Функции рекламного менеджмента и организация рекламной кампании

 

В рекламном менеджменте можно выделить две группы фун­кций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, организацию, координацию, конт­роль, стимулирование (мотивацию). Вторая категория базиру­ется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям отно­сятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулирования и регулирования сбыта (тар-гетивная).

Первая в цепочке процесса управления рекламной кампа­нией функция планирования осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично агентством, получившим заказ на рекламу. Оно определяет цель рекламной деятельности или то, что нужно делать для наиболее эффективного продвижения на рынок товара (услуги), а также пути и средства достижения этого. В рекламном менеджменте у планирования несколько эта­пов: определение целей (задач) рекламы, рыночного сегмента; вы­бор основной темы рекламы и средства (канала) ее реализации; размещение; разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно раз­делить на две стадии. На первой руководство фирмы, отвечаю­щее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, оно приходит к выводу, что подготовленный для продажи товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Так осознается необходи­мость в усилении его рекламирования.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — изу­чение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способа­ми и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фир­мы и добиться увеличения его продажи. При этом определяет­ся главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контин­гент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум на­правлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей груп­пы людей в товарах, в том числе и данной фирмы.

2. Более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных по­купателей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной его рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекатель­ной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое дости­гается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содер­жать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ реклам­ным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного — от постоянного, потенциального или нового по­купателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские ха­рактеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Выбор средства разме­щения рекламы зависит также от целей рекламного менедж­мента фирмы и содержания рекламных обращений к потреби­телю. Наиболее эффективное средство рекламирования опре­деляется следующими факторами:

» наибольшим охватом аудитории;

» донесением сообщений до руководящих работников раз­личных организаций;

» разумными затратами на размещение рекламы.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потен­циальных покупателей. Цель и тема рекламных сообщений так­же в значительной степени влияют на выбор канала реклами­рования. Сообщение о появлении нового товара обычно требу­ет создания эффекта его крайней значимости, полезности и даже актуальности покупки. Такой эффект достигается рекла­мой по телевидению и в газетах. При выборе средств размеще­ния рекламы важно также учитывать временные факторы ра­боты различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии с временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Существует еще один критерий выбора эффективного сред­ства распространения рекламы — чисто количественный, вы­ражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу по­требителей. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним — подсчетом необходимых повторов рек­ламы для охвата нужного числа потребителей.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За после­дние 10 лет она возросла в два-три раза.

В среднем промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации, хорошо понимая выгоду эффективного рекламирования, тратят и зна­чительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20—30%.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

» метод процента;

* метод возможностей;

* паритетный метод; » метод целей и задач.

Функции организации и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый — управление со­зданием рекламных материалов. Более широкий второй вклю­чает управление организацией и проведением рекламной кам­пании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекла­мирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факто­ров, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

» текст рекламы, его содержательные характеристики, ил­люстративные элементы;

* художественное оформление: шрифт, графика, исполь­зование цветов и красок;

» технология изготовления рекламы: эскиз, макет, ориги­нал объявления (его особенности в зависимости от средств размещения).

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рек­ламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобрази­тельной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-но­вости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.

В последнее время широкое распространение среди твор­ческих работников рекламы получил новый подход к осозна­нию содержания текста. Он исходит из того, удовлетворение каких потребностей покупателя должен вызвать рекламируе­мый товар. Можно назвать и еще один распространенный под­ход к организации рекламного обращения — подбор текста рекламы на основе его желательности, исключительности и правдоподобия.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент — заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) вни­мание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рекламах товаров массового потребления по телевидению можно услышать сло­ган выпускающей их фирмы. Он звучит по радио и присутству­ет в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уров­не удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы и ее товаров. Пример: «Теfal — ты всегда думаешь о нас!»

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть графическим или словесным. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный, краткий.

Иллюстрации в тексте рекламы. Фотографии и рисунки используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях, часто. Они должны быть очень броскими, чтобы при­влечь внимание читателя. Этот эффект достигается, если фото­графии не прямолинейны, а показывают действия или людей в художественном ракурсе. Фотография нагляднее, чем рису­нок, однако если реклама рассчитана на молодого интеллекту­ала, более подходит абстрактный рисунок.

Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии к рисункам, фотографиям привлека­ют читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде слу­чаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особен­ность восприятия потребителем рекламного текста важно ис­пользовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включая в них часть основной или дополни­тельную информацию.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие сред­ства создания эффективной рекламы. У специалистов, разра­батывающих рекламные обращения, имеется целый набор пра­вил о стиле и языковых средствах. Например, слова в рекламе должны создавать ощущение активности. Не стоит без особой необходимости употреблять страдательный залог. Вместо обо­ротов «считаем нужным», «как известно» лучше облекать ре­комендации в форму побуждающих к активности слов — «про­верьте», «убедитесь сами» и т.д. Рекламный текст должен быть обращен к личности или группе единомышленников.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует зло­употреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направ­ленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения все­гда лучше соблюдение меры.

Художественное оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: цвет, краски, графические ри­сунки и, конечно, шрифт.

Основное правило при выборе шрифта для рекламы — его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, «руб­леный» целесообразнее использовать там, где рекламируются крупные изделия, особенно машины, станки и другие товары производственного назначения. В рекламе же, например, пар­фюмерии, украшений уместнее легкий, «витиеватый» шрифт. Второе полезное правило использования шрифтов в тексте — умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

Тема выбора цвета для рекламы не менее актуальна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, размещенных в печатных изданиях и, конечно, в телерекламе. Цвет и краски в рекламе многофунк­циональны. Они не только делают ее яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения, но и не­сут смысловую нагрузку. Художники, оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создшо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создавать наиболее эффективные ее варианты. В противном случае реклама превратится в анти­рекламу.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех на­званных элементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реа­лизующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-гра­фик делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые ва­рианты и начинается работа непосредственно над оригиналом. Организационный этап создания рекламы завершается ее опуб­ликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также в устных объяв­лениях по радио.

Функции организации и координации в менеджменте рек­ламной кампании фирмы — производителя товаров. В рекламном менеджменте различают три метода управления реклам­ной кампанией: централизованный, децентрализованный, сме­шанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления. Его сотрудники уча­ствуют в разработке стратегии рекламодателя, полностью бе­рут на себя решение тактических и творческих задач реклам­ной кампании. Рекламодатель в ее организации играет своего рода «законодательную» роль: он утверждает решения реклам­ного агентства.

2. Децентрализованный метод управления рекламной кампа­нией предполагает автономное принятие рекламными агент­ствами решений в местах проведения рекламной кампании.

3. Третий вид управления — смешанный, имеющий две осо­бенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и ре­ализуют соответствующие элементы рекламной кампании толь­ко после полного согласования с центральным рекламным аген­тством.

Функция координации рекламной кампании. На всем ее про­тяжении участникам приходится координировать отдельные элементы — по времени, географии охвата, целям, поставлен­ным задачам, способам их решения и т.д.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Пла­нирование, организация и координация — эти функции опреде­ляют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контро­ля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достиже­ние поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:

* реклама доходит до категории потенциальных покупате­лей, с которыми торговый персонал не может войти в непос­редственный контакт;

* это позволяет снизить себестоимость продукции, расши­ряя возможность ее сбыта;

* информирование людей о наличии определенных товаров способствует увеличению их продажи;

* реклама расширяет круг потенциальных и реальных поку­пателей товара определенной марки.