Виды и функции цен. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара, работы или услуги или сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу на основе взаимной договоренности.

Стоимость товара определяется спросом и предложением и в конечном итоге воплощенным в нем трудом, признанным обществом. На товарном рынке цены, как правило, не совпадают со стоимостью товаров. Отклонения цен от стоимости определяются собственниками товаров, государством и выполняемыми функциями товаров.

Собственники влияют на изменение цен объективно (снижение затрат) и субъективно (несовершенная конкуренция, олиго- и монополия).

Государство регулирует цены на некоторые виды товаров путем установления пределов рентабельности, налоговой системой и пошлинами.

Основные функции цен:

- сбалансированности спроса и предложения;

- планово-учетная (цены на установленную дату);

- стимулирующая (воздействие на производство и потребление);

- распределительная (распределение и перераспределение национального дохода);

- рационального размещения производства (продажи).

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Установление цен включает следующие этапы:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- определение издержек производства;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.

Основными задачами ценообразования могут быть:

- обеспечение выживаемости предприятия;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке;

- завоевание лидерства по показателям качества.

Спрос — это количество товаров (работ, услуг), которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, в данный период и на определенном рынке. Определение спроса на товар, работу или услугу зависит от его вида. Существует два вида спроса: конкурирующий (когда есть товар-заменитель) и совмещенный (когда один товар дополняет потребление другого). Во всех случаях влияют вкусы покупателей, их доходы, общее число покупателей, цена товара и инфляционные ожидания.

В связи с этим могут быть: отрицательный спрос, отсутствие спроса, нерегулярный спрос, скрытый спрос, падающий (растущий) спрос, полноценный, чрезмерный и нерациональный спрос.

Анализ цен и товаров конкурентов позволяет выбрать ценовую стратегию предприятия. Это может быть стратегия дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования, ценовая стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия периодической скидки, случайной скидки, стратегия по кривой освоения, географии сбыта, продажи «в наборе», «в комплекте» и т.д.

Выбор метода ценообразования зависит от основной ориентации – либо на производство, либо на рыночный спрос. В условиях действия свободных цен предприятие имеет возможность выбора метода (или стратегии) ценообразования. Этот выбор происходит с учетом уровня конкуренции на рынке, вида производимой продукции, стратегических целей развития предприятия и других факторов.

При совершенной конкуренции применяются следующие основные методы ценообразования:

– установление цены на продукцию исходя из сложившихся на рынке цен на данный вид продукции. Такой подход, как правило, устраивает и потребителей и производителей продукции, т.к. потребители получают достаточно стабильные и обоснованные цены, а производители – приблизительно среднюю норму прибыли. В том случае, если производитель желает получить большую прибыль, при использовании этого метода он должен заботиться о снижении себестоимости продукции;

– установление цены исходя из величины издержек и прибыли. Этот метод в условиях совершенной конкуренции также приводит к усреднению цены на продукцию, производимую разными предприятиями. Его отличие от первого метода заключается в том, что в основе ценообразования лежат не цены, сложившиеся на рынке, а затраты данного предприятия, исходя из величины которых решается вопрос о норме прибыли;

– установление цены исходя из расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется, как правило, в тех случаях, когда предприятие определяет стратегию своего развития и устанавливает, что для целей технического перевооружения, реконструкции и т.д. ему необходима определенная сумма средств. После чего рассчитывается целевая прибыль на эти цели и определяется оптимальный объем производства и реализации продукции;

– установление цены исходя из максимальной прибыли в результате совершенствования структуры производства. Метод используется в многономенклатурных производствах, путем определения тех видов продукции, которые наиболее рентабельны и расчета оптимального объема их производства и реализации:

В условиях ограниченной конкуренции используются методы:

– установление цены исходя из максимально возможной прибыли («снятие сливок») в результате производства новых видов продукции. В первые годы производства новой продукции, используя свое доминирующее положение, предприятие устанавливает максимально возможную цену из расчета необходимости возместить повышенные затраты, связанные с производством нового вида продукции, и получает максимальную прибыль;

– установление демпинговых цен, которые ниже затрат на производство с целью вытеснения конкурентов и занятия доминирующего положения на рынке и др.

Установление окончательной цены — самый ответственный момент ценообразования. Выбрав один из методов ценообразования с учетом влияния на цену объемов, затрат, прибыли, а также франкирования, страхования, скидок (наценок) и изменения налоговых платежей, целесообразно перепроверить проект цены с позиции достижения целей политики цен предприятия. Важно оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Необходимо проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, как воспримут эту цену продавцы товара и как отреагируют на данную цену конкуренты и поставщики. Кроме того, необходимо знать и учитывать действующее законодательство в области ценообразования.