Международный рекламный менеджмент

На современном этапе широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международ­ных корпораций, выпускающих и продающих свою продук­цию во многих странах. Это американские, японские, запад­ноевропейские, а также большие компании латиноамериканс­ких и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинтересованы в информи­ровании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом спо­собствуя их эффективности и прибыльности. Управление рек­ламной деятельностью, в свою очередь, приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительны­ми чертами являются сложность решаемых проблем, необхо­димость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов. Фирма, работающая на международном рынке, при орга­низации рекламной кампании своего товара сталкивается сра­зу с несколькими трудностями. В их числе:

« степень специализации рекламы в зависимости от осо­бенностей конкретной страны;

* централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

* использование услуг рекламных агентств, международ­ных и национальных;

» размещение рекламы в средствах массовой информации;

» влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм остается выбор политики создания рекламы: стандартной для всех или специально раз­работанной в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонников и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависи­мой от особенностей стран и регионов. Но и у второго подхода сторонников не меньше. Последние полагают, что реклама эффективна только в том случае, если имеет целевую направ­ленность на потребителей определенной страны.

Между этими двумя мнениями такая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии междуна­родных фирм — производителей товаров. Первый строится на признании в качестве основы общих черт и характеристик по­требителей в разных странах, в результате чего считается наи­более эффективной стандартная реклама. Второй вид страте­гии рекламы основывается на учете в первую очередь различий в потребительских аудиториях разных стран. Соответственно из­бирается в качестве главного рекламного средства модифици­рованная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

 

В конце 80-х годов в западном рекламном менеджменте пре­обладающую позицию заняли сторонники стратегии стандар­тизированной рекламы. Исследования и практика работы ряда международных компаний показали, что можно говорить о появлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих (независимо от территориальных и национальных особенностей) сходные интересы и потребности. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная меж­дународная реклама.

Ряд больших корпораций пошли по пути стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналдс» многие годы придерживаются стратегии стандарти­зированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же на­звание продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта сред­ствами и методами, соотносимыми в первую очередь с нацио­нальными особенностями потребительской аудитории. Так, ком­пания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стране значительно отличается от представле­ния товара в другой. Например, реклама в прессе Германии сде­лана очень просто — изображение ручки в руке под заголовком: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Аме­рики в основу такой рекламы заложена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только "Пар­кер"...». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего, в США — превосходноготовара. Фирма считает, что такое «разграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметил­ся компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально — действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство ме­неджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует гло­бальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняет­ся все большим совпадением мотивационного поведения по­купателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании реклам­ных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение рек­лама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссного подхода к рек­ламированию товаров (путем использования, с одной сторо­ны, стандартизированного рекламного послания, а с другой — его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и К°». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные ха­рактеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его амери­канское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность то­вара.

Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы во многом способствуют происходящие в странах экономичес­кие и социальные преобразования, сопровождаемые форми­рованием союзов и объединений. Например, создание Общего рынка в Европе служит серьезным стимулом для организации глобальной панъевропейской системы рекламирования. В ее ос­нове — использование стандартизированных рекламных про-

ектов, способствующих созданию унифицированных марок то­варов.

Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций — производителей товаров к проблеме стандарти­зированной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда органи­зации удается на основе серьезных маркетинговых исследова­ний провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:

» сегментации в пределах одной страны; » глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.

Рыночный сегмент, как известно, включает потребителей, имеющих больше сходства, чем различий, в характере потреб­ностей, мотивах приобретения того или иного товара и в поку­пательском поведении. Таким образом, любой рыночный сег­мент подходит под стандартизированную рекламу.

Исследования показали, что на современном этапе разви­тия в обществе определенные рыночные сегменты можно выде­лить независимо от того, в каких странах люди живут. Потребите­ли, объединяемые в сегментах глобального характера, могут жить в разных странах, иметь различные культурно-этнические цен­ности, оценочные критерии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удов­летворены одними и теми же, предлагаемыми им рынком то­варами. В этом случае в разных странах может быть использова­на одна и та же стандартизированная реклама.

Сегментация потребительского рынка международных ком­паний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массовом потреби­теле товара одновременно во всех или в группе стран, где фир­ма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массового спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена. Для второго случая существуют свои ус­ловия.

Если ставится цель формирования бренд-имиджа уникаль­ного высококачественного товара, рекламная кампания меж­дународной фирмы будет рассчитана на узкие сегменты поку­пателей. Однако в своей совокупности эти небольшие сегмен­ты в нескольких странах обеспечат фирме тот контингент покупателей, на который и должна быть рассчитана реклама престижной марки. В денежном отношении эффективность рек­ламы дорогой (качественной) продукции может оказаться не меньшей, чем ориентированная на широкий, массовый спрос. Как правило, именно этот вид рекламы формирует сбыт экск­люзивных, престижных товаров для относительно небольших рыночных сегментов в разных странах.

Несмотря на тенденции к стандартизации международных рекламных сообщений, компании, работающие на многие стра­ны,, в большинстве случаев используют комбинации стандарти­зированных и локальных реклам. Так, исследования американс­кого рекламного рынка показали, что только 8% международ­ных компаний пользуются первым видом рекламы, а 26 — предпочитают модифицированные. Но самый большой их про­цент (66) использует в зависимости от конкретных обстоятельств оба вида рекламы. Обстоятельства весьма разнообразны, одна­ко в первую очередь это особенности: продаваемого на внеш­нем рынке товара; культуры той или иной страны; наконец, политические и экономические особенности стран.

Таким образом, возрастающая конкуренция на рынке сбы­та, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринаци­ональных факторов — с другой — диктуют необходимость по­стоянного совершенствования рекламного менеджмента; по­иска новых, креативных подходов к разработке межнациональных рекламных кампаний. При этом важно про­следить, какое влияние на рекламу и ее цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести:

* рекламное законодательство разных стран и специфику существующего в них налогообложения;

* национальную или этническую культуру;

* средства размещения рекламы;

* специфику производства;

* ценовые факторы.

Не менее важно также подчеркнуть, что все перечислен­ные факторы играют лимитирующую роль, т.е. накладывают определенные ограничения на возможности проведения эф­фективной рекламной кампании фирмы, работающей на меж­дународном рынке. Задача менеджмента в этом случае состоит в адекватном анализе и нахождении оптимальных приемов нейтрализации негативного влияния таких факторов на рек­ламную кампанию.

Первый из них — учет особенностей рекламного законода­тельства страны. Это особенно часто касается возможностей ис­пользования сравнительной рекламы в средствах массовой ин­формации. В Великобритании, Испании, например, она разреше­на. В Германии считается незаконной, а в Бельгии и Люксембурге строго запрещена законом. Соответственно американская рекла­ма, в которой часто используется прямое сравнение «своих» с товарами конкурентов, не может быть применена в ряде стран Западной Европы. При этом из нее нельзя убрать элемент срав­нения, потому что она потеряет свою эффективность.

В ряде стран существует строгий государственный контроль за использованием средств массовой информации, в частно­сти телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается дли­тельности времени на рекламные сообщения, содержания рек­ламных посланий, способов их оформления, а также катего­рии рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различ­ными, но в любом случае они сказываются на конкретных воз­можностях иностранной фирмы-рекламодателя.

В некоторых странах существует и особая, узаконенная го­сударством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.

 

Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эф­фективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Пробле­ма включает следующие аспекты:

* разные языки различных стран;

* разные языки или диалекты внутри одной страны.

Так, рекламирующая томатную пасту в странах Среднего Востока компания столкнулась с трудностями перевода анг­лийского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, в котором это слово означает «клей». Другая фирма, продаю­щая мячи в «испаноговорящих» странах, ощутила трудности с переводом этого простого слова. Английское «bа11» переводится на испанский язык как «bо1а». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bо1а» имеет разное значение: в одних — мяч, в других — революция, в третьих — ложь, под­лог.

Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама будет просто неправильно понята. А языковые трудности чаще всего возникают, когда в стране проживают люди нескольких нацио­нальностей: на каком языке давать рекламное объявление (в ма­ленькой Швейцарии, например, жители говорят на трех разных языках)? Языковые преграды существуют в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затрудняться в связи с разным образовательным и культурным уровнем различных слоев населения в одной стране.

Возникают и чисто лингвистические трудности перевода рекламы с одного языка на другой (например, идиоматичес­ких выражений, коротких изречений и т.д.). Некоторые компа­нии пытались решить проблему, наняв в качестве переводчи­ков людей, живущих в странах, где компания продает свой товар. Но оказалось, что человек, покинувший родину несколь­ко лет назад, уже не может хорошо справиться с этой работой.

К языковым трудностям рекламирования международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают связанные с различием их культур. Коммуникация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за разли­чий в восприятии явлений, а соответственно и в их интерпре­тации людьми, живущими в разных странах.

Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рек­ламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только профессиональному менеджеру изве­стно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, не­порочностью, а в Азии — со смертью. В международном рек­ламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цве­тов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного вос­приятия рекламного текста или более того — не оскорбить чув­ства жителей данной местности, страны.

Знания культурологических особенностей восприятия тех или иных понятий, предметов населением разных стран лежат в основе стратегии модифицированной рекламы, которую про­водят некоторые международные корпорации. Например, аме­риканская компания «Дженерал Миллз» продавала в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления тортов и печенья. Рекламой продукта в Англии необходимо было убе­дить женщин купить полуфабрикат так, чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они не пекут торт сами. А при продаже полуфабриката в Японии перед рекламой стояла со­всем иная цель: познакомить японских домохозяек с новым для них продуктом и убедить его купить. Трудности заключа­лись в том, как заставить японок поверить в хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство его примене­ния. И тогда была разработана пробная реклама под девизом «Испечь торт из порошка так же легко и просто, как пригото­вить рис». Однако она оказалась не просто неудачной, а «ос­корбительной» для национальных чувств японцев, считающих, что приготовление риса требует особого, большого умения.

В ряде случаев культурологические особенности населения страны настолько сильны, что блокируют полностью возможности любой рекламы данного товара. Существенное влияние на восприятие рекламы международной компании могут ока­зать и субкультуры той или иной страны. Например, люди раз­ных национальностей или вероисповеданий, проживающие в одной стране, могут иметь различные привычки и традиции. Имеют существенные различия в жизненных воззрениях и люди разных поколений. Молодежь в любой стране создает свою суб­культуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской .местности и т.д.

Наконец проблему при рекламировании товара на между­народном рынке могут представлять устоявшиеся привычки и традиции населения страны. Так, 10-Лет назад трудно было предположить, что в Японии можно .создать рынок кофе: япон­цы прежде его не пили. Однако настойчивая, длительная рек­ламная кампания растворимого кофе в конечном итоге дос­тигла цели, приобретя здесь потребителя, этого напитка — лю­дей, считающих свой стиль жизни европейским.

Эффективность рекламы на международном рынке обус­ловлена и трудностями производственного характера. В неболь­ших странах, например, трудно размножить рекламные мате­риалы из-за отсутствия хорошей полиграфической базы, бу­маги, красок и квалифицированного персонала. Часто вместо печатных материалов приходится пользоваться выполненны­ми от руки, что отрицательно сказывается как на качестве рек­ламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера това­ров.

Международный рекламный менеджмент сталкивается также с трудностями законодательного характера и особенностями деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев это бывает даже непреодолимым препятствием, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможнос­ти, вплоть до организации своей рекламы в той или иной стра­не. Например, по телевидению Италии разрешается показы­вать рекламу фирмы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. При таких условиях возникает серьезное сомнение в успехе любой — международной или национальной — реклам­ной кампании.

Одним из контрастных явлений в международном реклам­ном бизнесе можно назвать наличие в одних странах большого количества средств размещения рекламы при их ограниченно­сти в других. В ряде стран некоторым средствам массовой ин­формации вообще запрещается публиковать рекламные мате­риалы. Чаще всего такие запреты касаются радио и телевиде­ния. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии разместить на своих страницах всю поступающую к ним рекламу. При этом в других выходит такое большое количество периодических изданий, что у рекламода­теля возникают трудности в выборе наиболее оптимального из них для размещения рекламы.

В ряде стран наблюдается раздел на сферы влияния и соот­ветственно — распределения рекламы между средствами мас­совой информации. Как правило, такой раздел не лучшим об­разом отражается на возможности рекламодателей донести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупате­лей. Во многих развивающихся странах существуют строгие ог­раничения на рекламирование по телевидению или радио, и это мешает международной корпорации развернуть широкую рек­ламную кампанию в пользу предназначенного для массового потребителя товара.

Сложным вопросом в деятельности международных реклам­ных агентств и производственных корпораций является сто­имость размещения рекламы в разных странах. Исследования показали, что ее рекламное донесение до 1000 потребителей в разных европейских странах колеблется в существенных преде­лах: например, от 1,58 доллара в Бельгии до 5,9 — в Италии. В журналах для женщин рекламная страница, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии более чем в 4 раза дороже — 10,87. Стоимость рек­ламного времени в средствах массовой информации ряда стран определяется спросом: если рекламодателей много, она значи­тельно возрастает. Анализ же факторов, воздействующих на рекламную кампанию международной производственной кор­порации, показывает, что трудности рекламного менеджмента на внутреннем рынке во многом увеличиваются при выходе фирмы на него в других странах.

Для менеджеров, занимающихся рекламой на международ­ном рынке, главной становится проблема, как свести до ми­нимума ограничения, накладываемые на рекламу описанны­ми факторами. Реклама, рассчитанная на международный ры­нок, часто может оказаться неэффективной по следующим причинам:

* рекламное послание не доходит до нужного сегмента по­требителей из-за трудностей со средствами его размещения;

* дошедшее до нужного потребителя послание не понято им в силу различия в культурологических интерпретациях;

* послание может дойти, правильно быть понятым потре­бителем и все-таки оказаться неэффективным потому, что ру­ководство фирмы и менеджер-рекламист не учли особеннос­тей и запросов рынка в конкретный момент.

Для успешного выполнения рекламой на международном рынке основной — коммуникативной — функции необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. А исследования в области международ­ного рекламного бизнеса показали, что процесс эффективно­го управления рекламной кампанией включает в себя семь ста­дий.

1. Источник информации (менеджер- маркетолог), опреде­ляющий сообщение о товаре.

2. Кодирование — разработка, выражение сообщения в сло­вах и символах, доносящих информацию до потребителя.

3. Канал передачи информации.

4. Декодирование рекламного сообщения — интерпретация получателем сообщения на своем языке.

5. Действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение.

6. Обратная связь — информация, поступающая от получа­теля к источнику сообщения, служащая способом оценки эф­фективности рекламного послания.

&&'^,>;.,;,

7. Помехи — неконтролируемые и непредсказуемые факто­ры, которые могут повлиять на любую из перечисленных ста­дий (это могут быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе рекламной кампании: такие помехи возможны на любой или сразу на нескольких стадиях коммуникации).

На рис.1 представлена схема всех стадий рекламного ком­муникативного процесса, связывающего международную фир­му, бизнес-представителя товара и его потребителя на внеш­них рынках. Как можно видеть, она усложнена наличием двух перекрывающихся окружностей. Они схематически отражают тот большой объем специфики культур, в условиях которых живут отправитель рекламной информации — международная фирма (культура А) и ее получатель — потребитель товара (куль­тура В). Возможные несовпадения или различия этих культур

Культура А Культура В

Рис. 1. Международный рекламный коммуникативный процесс.

