МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА

Сегодняшний день Интернета — начало эпохи электрон­ной коммерции. Изначально эта среда представляла собой сред­ство распространения информации. А последовавшая затем раз­работка целого ряда программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ -навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использо­вать возможности новой информационной среды. Поэтому сей­час информационная концепция Сети начинает отходить на второй план: на первое место выходит использование Интер­нета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из ос­новных составляющих этого процесса является торговля, при­чем не только информационными продуктами как самыми близ­кими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами.

Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долла­ров прибыли от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного веб -сайта.

Приведем несколько примеров из области Интернет-рек­ламы. По мнению аналитиков компании Дирйег СотттюаИопз, специализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемые доходы от онлайновой рекламы в 2003 г. превзойдут уровень 11,5 млрд долл. Эта отметка будет достигнута в результате 40% роста расходов на Интернет-рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре года уровень рас­ходов на онлайновую рекламу будет наивысшим у компаний,

предлагающих финансовые услуги, а также у предприятий авто­мобильной промышленности и средств массовой информации. На эти три сектора придется почти половина всех расходов на онлайновую рекламу в 2003 г., а именно 4,2 млрд долл.

По данным той же компании, доходы от онлайновой рек­ламы уже превзошли получаемые от наружной рекламы. К 2003 г. объем средств, потраченных на онлайновые рекламные объяв­ления, превзойдет сумму доходов от рекламы в кабельных се­тях и составит примерно три четверти нынешних расходов на рекламу по радио. Другая аналитическая компания, Роггез1ег КезеагсЬ, сообщает, что к 2004 г. суммарные доходы от онлай­новой рекламы во всем мире достигнут 33 млрд долл., причем треть этих доходов будет получена вне США. По ее прогнозу, часть этой прибыли составят доходы от перераспределения рас­ходов на рекламу в других средствах массовой информации. В США, по данным Рогге81ег, расходы на онлайновую рекламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд до 22 млрд долл. в 2004 г., т.е. возрастут на 685%. Уровень 2004 г. соответствует 8,1% ожидае­мых расходов на обычную рекламу и превышает их на рекла­му, размещаемую в журналах, справочнике «Желтые страни­цы» и передаваемую по радио.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует сис­темного, планомерного подхода — от формулирования конк­ретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для бу­дущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании:

* создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;

* сокращение издержек на рекламу;

* доступность информации о фирме или ее продукции вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;

* обеспечение поддержки рекламных агентов и сокраще­ния издержек на печатные виды информационных и реклам­ных сообщений;

» реализация всех возможностей представления информа­ции (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.).

Основные задачи рекламной кампании в Интернете.При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отно­шению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл. 5). Это, в свою очередь, определит необходимые дей­ствия для перевода потребителя на следующую стадию.

Что представляется целью — реклама фирмы или ее продук­ции. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы, уникального товара или то­варной группы; формируется уникальная торговая марка). Объе­динение двух названных стратегий — развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.

Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кам­панией. Для этого следует определить число потенциальных по­купателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла тре­буемого объема потенциальной аудитории

Методы оценки эффективности рекламной кампании. Опре­деляют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

» анализ статистики сервера и количества обращений к рек­ламным страницам;

* опрос потенциальной аудитории об уровне ее информи­рованности и благорасположения к товару или фирме;

» использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей инфор­мации как о самих посетителях, так и об их мнении относи­тельно фирмы и предлагаемого товара;

» экспертная оценка.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее централь­ным элементом является \уеЪ-сервер фирмы. На его основе стро­ится комплекс рекламных мероприятий. Владелец \уеЬ-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде дуеЪ-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый под­ход, когда на шеЬ-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия на­правляются на привлечение к серверу внимания посетителей.