Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения

 

Сегментация по достоинствам Критерии товара   Критерии поставщика	Эксплуатационные свойства Долговечность Экономичность Простота в обращении   Сроки поставки Репутация Экономичность Удобство
Поведенческая сегментация	Покупаемые товары Частота покупок Тип покупки (новая, модифицированная повторная, неизменная повторная)
Сегментация по характеристикам организации	Расположение Количество работающих Годовой объем реализации Собственный капитал Возраст фирмы Количество филиалов Отраслевая принадлежность

 

Опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что рыночные сегменты непостоянны. Изменения во внешней среде — рост уров­ня доходов покупателей, демографические изменения, веяния моды и новые тенденции в развитии товаров непрерывно стимулируют фор­мирование новых запросов потребителей, а научные открытия и раз­вивающиеся технологии предлагают новые способы удовлетворения потребностей. Поиск новых способов разделения рынка на сегмен­ты — первоочередная задача руководителей фирмы, так как это дает возможности получения большей прибыли и созданию перспектив роста.

Перечисленные методы сегментирования используются в страте­гии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рек­ламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обес­печит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного сред­ства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой по­литики сегментирование важно, поскольку способность платить за­висит от дохода. Но особенно высоких результатов сегментирование достигает в прямом маркетинге. С помощью баз данных и компью­терных программ можно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях по­требителя, можно составить специальное персонифицированное об­ращение к покупателю, который в другом случае останется безраз­личен к рекламе.

Основная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обраще­нием к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегод­ня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспе­чить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребите­лей по поведенческой совместимости, чем от описательных статисти­ческих характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.

Поведение потребителя тесно связано с углубленным сегменти­рованием рыночного преимущества. Сегменты с дифференцирован­ным преимуществом могут быть раскрыты, чтобы лучше понять мо­тивы и разное поведение потребителей. Дифференцированные харак­теристики и преимущества находят свое выражение в разнице как между потребителями по доходу, жизненному циклу, так и различ­ными ситуациями использования. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества приведена на рис. 12.

Многие фирмы, достигшие успеха на рынке, концентрировались на межрыночном сегментировании.

Межрыночные сегменты — это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моде­лями поведения независимо от места жительства. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных эле­ментов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универ­сальных чертах, а не на различиях.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины и в Токио, и в Берлине похожи, так как пользуются косметикой одних и тех же марок.

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.

 

 

 

Рис. 12. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества

 

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позицио­нирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. При позиционировании также принимаются во внимание предложения кон курирующих орга­низаций, работающих на том же сегменте. В каждом сегменте изуча­ется восприятие всех ключевых марок покупателями. Разрабатывает­ся соответствующий маркетинг-микс, который будет доносить пози­ционирование до целевых покупателей. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; по­зиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помо­щью устойчивых представлений и т. д.

Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение