В. 3. Стимулирование сбыта

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызы­вает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стиму­лирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

На это направлена следующая составляющая коммуникацион­ной политики - стимулирование сбыта (sales promotion) – инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленный на поощрение покупки или продажи товара..

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

Объектами стимулирующих воздействийявляются потребители, торговые посредники, собственный персонал.

■ покупатели (потребители).

Для стимулирования потребителей товаров индивидуального пользования могут применяться следующие средства: купоны, лотереи, конкурсы, призы, премии, подарки, экспозиции и реклама в местах продажи, бесплатные образцы товара, воз­можность покупки в кредит, различные promotion-акции (дегу­стации, скидки с цены, скидки на количество, викторины, шоу), грамотная выкладка товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь, сезонные и другие распродажи товаров по более низким ценам и т. д.

Для стимулирования потребителей промышленных товаров предоставляются различные льготы при заключении сделки. Например, упомянутая выше скидка на количество покупаемой продукции, удобные для покупателей сроки поставки и условия платежа (среди которых наиболее важными являются условия кредитования), «бонусные» скидки за регулярность закупок то­вара у одной и той же фирмы, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу» и т. д.

■ торговые посредники – использование гибких систем расчетов и условий поставки, кредитование, проведение совместных рекламных мероприятий, в том числе оформление мест продажи, предоставление бесплатно или на льготных условиях торгового оборудования и т.п., а также эксклюзивных прав на распространение особо ходовых товаров, на использование торговой марки, на проведение конкурсов и т.п.

Стимулирование посредников делается для того, чтобы они продавали товары фирмы с максимальной энергией, расширя­ли круг покупателей. На это тратится гораздо больше средств, чем на стимулирование потребителей.

■ собственный торговый персонал. Применяются гибкие системы оплаты труда, определенные схемы премирования, конкурсы и т.п., т.е. сочетание моральных и материальных стимулов.

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Распространение образцов – это предложение товара потребите­лям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертифи­каты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному ад­ресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, уве­личения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погаша­ется немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше разме­ров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие орга­низации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Упа­ковка по льготной цене – это предложение потребителю определен­ной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфа­совки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии «при упаковке» выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая пре­мия – это товар, высылаемый потребителям, которые представи­ли доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). К этой группе методов относятся и сувениры с рекламой.

Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонст­рации. Производитель может предоставить скидку с каждого допол­нительного ящика товара, купленного в определенный отрезок вре­мени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры пре­доставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

При формировании программы стимулирования необходимо осуществить выбор средств стимулирования, длительности стимулирования и составить бюджет стимулирования.

К сожалению, стимулирование во многом представляет собой подход, основывающийся на методе «штурма» и направлено на распродажу скопившихся из-за неэффективной работы отдела маркетинга товаров. При этом стимулирование сбыта обладает следующими недостатками:

1) товары продаются по сниженной цене;

2) на стимулирование необходимы дополнительные затраты;

3) эффект от стимулирования является кратковременным;

4) предоставление скидок в рознице трудно контролировать;

5) потребители привыкают к приобретению товаров по сниженным ценам и ожидают периода распродаж.