Глубинные интервью.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях дизайне, рекламе, о методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей.

Квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы респонденту, пытаясь выяснить глубинные мотивы его поведения.

Это коммерческий эквивалент психоаналитического интервью. Идея состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на избранную тему. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать свою точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы". Ответы на эти вопросы помогают лучше разобраться в мотивации потребителей.

В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций. Согласно теории Фрейда о подавленных влечениях, самые дальние ассоциации из тех, что возникают это именно те, которые респондент не желает признавать и таким образом это именно те влечения, которые подавлены в первую очередь. В глубинном интервью респондент может признать иррациональность своего подхода или отношения к покупкам, который никак не мог бы был выявлен формальными методами. Например: " Я никогда не покупаю вино, чтобы не показать своего невежества относительно того, какое вино с чем пьют".

 

Роль интервьюера при этом остается пассивной, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но только поощряет высказывания и демонстрирует сочувствие. Интервьюер должен дискутировать или оказывать давление на опрашиваемого. Он должен быть настроен дружески, но критично. Работа проходит не на основе вопросника, а с помощью плана разговора, выработанного после консультаций с заведующим отделом рекламы или с заведующим отделом ответственным за новый товар. Весь разговор записывается на кассету, а затем пишется краткий отчет, в котором выводы интервьюера дополняются дословными цитатами с магнитофонной записи. Эти высказывания служат в некотором роде доказательствами, подкрепляющими выводы.( Заказчик маркетингового исследования получает кассету с записью, как составную часть отчета.) Подобное интервью длиться около часа.

 

Респонденты набираются путем проведения личного или телефонного интервью и, если оно будет признано удавшимся, респонденты получают приглашение на глубинное интервью. Индивидуальные глубинные интервью особенно хороши при обсуждении интимных, глубоко личных вопросов (скажем озабоченность состоянием кожи лица и тела), которые обычно не обсуждаются в группах.