Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Про-цент насе­ления (от 1 8 лет и стар -ше)	Тип потреби-теля	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское пове­дение
Руководствуются потребностями
	«Выжи-вают»	Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи Многие живут в городских трущобах	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
	«Терпят»	Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
	«Принадлежат другим»	Обычные Не экспери-ментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок
	«Подра- жающие»	Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза «Свои» товары склонны к имитации Следят за модой
	«Преуспевающие»	Достижения, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высокообразованные Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
	«Я - это я»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
	«Опыт-ные»	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника до- хода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Занимаются активными видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом
	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность Живут просто Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возрасты Различные районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
	«Интегрированные»	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Цельный взгляд на мир	Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетические взгляды Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

 

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Спи­сок ценностей». Как правило, респондентов просят расставить при­оритеты в списке ценностей, полученных на основе шкалы ценностей Рокича. На основании заслуживших наивысшие оценки ценностей специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.

Модель LOV использует девять ценностей:

1) самореализация;

2) волнение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) быть уважаемым;

7) безопасность;

8) забава и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

Модель LOV используется для дифференциации потребителей по следующим направлениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

• межличностный фокус (ценности 8,9);

• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители, ориентированные на внутренние ценности, стремят­ся контролировать свои поступки, принимая самостоятельные реше­ния.

Люди с внешней ориентацией согласовывают свое поведение с принятыми в обществе правилами. Плодотворным оказалось объеди­нение географических и демографических критериев оценки жиз­ненных стилей потребителей. Их синтез — геодемографическая мо­дель жизненных стилей потребителей — может использоваться в са­мых разных ситуациях от городского квартала до масштабов страны.

По результатам исследований 15 тыс. потребителей 14 стран была разработана модель глобальных жизненных стилей.

1. Стремящиеся — молодые люди стремятся к успеху и настаи­вают на немедленном вознаграждении.

2. Достигающие — богаты, обеспечены. Устанавливают стандар­ты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.

3. Подавленные — преимущественно женщины. Озабочены эко­номическими и семейными проблемами.

4. Адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные со­бой и своей жизнью.

5. Традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.

Решение потребителя о покупке во многом определяется его ре­сурсами — экономическими, временными, когнитивными (позна­вательными).

Величина экономических ресурсов потребителей связана со струк­турой спроса. Между уровнем дохода и пропорциями затрат суще­ствует зависимость: с ростом дохода доля затрат на питание, одежду, жилье снижается; с ростом дохода затраты возрастают.

Измерение дохода потребителей с позиций маркетинга представ­ляет интерес по группам потребителей в зависимости от демографи­ческих, географических и социально-экономических признаков.

Принято деление потребителей на пять групп по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и 20% нижних. В Рос­сии это соотношение составляет 6 : 1, в развитых странах значительно меньше.

Потребители с высокими доходами приобретают высококаче­ственное жилье, дорогие автомобили, получают образование в пре­стижных университетах. Потребители с низким доходом, составляю­щие в России большинство населения, большую часть денежных средств тратят на питание. Временные ресурсы также оказывают оп­ределенное влияние на поведение потребителей. Например, для бо­гатых покупателей ограничением является не стоимость покупки, а недостаток времени для ее осуществления. Бюджет времени потре­бителей можно разделить на три группы:

• работа;

• нерасполагаемое время;

• досуг.

Время досуга нередко ценится потребителями дороже денег. У че­ловека может быть много денег, но совершенно не быть свободного времени. Так, президенты крупнейших корпораций проводят на ра­боте 12—14 часов.

Нерасполагаемое время включает время на сон, питание, транс­порт и др.

«Время -деньги». Этот лозунг, широко распространенный враз-витых странах, становится все более популярным в России.

Еще одним ресурсом являются когнитивные ресурсы — способ­ность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы — это вни­мание, которое, в свою очередь, имеет два измерения: направление и интенсивность.

Маркетинговая деятельность при работе с когнитивными ресур­сами направлена на формирование знания потребителя о товаре, а также положительного отношения к нему.

Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потре­битель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и закан­чивается в том момент, когда выбирается торговая марка, приобрета­ется продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покуп­ки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важ­нейшая маркетинговая задача.

Знание потребителя о продукте можно разделить на декларатив­ное и процедурное. Декларативное знание —- общее представление о предмете покупки.

Процедурное — подробное, вплоть до деталей, знание о покупае­мом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных типов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок
в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельных
марок в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

• получает информацию из внешней среды — обычно из реклам­ного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;

• интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опы­том, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;

• ищет дополнительную информацию с целью прояснения по­требности или желания;

• оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;

• формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку сле­дует выбрать;

• действует в соответствии с этими внутренними факторами, по­буждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;

• еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетво­рения, полученного от потребления продукта;

• закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обраще­ния к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реаги­рует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мне­ние с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффектив­но (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое аль­тернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуж­даемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — ре­зультат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Модель процесса выбора потребителя приведена на рис. 31.

Первым этапом является знание о существовании товара. Если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить.

покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — ре­зультат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору. Модель процесса выбора потребителя приведена на рис. 31.

Первым этапом является знание о существовании товара.

Если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить.

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная по­купка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является за­висимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повтор­ную покупку рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к любопытству и пробной покупке, а оцени­вание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Для покупателей продуктов любой товарной категории характер­ны четыре категории:

1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) клонные чередовать марш не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с
одной марки на другую, не выходя за рамки небольшого набора ма­рок и почти всегда откликаясь на специальное предложение,

4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку.
Большинство категорий товаров недлительного пользования включают несколько торговых марок, настолько похожих по основ­ным характеристикам, что потребители их не различают. Поэтому неудивительно, что в целом потребители не демонстрируют абсолют­ной приверженности какой-нибудь одной марке, а делают выбор из небольшого набора проверенных торговых марок, способных вы­ступать заместителями друг друга (он называется «набор вспоминае­мых марок» или «набор вариантов»). Рынки устоявшихся товаров недлительного пользования обычно характеризуются более или ме­нее стабильным сбытом или, по крайней мере, сбытом товара за ко­роткий или средний период времени; покупательское поведение от­дельных людей предполагает выбор нескольких марок, но суммар­ный уровень продаж и долей рынка стабильно предсказуем. Потребители могут часто менять марки - подавляющее большин­ство регулярно покупает марки-заменители, но это не означает без­возвратного переключения с «отвергнутой» марки на другую. Поку­патели продуктов данной товарной категории обычно покупают не­сколько избранных марок.

Отношение - это тенденция потребителей оценивать объект бла­гоприятным или неблагоприятным образом. Отношение включает в себя мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную со­ставляющую (оценки марок). Убеждения о марке - это харакгеристики, которые мы ей приписываем. Оценка марки — позитивное или негативное отношение к ней.

Потребности и восприятие потребителей и обе составляющие от­ношения взаимодействуют, влияя на поведение покупателей (рис. 32).