаний неуклонно возрастают. Дорогостоящие вы­ступления политиков на радио и телевидении, политическая реклама стали важной составной частью любой избиратель­ной кампании. Характерно, что значительную часть расхо­дов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкурен­ции фактор времени приобретает возрастающее значение, поэтому еще до начала избирательной кампании СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претенден­тов на сколько-нибудь высокие государственные посты. По­литический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание представителей СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики полити­ческие кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился свое­го рода новый вид профессиональной деятельности — поли­тический маркетинг. Его суть состоит в следующем. Канди­дат на выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследованием «конъюнктуры рынка»: изучают избирательный округ, оценивают экономические и соци­альные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвы­борную тактику. Само же искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной дея­тельности, которым занимаются хорошо подготовленные специалисты.

Политический маркетинг включает в себя три Первый этап представляет собой социальный, эконом>{_Чес кий, политический, психологический анализ места дей­ствия. Второй этап — выбор стратегии, определение ме~г_Од_ОВ обработки различных групп избирателей, выбор темы кам­пании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидата (ид_{и на} профессиональном жаргоне, который успел утвердиться — товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов — социологов, политологов, на третьем основная роль отводится СМИ.

Наиболее широко и успешно политический маркетинг _При_ меняется в США, где детальной разработкой его механиз^_{ов и} методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Кл_Ю_ чевое внимание они уделяют опросам общественного мнения консультациям по организации и проведению выборов, Техни­ке создания и «продажи» имиджей кандидатов.

В настоящее время в США возникло множество фирм, спе­циализирующихся на организации и проведении разл^_Чных политических кампаний. Представители американских кон­сультативных фирм разворачивают свою деятельность и за пре­делами страны. В последние годы их услугами, особенно при подготовке избирательных кампаний, пользуются по крайней мере в тридцати странах мира: Австралии, Великобритании Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии, ^ _{в на}! стоящее время и в России. Ныне специалисты по политическо­му маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претен­дентов на политические посты почти во всех развитых стр_анах Каждая крупная партия имеет сотрудников, занятых Ир_ове_ дением опросов общественного мнения, поддержанием _кон_ тактов с представителями СМИ. Кроме того, политические де­ятели и партии в соответствии со своими возможностям^ при­бегают к услугам экспертов, дающих рекомендации по с^_Мому широкому кругу вопросов.

Политические консультанты, нанимаемые из числа наи­более опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний. Располагая шир_оки. ми личными контактами, знанием истории успехов и Неудач использования радио и телевидения в предвыборных бата­лиях, опытом работы в сфере СМИ, эти специалисту _чьи собственные политические взгляды могут быть самыми р_аз_ ными — от крайне левых до крайне правых, решая поегав-

ленные перед ними задачи, действуют в пределах четко обо­значенных границ. Они организуют интервью своего клиен­та, его встречи с журналистами, подают в СМИ информа­цию о нем в максимально благоприятном свете, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание и форму его публичных выступлений.

Задача политических консультантов — не только при­влечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный имидж (образ). Специалисты по обще­ственному мнению, обращаясь к услугам известных ки­норежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработа­ли технологию создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Имиджи должны максимально соответствовать це­лям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям партийных заправил о наиболее желатель­ном типе политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета Рес­публиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».