Стратегия в рекламном менеджменте

При разработке стратегии рекламной кампании коммер­ческой организации рассматриваются следующие вопросы:

* краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

» характеристика основных положений и специфика стра­тегии рекламного менеджмента организации;

* подробная характеристика рекламной стратегии на при­мере конкретной коммерческой организации (американской компании).

Слово «стратегия» произошло от греческого слова «81га1е§о8», что означает «искусство генерала». Стратегическое планирова­ние в менеджменте имеет целью создание основы для управле­ния членами организации. А ее стратегия включает в себя большое число показателей, из которых следует выделить следую­щие: миссия, общие цели, выбор альтернативы, политика, тактика, процедуры и правила, способствующие решению уп­равленческих задач.

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая явля­ется ее маркой, «лицом». Приведем несколько примеров.

1. Корпорация «ИБМ» определяет свою миссию как удов­летворение информационных потребностей общества.

2. Компания «Ревлон», выпускающая косметику, говорит покупателям: «Мы продаем надежду».

3. Японские фирмы избрали своей миссией снабжение по­купателей товарами высшего качества.

Миссию и получение прибыли нельзя идентифицировать. Получение прибыли — это внутренняя проблема предприятия. Она может успешно решаться, если предприятие сможет рас­положить к себе покупателя хорошим качеством, удобством товаров и услуг, доступной ценой. Все это достигается, если предприятие в течение длительного времени целеустремленно осуществляет избранную им миссию.

В стратегию организации входит определение ее общих, глав­ных целей. Процесс стратегического планирования в значи­тельной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты (или не при­няты) коллективом организации. А эффективность целей зави­сит от соотнесенности со следующими критериями:

» конкретностью и измеримостью целей организации;

» временной определенностью;

» достижимостью;

» координированностью, взаимоподдержкой;

• приоритетностью области постановки целей.

Важнейшей составной частью стратегического менеджмен­та является решение вопроса о выборе главного направления в развитии организации. Он обычно понимается как выбор из возможных альтернатив. Так, исследования показали, что все корпорации можно подразделить условно на две категории, в зависимости от альтернативы роста:

* организации, осуществляющие стратегию роста за счет диверсификации производства, т.е. расширения ассортимента товаров разноплановых отраслей;

» предприятия (фирмы, корпорации), стратегии роста ко­торых базируются на принципе развития внутренних факто­ров: расширения производства, модификации товаров и ин­новаций. К этому виду организаций относятся, например, всем известные корпорации «ИБМ», «МакДоналдс».

К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся, кроме понятия «стратегия», еще два — «политика» и «тактика». Политика корпораций может быть определена сле­дующим образом. Это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять ее стратегию. Как и страте­гия, политика фирмы создается и поддерживается высшим руководством. В этом плане ее можно определить как общее руководство по выбору действий и принятию решений. Напри­мер, «ИБМ», признавая свою организационную структуру как бюрократический тип, на протяжении многих лет проводит политику борьбы с бюрократией управления.

Отличительной чертой компании «Уолт Дисней Продакшн» является политика инноваций, проводимая ее создателем и его последователями на протяжении нескольких десятков лет. Имен­но такой политике постоянного совершенствования мы обяза­ны широко известными мультфильмами для детей о Микки Маусе, Винни Пухе и других, а затем и созданием страны ска­зок — «Диснейленда».

Стратегия отражает идею долгосрочного планирования. Так­тика в стратегическом менеджменте выступает как планирова­ние конкретной деятельности по осуществлению долгосрочно­го плана (ее можно назвать и краткосрочной стратегией). Так­тический план разрабатывается на небольшой период времени и рассчитан на быстрые и конкретные результаты. Выбор тактики, с одной стороны, зависит от стратегии организации, с другой — обусловливает эффективное ее осуществление.

