Новые технологии в России 18 страница
Мне кажется, подобные популистские приемы — прямое, некритическое заимствование из репертуара американских предвыборных кампаний. Вот Клинтон играл на саксофоне в одежде Элвиса Пресли, чтобы завоевать симпатии молодежного электората. Телевидение и газеты сообщили об этом всем американцам. Наверное, многих это позабавило — американцы падки на зрелища. Другое дело — у нас. У большинства наших соотечественников другие заботы. Популистские эскапады наших политиков в такой атмосфере не забавляют, а раздражают.
«Vox populi — vox Dei»?
Речь пойдет об опросах общественного мнения, без которых подготовка политической рекламы — это ловля черной кошки в темной Комнате. Опросы у нас проводятся чуть ли не каждый день. Создано много фирм, занимающихся этим прибыльным бизнесом. Опросы нацелены на выявление намерений электората, его восприятия уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, его отношения к экономической ситуации в регионе. Опросы нацелены и на выявление проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями.
Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Опросы помогают определить эти интересы, хотя и без опросов очевидны основные из них: мир, стабилизация, благополучие семьи, борьба с преступностью. Неизменными ценностями не только у нас, но и в других странах выступают «закон и порядок».
Конечно, все эти ценности должны быть отражены в политической рекламе как самих партий, так и их кандидатов. Но отражены по-своему, по-рекламному. Абстрактные призывы к «демократии», «к дальнейшему продвижению по пути реформ», к »борьбе с преступностью» и т. п. — всем изрядно надоели. Все знают, что надо делать. Реклама должна ответить на вопрос — как это сделать, как кандидат собирается решать те или иные проблемы. Пусть задачи будут поставлены небольшие, даже локальные, но обязательно конкретные, и определены пути их решения. Тогда реклама будет эффективной.
Я полагаю, что в нынешней ситуации среди общих ценностей первостепенно важным для гражданина является формирование общенациональной идеи. При невнятности формулировок, исходящих от руководства страны, о «стабилизации», о «свете в конце туннеля», сегодня выиграют, как мне кажется, те политические силы, которые выдвинут четкую и внятную идею интеграции субъектов Федерации при уважении их национальных интересов, а также общенациональную идею, интегрирующую население России.
Особо важно для рекламы выявить отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства — симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту, и т. п. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.
В тоже время нужно всегда критически относиться к данным опросов. Не секрет, что ряд фирм, занимающихся опросами, для того, чтобы «оправдать» полученные деньги, подгоняют данные в соответствии с интересами заказчика. Да и уйти от политической тенденциозности довольно сложно. Я полностью согласен с мнением известного имиджмейкера Сергея Горина, когда он заявляет: «На социологию типа "чего изволите?" всегда есть спрос. Честных специалистов, не способных на дезинформацию, заказчики чаще игнорируют. Окружение претендента, к примеру, всегда боится оказаться тем гонцом, которого вешают за плохую весть. Чиновнику главное — не испортить настроение хозяину».
Послушайте, что говорит по поводу достоверности опросов Джордж Гэллап, руководитель самого известного в мире Института, уже несколько десятилетий занимающегося проведением всевозможных опросов, главным образом по политическим проблемам: «Научные опросы измеряют лишь те мнения (настроения), которые существуют в настоящий момент. Невозможно научно предсказать исход выборов. Людей никогда не спрашивают, как они намерены проголосовать или как они в действительности проголосуют в ноябре (время выборов президента в США, — О.Ф.). Их спрашивают, как бы они проголосовали, если бы выборы состоялись сегодня. Никто не знает в мае, как он проголосует в ноябре. Но человек может сказать, как бы он проголосовал сегодня».
Один из американских исследователей утверждает, что определение всех факторов, которые влияют на изменение намерений индивида, подобно предсказанию того, сколько мух попадет на «липучку», на основе таких переменных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бумаги, ее запах и плотность и т. д. От себя добавлю, что проводимые у нас опросы общественного мнения порою напоминают такой анекдот:
— Ну что ж, пульс нормальный, — говорит врач.
