Выбор рынка и определение его места и размеров

Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Исследование рынка

Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг.

Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.

Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных секторов этого рынка. Скажем, "Клируотер Федерал" должна была оценить:

1. Размеры всего рынка сбережений и займов в своем районе.

2. Размер сектора "состоятельных людей" в данной общественной группе.

3. Количество людей, претендующих на состоятельность.

4. Размеры других потенциальных секторов (например, пенсионеров или служащих
среднего возраста).

Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала: (1) на всем рынке в целом или (2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем.

В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 "Исследования в маркетинге и рекламе".