В качестве примера такого взаимодействия можно привести управленческую деятельность руководства известной корпора­ции «Дженерал Моторс». Компания избрала своей стратегией совершенствование организационной структуры, разработав тактику создания новых, адаптивных производственных и уп­равленческих подразделений. В 80-х годах она вложила большие капиталы в разработку проекта «Сатурн». Его особенностью было построение управленческой структуры в виде не пирамиды, а системы концентрических кругов. В центре ее комплексные бри­гады численностью 10—15 человек. Затем идут промежуточные круги и, наконец, внешнее кольцо — стратегический наблю­дательный комитет (руководство компании и профсоюзов).

Существенную роль в процессе осуществления стратегичес­ких и тактических планов организации играет разработка ру­ководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудни­ков организации. Он получил название процедур и правил. В стратегическом менеджменте процедуры используются в двух функциях: как гарант решения задачи и контроль его правиль­ности, точности. Процедуру можно определить как конкретное предписание для выполнения цепочки действий по решению поставленной в тактическом плане задачи. Процедура соотно­сится с ситуацией. А правило отличается от процедуры тем, что рассчитано на один конкретный вопрос. В целом процеду­ры и правила выполняют функцию положительного ограниче­ния деятельности служащих, чтобы направить ее на достиже­ние конкретной тактической, а затем и стратегической цели.

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетель­ствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного большого производственного предприятия, которое не разра­батывало бы свою рекламную стратегию. Естественно, она все­гда отражает маркетинговую или общую организационную стра­тегию фирмы.

Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои харак­терные особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в качестве стратегических це­лей определяет производство и сбыт материализованных про­дуктов труда для получения прибыли, то стратегической це­лью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы — не материализованный в данном конк­ретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Например, о миссии организации потребитель, как прави­ло, узнает из рекламы ее товаров или имиджа. Упомянутая ра­нее фирма «Ревлон» обращается к покупателям с сообщением: «Мы дарим вам надежду» — в рекламе своей косметики. Компа­ния «Тефаль» утверждает, что ее миссия — заботиться о людях; рекламы бытовой техники сопровождаются всегда неизменным слоганом «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». Из рекламы паст «Колгейт», «Бленд-а-мед» и других потребители узнают, что производящие их фирмы ставят своей целью поддержание хо­рошего здоровья, настроения своих покупателей и т.д.

return false">ссылка скрыта

В параграфе о целях рекламного менеджмента подробно рассмотрено значение в любой рекламной кампании точно выбранных и правильно решаемых целей. В данном контексте следует подчеркнуть только следующий аспект: рекламный менеджмент, как и любой другой, должен основываться на одной или нескольких общих, т.е. стратегических, целях орга­низации в этом виде деятельности. Определение таких целей зависит как от задач фирмы в целом, так и от возможностей, наличия конкретных эффективных средств рекламирования. Фирма может определить в качестве главной цели рекламы на перспективу в несколько лет завоевание положительной репу­тации в глазах общества. Могут быть и такие цели, как измене­ние имиджа, переориентировка миссии и др. Наконец страте­гической целью рекламной кампании хорошо известной, пользующейся популярностью у потребителей фирмы, есте­ственно, будет широкий сбыт своего товара для получения максимальной прибыли.

С постановкой главных целей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма мо­жет избрать в качестве альтернативы на определенный период времени стратегию или тактику «удержания рынка» и борьбы с конкурентом. На другом этапе стратегии рекламной кампа­нии обе названные альтернативы могут быть заменены альтер­нативой ухода с рынка, что часто является весьма сложным видом деятельности. В качестве альтернативных решений рек­ламной кампании могут избираться разные виды и объемы рыночных сегментов. Одни производственные фирмы в рек­ламных кампаниях ориентируются на массового покупателя, другие — на отдельные сегменты (категории) потребителей.

Выбор стратегических альтернатив в рекламном менеджменте может осуществляться и по другим параметрам, например, по уровню креативности реклам, их направленности на эмоцио­нальное или смысловое восприятие потенциальными потреби­телями.

Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Так, в международном рекламном бизнесе одни корпорации проводят политику стандартизированной рекла­мы, другие — политику создания локальных реклам, в зависи­мости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

Тактика в рекламном менеджменте играет существенную роль, поскольку рекламная стратегия представляет собой слож­ный вид деятельности, предполагающий использование на раз­личных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор их комплекса или одного, наиболее важного, рассчитанного на быстрое воздействие, относится к тактике менеджмента фир­мы. В качестве примера можно привести успешную рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг». В конце 80-х годов она избрала своей маркетинговой стратегией на рынке быстро при­готовляемых дешевых обедов наступательную, агрессивную стра­тегию. Тактическим элементом фирма сделала особый способ рекламирования своих гамбургеров на телевидении. Реклама начиналась с вопроса «Вы не голодны?», сопровождаемого специальной песней, в которой утверждалось, что гамбургеры фирмы «Бюргер Кинг» больше и вкуснее, чем у ее конкурен­тов. Фирмы «Виндис» и «МакДоналдс» подали иск в суд, после чего компании «Бюргер Кинг» пришлось снять эту рекламу. Однако желаемый результат был получен: продажа ее гамбур­геров увеличилась на 10%.

Последовательность набора приемов (операций) в осуще­ствлении стратегии и тактики рекламной кампании можно в обобщенном виде определить как ее процедуру. В производствен­ном процессе, например изготовления какого-нибудь товара, она обычно имеет четко выраженный алгоритмический харак­тер. В рекламном менеджменте такая алгоритмичность невоз­можна, поскольку разработка рекламы или проведение целой рекламной кампании представляют собой в значительной мере творческий процесс, в котором могут возникнуть существен­ные отклонения от избранной операционной системы. Одна­ко, как и при хорошем планировании, элементы отработан­ной, на практике доказавшей свою эффективность, процеду­ры рекламной кампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.

То же самое можно сказать о значении правил в рекламном менеджменте. Особенностью любого из них является жесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретной ситуации. Это правило предписывается менедж­ментом и сотруднику организации, в которой он работает. Если речь идет о производственных правилах, то их выполнение ча­сто является необходимым условием для обеспечения нужного качества выпускаемых товаров. Например, в компании «Мак­Доналдс» существует специальный справочник, в котором под­робно изложены все процедуры приготовления блюд и прави­ла использования необходимых для этого продуктов.

Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий ха­рактер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:

* высказывайтесь просто; » высказывайтесь интересно;

* высказывайтесь прямо;

* высказывайтесь утвердительно;

* руководствуйтесь здравым смыслом;

* излагайте только факты;

* будьте краткими;

* будьте правдивыми и благопристойными;

* будьте непохожими на других и оригинальными;

» повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

* стремитесь привлечь и удержать внимание;

* говорите читателю, что он должен делать;

* опробуйте средство рекламы;

* избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

Данный анализ стратегического менеджмента применитель­но к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важ­ных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя. Однако это следует дополнить несколь­кими существенными моментами рекламной стратегии, отра­жающими специфику такого объекта управления.

К особенностям осуществления рекламной стратегии отно­сится необходимость рассмотрения каждой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обраще­ний, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому, напри­мер, текстовик должен хорошо ориентироваться в целенап­равленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в ее стратегии приобретает значение лишь одного из звеньев ло­гически последовательной деятельности.

В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идет о стратегии по­вторяемости рекламы, которая заключается в постоянном на­поминании потенциальным потребителям о своем товаре или имени. То и другое важно для конечной цели рекламной стра­тегии — завоевания широкого рынка или своего сегмента по­купателей на нем. Эта стратегия апробирована на практике и в огромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно часто покупаемых или используемых и мало отлича­ющихся один от другого.

В современном рекламном менеджменте широкое распрос­транение получил термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы советует по­требителю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду». Если фирма способна в рекламе убе­дить потенциального потребителя в большой пользе для него своего товара, то, для того чтобы предложение стало уникаль­ным, ей нужно выполнить еще два условия:

» реклама должна подчеркнуть те особенности товара, ко­торых нет у товаров конкурентов или они еще не сообщили об этом;

» предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к марке товара новых потребителей. Умение менед­жеров фирмы найти в своем арсенале хотя бы несколько или всего одно уникальное торговое предложение может стать силь­ной стороной рекламной кампании. Действие этого фактора будет особенно эффективным, если такие предложения будут повторяться на протяжении всей кампании.

В рекламной стратегии не менее важным, чем уникальные торговые предложения, может стать правильное позициони­рование товара. Известно, что, когда потребитель видит или слышит рекламу нового товара, он находит ему в своем вос­приятии (сознании) место среди других, уже известных, това­ров. При этом новый товар может оказаться в числе нужных для него или, наоборот, ненужных, качественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприят­ных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менедж­мента будет определяться двумя факторами:

* насколько правильно рекламодатель определит место сво­его товара в сознании потенциальных потребителей;

* сумеет ли он создать такую рекламу, которая способство­вала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позиционирование, которое избрано для этого товара.

Позиционирование товара в сознании потребителей — про­цесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист должен обладать большим профессиональным мастерством, хорошими позна­ниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств, чтобы добиться успеха.

Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы — аргументирующей или эмоциональной.

Аргументирующая, или информационная, реклама сооб­щает потребителю о товаре, логически обосновывает доводы, почему лучше всего купить именно этот товар. Она долго пре­обладала и в классической рекламной практике, давая пред­ставление о рекламе как об искусстве продажи товаров по­средством слова.

Однако в последнее время появился и все большее внима­ние привлекает второй вид — эмоциональная реклама, кото­рая рассматривается как особенно эффективное средство воз­действия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько пу­тем создания рекламным обращением эмоциональной атмос­феры. Она обеспечивается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых товаров похожи один на другой. Следовательно, их выбор для покупки часто опреде­ляется лишь чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. А это редко является результатом одних рациональных рассуждений.

Пересматривается сейчас и еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — повторяемость избран­ной рекламы. Некоторые фирмы в качестве рекламной страте­гии избирают создание новых реклам и целых кампаний. При­мером может служить рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимая фирмой «Нестле» по российскому телевидению.Рекламируются лучшие марки с помощью телероликов, вы­полненных в разных планах: одни представляют кофе на фоне живописных мест, где его выращивают; в других кофе пьют местные жители; в третьих за него «агитируют» уже известные российские актеры.

Многие международные корпорации время от времени пе­ресматривают свои рекламные стратегии, меняя не только ху­дожественные средства их исполнения, но и главную идею или тему. В ряде случаев за основу рекламной стратегии фирма при­нимает изменение неблагоприятного мнения о некой пробле-* ме. Например, всем известен факт, что после Второй мировой войны японские товары долгое время во всем мире считались некачественными, и люди отказывались их покупать. Не менее 25—30 лет потребовалось японским предприятиям, чтобы ко­ренным образом изменить это представление. В последнее вре­мя японские товары, в частности видеоаппаратура, по суще­ству, содержат знак качества уже в самом определении «Сде­лано в Японии». Не последнюю роль в изменении имиджа японских фирм сыграла, несомненно, реклама, поскольку именно через нее потребители во всем мире узнавали о воз­можности приобретения нужйых им качественных товаров.

Такой же путь, но короче по времени, прошли и южноко­рейские корпорации. Лет 15 назад покупатели в разных стра­нах, в том числе Западной Европы, оценивая японскую аудио­визуальную технику в целом как качественный товар, точно такие же магнитофоны, радиолы, компакт-системы южноко­рейского производства с неохотой покупали и по цене почти в два раза ниже. В последнее время потребитель не делает суще­ственных различий между товарами двух этих стран. Более того, фирма «Самсунг» вышла в мировые лидеры по производству и продаже качественных телевизоров и видеоаппаратов.

Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фир­мы можно рассмотреть на примере рекламной стратегии Лон­донской страховой компании, осуществленной в 80-е годы. Основанное в 1874 г. агентство к 1980-му было одним из самых крупных страховых с большим персоналом работников и широкой сетью своих представи­тельств во всех регионах Канады. По объему активов это была четвертая страховая компания в этой стране, занимающая ве­дущее место в системе индивидуального страхования. К концу 1982 г. она имела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. Ее штат в этот период превысил 600 тыс. человек. Причем Лондонская страховая компания всегда выплачивала своим клиентам дивиденды выше средних.

Маркетинговая стратегия агентства. В 1980 г. компания раз­работала маркетинговую стратегию на перспективу в пять лет, определив в качестве главной цель — добиться лидерства в ка­надской страховой индустрии за счет своего уникального под­хода к проблеме страхования: удовлетворять запросы каждого отдельного клиента. Эта стратегия включала положения:

* в течение последующих пяти лет увеличить свою рыноч­ную долю, т.е. количество индивидуальных страхований;

» усилить конкурентные способности за счет улучшения качества обслуживания (формирования коллектива хорошо обученных работников), ускорения информирования потреби­телей о своих услугах;

» обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, помня, что именно они создают условия для существования самого агентства.

Принимая маркетинговую стратегию, менеджмент компа­ний исходил из следующих сильных сторон своей организа­ции:

» наличия большого числа опытных, высококвалифициро­ванных сотрудников;

» широкого охвата клиентов (к 80-м годам компания имела связи с более чем 1 млн домашних хозяйств и с 11 тыс. пред­приятий);

* доброго имени и репутации компании, завоеванной бла­годаря качественному обслуживанию клиентов и стабильности фирмы;

» использования в работе сложной компьютерной и элект­ронной техники;

менеджерского корпуса;внутренних возможностей организации.

Рекламная стратегия агентства. Руководство знало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее она была только банковской организацией, предоставлявшей услуги вкладчикам; а к 80-м годам приобрела статус страхового агент­ства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический план рекламной кампании на бли­жайшие три года. Главной ее целью было улучшение имиджа агентства как организации, эффективно работающей с инди­видуальным клиентом. Этот имидж должны были укрепить и такие характеристики:

* высокая степень ответственности; чтобы об агентстве сло­жилось мнение как об организации, которой можно доверять;

* прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;

* гибкость, т.е. умение индивидуально подойти к нуждам каждого из них;

« ориентация на служение клиентам;

« корпоративно-социальная ответственность, умение вы­полнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.

Появились и специфические цели рекламной стратегии.

1. Позиционирование организации как лидера канадской страховой индустрии.

2. Формирование желаемого имиджа средствами реклами­рования.

3. Сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре.

4. Переориентирование миссии организации на идею ока­зания индивидуальных услуг.

5. Поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала.

Целевая клиентура. Основными клиентами отделений Лон­донской страховой компании, работающих в различных реги­онах, были молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет с годовым доходом 15—25 тыс. долл. С ними компания установила контак­ты посредством телефонных переговоров. Центральное ее от­деление избрало в качестве клиентов молодых бизнесменов с более высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долл. и более, а также тех служащих, которые имели подобные пер­спективы в будущем. Кроме того, в клиентуру компании вхо­дили коммерческие (производственные) организации.

Креативная (творческая) тематика рекламной страте­гии. В 1970 г. агентство проводило рекламную кампанию, разра­ботав серию документальных телефильмов, каждый из кото­рых был рассчитан на часовой просмотр. Реклама показыва­лась по телевидению в лучшее время в течение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевали многочис­ленные престижные награды. Руководство Лондонской страхо­вой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально от­ветственную за своих клиентов. Кроме того, в фильмах прово­дилась еще одна (скрытая) идея — национальной принадлежно­сти. Утверждалось, что Лондонская страховая компания явля­ется «чисто» канадской и работает только внутри этой страны.

Однако к 1972 г. расходы на создание документальных филь­мов начали стремительно возрастать. В то же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было ожидать при таких больших расходах. Потребовал­ся анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.

1. Менеджеры высшего звена, посетившие отделения ком­пании в регионах страны, выяснили, что даже сотрудники этих отделений не видели рекламных фильмов.

