Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании.

Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфи­ческой функции в рекламном менеджменте. При втором под­ходе менеджмента к оценке эффективности рекламной дея­тельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом слу­чае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она преж­де всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров (табл. 4).

Таблица 4 Комплексная оценка эффективности рекламы (рекламной кампании)

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запоминание Психофизические методы Метод обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента

 

Контроль результатов. Здесь важны два момента: видели ли потребители в действительности рекламу и помнят ли о ней что-нибудь?

Первый вид получил название тестов на узнавание. Респон­дента просят указать, какую из нескольких представленных реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление действительности того, что человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу тех, кто действительно ее видел, и является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль. Осуществляется он в процессе кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе в момент такой передачи, читателям журналов или газет — с окончани­ем ее прочтения. Компании, занимающиеся внешней рекла­мой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, транспортных средств (машин и др.), передвигающихся вблизи рекламных щитов. Такой под­счет служит основанием для прогнозов целевой эффективнос­ти рекламного средства.