— Доктор, возьмите мою левую руку: правая — протез.
Конечно, надо держать «руку на пульсе», но на настоящей руке, а не на протезе. Так что результаты опросов — «vox populi» (глас народа) — далеко не всегда «vox Dei» (глас Божий).
в начало
Семантический дифференциал
Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников весьма эффективным будет анкетный опрос, в котором применяется метод так называемого «семантического дифференцирования». Метод этот разработан в США. Суть его состоит в том, что избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие полярные по смыслу понятия. Скажем: как Вы оцениваете кандидата Иванова Ивана Ивановича? Далее дается такая, примерно, таблица:
· опытный—неопытный;
· смелый—застенчивый;
· честный—нечестный;
· активный—пассивный;
· откровенный—сдержанный;
· либеральный—консервативный;
· справедливый—несправедливый;
· агрессивный—кроткий;
· безвредный—опасный.
И так далее.
Это «семантическое дифференцирование» дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующие в сознании избирателей их имиджи и затем вносить в имиджи коррективы с помощью средств массовой информации. Если такие исследования проводить регулярно, то можно проследить динамику изменения имиджа, эффективность внесенных в него корректив.
в начало
Персонификация политики
Реклама должна учитывать процесс, который называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность. Персонификация политики — и есть сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.
Процесс этот вполне естественный. Мы охотно судим о том, в чем хорошо разбираемся. Мы встречаемся с людьми и можем более или менее адекватно их оценивать. Почему же не оценивать кандидата, прежде всего как человека? В условиях довольно невысокой политической культуры, характерной для подавляющей части населения всех без исключения стран, внимание потенциального избирателя концентрируется не на партии (движении, объединении и т. п.), а на личности, представляющей эту политическую силу. Тем более что программы многих партий страдают многословием, невнятностью, изобилуют общими фразами и туманными обещаниями.
Не секрет, что многие наши избиратели даже не помнят, а то и не знают названия партий, зато знают их лидеров и в разговоре заявляют: «Я — за Явлинского!», «Я — за Ельцина!», «Я — за Зюганова!», «Я — за этого, ну как его… за Жириновского!» Как тут не вспомнить моего любимого Оскара Уайльда: «Личности, а не принципы двигают время». Да и крупнейшие специалисты по политической рекламе, такие как Жак Сигела, поддерживают это мнение: «Нужно рекламировать человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будущее, а не прошлое. Проект, а не программу».
Для того чтобы персонификация стала успешной, необходимо уделить внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке тех его как политических, так и личностных характеристик, которые выгодно отличают его от других политиков. В коммерческой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара.
О персонификации политики свидетельствует и то, что бастующие шахтеры и другие, недовольные своим положением в стране, обращают свое недовольство на конкретных политиков, а не на те правительственные структуры и механизмы власти, которые не смогли решить насущные проблемы. Таковы особенности массового политического сознания.
Раймонд Прайс, один из крупнейших американских специалистов в области политической рекламы, составитель речей для Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление, А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата».
Огромную роль в процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь он с помощью телевидения запросто входит в наш дом и разговаривает будто бы непосредственно с нами. Это удивительное свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия». Вы пьете свой чай, а кандидат с экрана телевизора обращается прямо к вам, глядя вам в глаза, излагает свои позиции, старается завоевать вашу симпатию, старается вам понравиться. Все это многократно усиливает ваше доверие к тому, что говорит кандидат.
Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. Как вы сами понимаете, все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры.
В то же время телевизор, как увеличительное стекло, обнажает и все огрехи выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Очень немногие политические деятели могут непринужденно держаться перед телекамерой, легко импровизировать. Иным кандидатам следует воздержаться от выступлений по телевидению. Если внешний вид кандидата не располагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио.
Помните шутку: «У него было лицо, очень подходящее для выступлений по радио»?…
Американские социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает скромное пятое место.
Крупнейший специалист в области политической рекламы Джозеф Нейполитен утверждает: «...политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».
Полагаю, что то же в основном можно сказать и о подходе российского избирателя. И действительно, чем мы лучше или хуже?