2. Большое число реальных и потенциальных клиентов ком­пании также не видели их, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — поздним вечером (в 23 ч).

Руководство агентства приняло в связи с проведенным ис­следованием решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности — специальная телепрограмма «Джонни Белинда» в форме мюзикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд и лишь часть из них — 120 (такой длинный ролик представляет собой по существу мини-фильм). Темами телероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.

В 1978 г. Лондонская страховая компания вернулась к ис­пользованию серии рекламных документальных фильмов на телевидении, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показывалась в течение двух сезонов. Поставленная ранее цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако была дополнена задачей — убедить клиен­тов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган рекламы: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».

В конце 1980 г. и была разработана упомянутая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компания избрала новую миссию и поставила цель — создать более привлека­тельный имидж. Рекламный слоган получил такое звучание: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Альтернатива рекламной стратегии строилась на задаче завое­вания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту, оказывая услуги в четкой зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей. Лондонс­кая страховая компания рассчитывала с помощью новой кре­ативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служить людям и прино­сить им материальный доход.

Менеджмент организации основывался на том, что для выполнения разработанной стратегии имеются следующие воз­можности и преимущества:

» широкий арсенал средств и приемов обслуживания кли­ентов;

* способность поддерживать отношения и оказывать инди­видуальные услуги;

» широкая, гибкая сеть услуг;

* особые преимущества, которые могут иметь клиенты, получая страховые полисы компании.

Средства размещения рекламы. В том же году Лондонская страховая компания в своей новой рекламной стратегии нача­ла широкое использование журнальной рекламы в поддержку телевизионных рекламных роликов. Но уже в 1981 г. отдел ме­неджмента отказался от рекламы в журналах и сконцентриро­вал все рекламные усилия на трансляции по телевидению. Это решение базировалось на определении телевидения как сред­ства, наиболее эффективно передающего эмоциональную рек­ламу. Именно она и была избрана в качестве основной, по­скольку услуги, которые фирма предлагала своим клиентам, в значительной степени строились на эмоциональном восприя­тии ее потребителей. Выбор эмоциональной рекламы, в проти­вовес привычным (информационным) убеждениям, означал радикальное изменение точки зрения руководства организа­ции на то, каким должно быть рекламирование. И для новой рекламной альтернативы имелись веские доказательства:

» когда людей спрашивают, какое средство массовой ин­формации оказывает на них особенно сильное влияние, теле­видению отдается первое место с большим отрывом от всех других СМИ;

» когда их просят дать оценку средствам массовой инфор­мации по степени воздействия на психическое состояние че­ловека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевидение также далеко опережает всех;

» когда людям предлагается вопрос, что они делают, если у них плохое настроение и необходимо отвлечение, большин­ство отвечают, что в этих случаях включают телевизор;

* когда их спрашивают, какое из средств массовой инфор­мации в большей степени стимулирует воображение, ответ бывает таким же, как приведенные.

Телевидение в 80-е годы, впрочем, как и сейчас, считалось почти универсальным средством общения с массой людей. Оно многомерно, имеет широкий арсенал возможностей «доходить» до этого массового зрителя и, наконец, способно создать для него иллюзию идентификации с героями телефильмов и теле­сериалов. Таким образом, именно телевидение наилучшим об­разом подходило для размещения избранной менеджментом фирмы эмоциональной рекламы.

Рекламный бюджет агентства. В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания занимала третье место в ка­надском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981-м она стала первой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долл. В 1982 г., уступив первое место по затратам на рекламу другому агентству, эта компания тем не менее увели­чила свой рекламный бюджет до 1,5 млн долл.

Рекламная стратегия в действии: анализ процесса. Реклам­ная кампания по разработанной стратегии длилась ровно два года, с октября 1980-го по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли по телевидению пять раз по 13 недель. За этот период сотрудники агентства провели несколько серий иссле­дований процесса рекламирования с целью выявления его эффективности или недостатков.