 

 

выступают главными причинами, в значительной степени ус­ложняющими представленный на схеме процесс коммуника­ции через рекламу.

Первая стадия включает деятельность менеджмента или менеджера-маркетолога фирмы по определению объекта рек­ламирования и целей рекламы. Сообщение в рекламе о поступ­лении на рынок определенного товара фирмы должно быть направлено на потребности конкретного рынка, покупательс­кой аудитории. Однако на этой стадии специалисты менедж­мента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой маркетинговый опыт: никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа дщара в одной стране гарантирует такие же успехи в других.

Таким образом, уже на первой стадии коммуникативного процесса при постановке целей и определении рекламной ауди­тории международной организации могут возникнуть ошибки, которые окажутся критическими, несмотря на хорошо разра­ботанные последующие стадии такой кампании. Профессиона­лизм же руководства фирмы заключается в хорошем знании культурологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.

Вторая стадия— кодирование рекламного сообщения — может также оказаться достаточно трудной из-за возможных больших «помех», связанных с особенностями культуры стра­ны, где рекламируется товар международной корпорации. Здесь могут сыграть роль факторы различия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках, вероисповедании, сенсорном и понятийном восприятии потребителей.

Неточная передача может привести к неправильному по­ниманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает нечто спокойное, постоянное. В Африке же реклама с зеленым фо­ном произведет «обратное действие» на жителей, поскольку здесь зеленый цвет ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример, свидетельствующий о необходимости учета особенностей разных людей и стран. В США и странах Запада

реклама сигарет «Мальборо» признана образцом эффективно­сти. Тема свободы и удачи, ассоциируясь с наездником-ковбо­ем времен «дикого» Запада, близка многим мужчинам, мечта­ющим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в последнее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все равно не потеряла сво­его покупателя: курильщики многих стран предпочитают имен­но эту марку.

Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например з Гонконге, не имела успеха. Здесь городское население не уви­дело ничего для себя интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. Ошиб­ка специалистов рекламного менеджмента состояла в непра­вильном кодировании коммуникативного сообщения для по­купателей сигарет из стран Азии. Выбранные художественные средства, в частности картинки сцен «дикого» американского Запада, оказались непонятными для жителей другого конти­нента.

На третьей стадии управления рекламной кампанией на рынках других стран фирма может столкнуться с особенностя­ми функционирования местных, национальных средств мас­совой информации. Проблемы грамотности населения, нали­чие или, наоборот, отсутствие.тех или иных СМИ в регионах и странах часто создают трудности для выбора эффективного канала передачи информации потребителям. Наиболее харак­терны для менеджмента международной рекламы на этой ста­дии коммуникации с потребителями следующие ошибки:

* использование телевидения йа территории (в стране), где оно доступно лишь небольшому проценту населения;

» реклама через газеты и журналы в регионах, где боль­шинство населения неграмотно.

Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рын­ке — декодирование сообщения, т.е. восприятие его соответ­ствующей аудиторией, которое также может оказаться непред­виденно усложненным или даже неудачным из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая модель») на ис­панский язык вызвал восприятие у жителей ряда городов Ис­пании рекламы как курьеза, потому что буквально значил: «Она (машина) не ходит».

Ошибки при восприятии потребителями информации, за­ложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сразу несколькими факторами:

* неправильным, ошибочным посланием, обусловленным плохим знанием менеджера-рекламиста реалий другой стра­ны;

» плохим кодированием — переводом сообщения на язык населения страны, где планируется продавать товар фирмы-экспортера (может оказаться, что реклама не имеет реального смысла для потребителей; сделан неудачный выбор средства размещения рекламы и т.п.).

Результатом перечисленных ошибок является неправильное восприятие потребителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рынках. Таким образом, пятая стадия рекламной кампании остается нереализованной. Цель рекламы — завоевать покупателя — не достигается, и фирма не получает со стороны потребителей того количества покупок, на которое рассчитывала.