в начало
Имидж кандидата
И так, мы с вами подошли к главной задаче политической рекламы — к формированию имиджа кандидата. О том, что такое «имидж», было, я полагаю, обстоятельно, рассказано в разделе о коммерческой рекламе. Но, конечно, есть разница между имиджами товара и кандидата. Кандидатом ведь не воспользуешься, как зубной щеткой или пылесосом, его «потребительские свойства» весьма эфемерны и не поддаются точному качественному анализу. Его польза для избирателя еще более эфемерна, абстрактна. Да и практика показывает, что заявленные в политической рекламе качества кандидата (если они и были) растворяются в многоголосии властной структуры, в которую он вошел. Все это требует, несомненно, большей тщательности в работе рекламиста, который по совместительству должен быть и политологом. Или же — работать с политологом в тандеме.
Итак, мы с вами уже выяснили, что главный компонент имиджа кандидата — это совокупность его внешних характеристик, по которым избиратель судит о кандидате. Такие характеристики доносит до избирателей телевидение. Именно поэтому телевидение называют в США «царицей политической рекламы», именно поэтому телевидение обладает неограниченными возможностями создавать кандидату имидж. И не только кандидату. Любой партии, любой структуре, как коммерческой, так и политической.
Кандидату на политический пост будет небесполезно узнать мнение легендарного американского ведущего Уолтера Кронкайта об имидже ведущего на телевидении. Ведь политический кандидат в определенной степени выступает в роли ведущего. У. Кронкайт считает главными чертами ведущего, во-первых — опыт, который дает ему уверенность в себе, а кроме того, позволяет и зрителей убедить в том, что ведущий знает, о чем говорит. Во-вторых — манеру разговора. В-третьих (с точки зрения зрителей) — внешность: ведущий должен быть не уродливым, но и не слишком смазливым, хорошеньким, как манекенщица, — это отвлекает аудиторию от самих новостей. Что еще? Следование требованиям благопристойности и вкуса — непременно.
Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видения», а не как нечто, навязанное извне. Хочу подчеркнуть, что консультант по имиджу политического деятеля должен играть не менее значимую роль, чем консультант по экономике, по внутренней и внешней политике.
Неизбежно встает вопрос: насколько достоверен имидж кандидата, насколько достоверна политическая реклама? Не является ли она механизмом манипулирования сознанием избирателей? Конечно, является. Любая реклама этим и занимается. Что же касается проблемы достоверности рекламы вообще и политической рекламы в частности, хочу снова напомнить не утративший своего значения лозунг «cavet emptor» — «потребитель должен быть начеку», т. е. надо оценивать рекламу с позиции: «а не обманут ли?».
В связи с этим известный имиджмейкер Сергей Горин, не без доли цинизма заявляет: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае... — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация; Победит тот, кого лучше "сделают"».
в начало
Портрет «идеального» кандидата
Напомню, что само слово «портрет» происходит от французского «portrait», искаженной формы «pour trait», что значит — изображение оригинала «trait pour trait» — «черта в черту», «черта за чертой». Но в политической рекламе портрет кандидата состоит только из тех «черт», которые «работают» на его имидж. Не более.
Помню казус с изданием массовым тиражом докладов Н. Хрущева, где был помещен «отретушированный», гладенький портрет Генсека без весьма заметной родинки около носа. Говорят, что Н. Хрущев, увидев сигнальный экземпляр брошюры, потребовал «поставить родинку на место». Другие наши политдеятели поступают наоборот. Дело доходит до того, что избиратели, знакомые с кандидатом по листовкам и плакатам, с трудом узнают его на встречах, а то и вовсе не узнают.
Вся технология рекламы должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители. Д. Уитнцер, американский специалист в области политической рекламы, советует: «Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют. Он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным, излучать уверенность и твердость».