На первом этапе ставился вопрос о том, какой процент населения знает о существовании Лондонской страховой ком­пании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыграла определен­ную роль: 32% опрошенных ответили, что знают об этой орга­низации. Но когда опрос проводился относительно известнос­ти сразу нескольких страховых компаний, она заняла третье место, уступив двум крупным страховым агентствам — Мийа1 Ы/е и Рп1аепПа\ Ы/е.

На втором этапе исследователи провели ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламной стратегии. Од­нако ответ на главный вопрос: узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) Лондонской страховой компания — в зна­чительной степени разочаровал их. Его «не узнали» 62%. И только 6% респондентов ответили правильно (для сравнения: 71% правильных ответов дано о слогане компании МиПаГ Ы/ё).

Затем последовала вторая стадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них попросили дать характеристику шести страховых компаний по ряду параметров, в частности:

* насколько квалифицированными зарекомендовали себя сотрудники этих компаний;

» каково качество их деятельности, работают ли они инди­видуально с клиентами;

» стоимость услуг;

* используются ли прогрессивные, инновационные при­емы обслуживания в компании;

* что ставят во главу угла сотрудники фирмы — обслужива­ние клиента или свои личные интересы.

Результаты не выявили существенной разницы между шес­тью агентствами в восприятии респондентов. Для них все шесть слились в обобщенный образ организации, оказывающей ус­луги в страховании. И ни одно из шести агентств, в том числе Лондонская страховая компания, не смогло достигнуть желае­мого — сформировать свой особый, отличительный имидж.

Заключительным этапом был опрос относительно содер­жания и формы рекламных материалов, по мнению телезрите­лей. Им предложили сообщить это мнение о рекламе в любой момент ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки). Речь, по существу, шла о чувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Для оценки предлагалась шкала в пять пунктов — между оценками «очень положительное отношение к рекламе» и «очень отрицательное». Лондонская страховая компания по­лучила почти во всех ответах самый высокий балл. Рекламы многих других компаний были оценены также положительно, однако часть из них получила и ряд негативных оценок. Резуль­таты опроса телезрителей относительно рекламных тем и орга­низаций, их имеющих, в целом совпали с результатами опро­са респондентов в первой серии исследований. Менее 20% смог­ли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, тогда как слоган той же Мипа1 Ы/е назвали 85%.

Последней стадией этого широкого анализа рекламной стра­тегии Лондонского страхового агентства были беседы с небольшими группами участников эксперимента, в которых зат­рагивалось несколько тем. Например, каково мнение участни­ков в целом о рекламах страховых компаний, что они думают об их роли в жизни общества, каким должен быть имидж орга­низации и ее руководства, можно ли различить страховые ком­пании по каким-то особенным признакам каждой, и т.д.

Участники бесед подтвердили свою информированность о существовании Лондонской страховой, как и о компании Мипа1 Ы/е. Однако не смогли назвать различия как в самих страховых организациях, так и в их телевизионных рекламах. При этом они выразили сомнение относительно того, что Лондонская страховая компания оказывает больше услуг, чем другие, и высказали мнение, что вообще ни одна из них не может пол­ностью удовлетворить разнообразные потребности отдельных людей.

Руководство Лондонской страховой компании, проанали­зировав полученные за два года рекламной стратегии результа­ты, пришло к выводу о необходимости более тщательной раз­работки рекламных кампаний на будущее. Притом с обязатель­ным учетом значимости рекламных тем и идей, главных целей и альтернатив, средств размещения, художественных приемов создания рекламного материала, а также важности различных методов и способов рекламирования.

Проблема в том, что сам объект рекламирования — услуги страхования — остается традиционной темой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе, человек не очень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только в будущем. По существу, известный в практике реклам­ного менеджмента тезис о невысокой популярности страховых услуг лишь подтвердился в процессе приведенного здесь ана­лиза. Соответственно и возможности эффективной рекламной стратегии организаций подобного типа существенно затрудне­ны по сравнению с являющимися производителями матери­ального продукта.