Шестая стадия (обратной связи) важна для коммуника­тивного процесса как стадия оценки эффективности и коррек­тировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своей рекламы на различных рынках, рискуют тем, что возникаю­щие ошибки не будут вовремя исправлены.

Следует сказать еще об одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму-производителя с иностранны­ми клиентами. Это седьмая стадия («помех» или «шумов»). Она находится в конце коммуникативного процесса по чисто тех­ническим соображениям. В принципе отдельно «стадии помех» не существует. Они могут возникнуть на любом этапе рекламной кампании и представляют собой результат отрицательного влияния непредвиденных внешних факторов. Находятся они часто вне контроля со стороны и посылающего информацию (фирмы-рекламодателя), и получающих ее (потребителей). Чаще всего помехой может оказаться внезапно появившаяся на рынке другая фирма, продающая такой же или похожий товар. Могут случиться в деятельности торгового персонала и ошибки, ко­торые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекла­мы. Перед менеджером-профессионал ом, таким образом, воз-. никает дополнительная задача — учесть все возможные (пред­виденные и даже непредвиденные) обстоятельства, способные помешать рекламной кампании на внешнем рынке, и разрабо­тать заранее приемы нейтрализации их негативного влиянии.

Важнейшей проблемой для фирмы, работающей на между­народном рынке, является выбор рекламного агентства для разработки и проведения ее рекламной кампании. Подобно тому как многие производственные корпорации стали международ­ными, ряд влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международ­ных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные стали оказывать ус­луги международным производственным компаниям, продаю­щим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широкий выбор альтерна­тив. Фирма может нанять на разработку ее рекламы местное рекламное или агентство, которое сама создала для себя, а также международное, имеющее отдел в стране, где организация собирается рекламировать и продавать свой товар.

Все три варианта выбора имеют свои преимущества и не­достатки. Местное рекламное агентство может, конечно, со­здать для фирмы рекламу, в которой правильно будут отраже­ны все культурологические особенности этой страны. Однако качество рекламы может оказаться невысоким, а содержание — недостаточно хорошо продуманным. Вторым недостатком мес­тных рекламных агентств являются трудности координации международной рекламной кампании.

Серьезным недостатком страдает и собственное рекламное агентство фирмы. Здесь возможна потеря эффективного воз­действия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится на значительном расстоянии.

Лучшим решением проблемы управления рекламой являет­ся многонациональное (международное) рекламное агентство, имеющее «ответвления» в разных странах. Оно сочетает воз­можности создания высокопрофессиональной рекламы со спе­цификой той или иной страны. Кроме того, международные рекламные агентства с местными представительствами способ­ны осуществить координацию международной .рекламной кам­пании. В последнее время, например, большинство корпора­ций, работающих в странах Европы, пользуются именно их услугами. А многие организации, ориентирующиеся на широ­кий сбыт своих товаров во всем мире, часто прибегают к услу­гам не одного, а нескольких (двух или трех) международных рекламных агентств.

Как правило, система оплаты в международных агентствах включает 15% комиссионных. Однако могут быть и другие ее формы. В некоторых странах размер выплаты агентством ко­миссионных зависит от уровня средств массовой информации. Нередки случаи, когда рекламодатель оплачивает услуги това­ром, который продает. Во многих развивающихся странах меж­дународные рекламные агентства применяют для привлечения клиентов систему долгосрочного кредитования.

Проблема выбора международного рекламного агентства является для фирмы-рекламодателя еще более сложной, чем при выборе местного, национального. Ее решение требует от менеджмента корпорации, работающей на международном рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей и профессионального мастерства ряда агентств, соотношения своих целей с объемом их опера^шй и т.д.

Понятно, что для фирмы-рекламодателя важно найти та­кое международное агентство, которое будет иметь свои пред­ставительства в нужных для фирмы странах, а также квалифи­цированных работников как в центре, так и на местах.