Сотрудники кафедры политической психологии Санкт-Петербургского госуниверситета накануне выборов 1993 года на основе опросов, проведенных на улицах Москвы, Санкт-Петербурга и Ярославля, составили портрет идеального избранника. Этот портрет предстал в следующем виде: «Он должен быть обязательно высокого роста, телосложения среднего, лицо иметь бледное, тонкое, без усов, бороды и не лысый. Прическу обязан иметь аккуратную, ухоженную. В одежде он должен придерживаться стиля классического, строгого, но и не чураться модных веяний». Американский теоретик и практик рекламы, в том числе и политической, Россер Ривз замечал, что неудачное изображение в рекламе «может обокрасть тысячу слов». В полной мере это относится и к изображению политического деятеля на телевидении, и к печатному рекламному портрету.
Конечно, все наши политики в большей или меньшей степени уделяют внимание своему имиджу. Но об одном — о В. В. Жириновском хотелось бы сказать особо. Владимир Вольфович, пожалуй, больше всех заботится о своем имидже и талантливо его формирует. Про него говорят: Жириновский — клоун. Но без Жириновского наш политический цирк явно бы обеднел. Обратите внимание: без Жириновского не обходится ни один политический телерепортаж. Он всегда — «в свете рампы». Почему? Да потому, что там, где Жириновский, — там сенсация, там эпатаж, там скандал. В наше время, отмеченное определенной деполитизацией нашего сознания (устали от политической неразберихи, да и дела дома оказались поважнее политических баталий), Жириновский для определенной группы людей, и достаточно большой, поддерживает интерес к политике: «А что он там еще выкаблучит?». Жириновскому нельзя выходить из образа скандалиста. Для него это — политическая смерть.
Что же касается имиджей других политиков, то они уже прочно закрепились в массовом сознании. Так, Ю. Лужков — «крепкий градоначальник», А. Лебедь — непредсказуемый человек, Г. Явлинский — капризный политик, Г. Зюганов всегда в том образе, который отвечает чаяниям его электората, и так далее.
в начало
Идеальный имидж президента
Один из авторов «Комсомольской правды» предлагает такой имидж президента: «Совершенно однозначно: он не должен демонстрировать высокую тревожность, агрессивность. А что должен? Это зависит от того, какой он выберет себе имидж. Если человека радикального — и походка, и жесты должны быть соответствующие. Если умеренного — все перестраивается в прямо противоположном направлении.
Мне кажется, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситуации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. Очевидно, сейчас будут стараться выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. Впрочем, не возраст сыграет главную роль. Энергичность, острота ума — вот что будет цениться в первую очередь».
Этапы разработки имиджа
Разрабатываются две стороны имиджа кандидата: кандидата как политика и кандидата как личности. Эти две стороны должны быть тесно увязаны между собой.
Необходимо объективно оценить сильные и слабые стороны кандидата — внешнюю привлекательность, обаяние, юмор, эмоциональность, активность, ораторские способности, быстроту реакции, амбициозность, прошлый жизненный и политический опыт и т. д. Не следует особенно налегать на высшее образование кандидата, перечислять его научные заслуги. Избирателя больше интересуют практические возможности кандидата. Напомню слова американского президента Теодора Рузвельта: «Вор без образования может украсть что-нибудь из железнодорожного вагона. Вор, получивший высшее образование, может украсть железную дорогу»...
Необходимо все время помнить: избиратель голосует не за политику, а за конкретного человека в политике.
в начало
Предвыборная легенда
На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, тот имидж, который кандидат намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.
Несколько слов о биографии. Мне доводилось читать много биографий кандидатов на листовках и плакатах. Поражает убогое однообразие и обилие штамлов: «Иванов И. И. родился в таком-то году. Окончил такой-то вуз. Работал там-то и там-то. Женат, имеет двух детей...». Канцелярская справка из отдела кадров. Не хватает только заключительных слов: «Умер в таком-то году». И все это сопровождается плохо напечатанной фотографией кандидата, взятой из его «личного дела» и временами напоминающей фото на стенде милиции «Разыскивается...».
Нет, так дело не пойдет. Биография должна быть изложена от имени самого кандидата и в максимально эмоциональном ключе. Вот начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к выборам: «Я родился в небольшом городке Надежда, через три месяца после смерти моего отца». Смотрите, сколько ассоциаций вызывает эта вроде бы незатейливая фраза! Само название города — Надежда — вызывает позитивные ассоциации. Далее: Клинтон — почти сирота. Вызывает сочувствие, крайне важное для кандидата.
А вот пример политической рекламы его предшественника Джимми Картера, который в ходе своей избирательной кампании говорил: «Я фермер... у меня нет больших денег... я всем обязан народу», хотя в то время его годовой доход составлял $ 2,5 млн.
Не могу не привести пример, как сделать изложение биографии эмоциональным, процитировав очень интересную и полезную книгу уральского исследователя С. В. Мошкина «Политическая реклама», изданную обидно микроскопическим тиражом в Екатеринбурге. «Допустим, что в рекламной листовке написано: "Иванов И. П. родился в 1938 г. в семье крестьянина. После окончания школы поступил в Политехнический институт. В 1961 г. пришел на Электромеханический завод в должности мастера участка. За тридцать три года работы на заводе дошел до должности Генерального директора АО Электромеханический завод. Иванов И. П. — хороший организатор, опытный хозяйственник, грамотный специалист. Не случайно коллектив завода оказал ему доверие, выдвинув кандидатуру своего директора в кандидаты... "Скучно и неинтересно. Такое начало вряд ли заинтересует избирателя, ну, разве что удовлетворит любопытство, не более.
Тот же самый биографический материал можно подать в символическом виде, например так: "Сын раскулаченного крестьянина, Иванов И. П., знает проблемы простого человека не понаслышке. Ребенок войны, он испытал в жизни много трудностей и лишений. Ему довелось работать в поле и у станка, жить в бараке, коммуналке, хрущевке. Сейчас Иванов И. П. — директор крупнейшего предприятия отрасли, у него прекрасная квартира, большая семья, но все, чего он добился в жизни — он добился собственным трудом. Его позиция: "Благосостояние директора должно зависеть от благосостояния рабочих!". Независимый кандидат Иванов И. П. сознательно стремится в политику, поскольку считает, что возродить экономику страны сегодня возможно только политическими средствами...».
Нетрудно заметить, что второй вариант по сравнению с первым более выигрышный для восприятия. Секрет прост: в нем использованы приемы-символы. Символ «невинной жертвы» — сын раскулаченного, ребенок войны — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата. Символ «человек из народа» — ломает барьеры между претендентом и избирателями. Символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц. Символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат — победитель в жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить и депутатский мандат. Символ «человек моральных принципов» — показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, люди всегда на него «покупаются». Символ «независимый кандидат» — говорит избирателю, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства. Символ «личное желание занять выборный пост». Человек, который не ставит перед собой высоких целей, естественно, и не предпринимает особых усилий к самосовершенствованию.
И, как справедливо замечает С. В. Мошкин, подготавливая «предвыборную легенду», следует обязательно указать, ЗАЧЕМ кандидат баллотируется на политический пост. Ведь, в конце концов, людей со схожей биографией и социальным статусом немало, однако, далеко не все они идут в политику. К подобным рассуждениям так или иначе прибегает всякий избиратель, знакомясь с личностью претендента. Поэтому на вопрос, зачем кандидат идет в политику — надо дать определенный и однозначный ответ. Вольтер однажды заметил: «Страсть властвовать — самое болезненное из всех состояний души». Объясняя свое «хождение во власть», кандидат должен найти такие слова, чтобы избиратели не заподозрили его в этой пагубной страсти. И еще одно напоминание. Великий сатирик Станислав Ежи Лец предупреждал: «Стараясь возвыситься, не перепутайте пьедестал с лобным местом». Это предупреждение особенно злободневно сегодня в нашей стране: убийства кандидатов стали не таким уж редким явлением в нашей разбойной политической жизни.
Разработка рекламной идеи
Следующий этап — разработка рекламной идеи, а точнее — концепции рекламной кампании. Определяются «узловые» проблемы, которые будут использоваться в этой кампании, ее основное направление.
Возникает естественный вопрос о том, что же нового способен предложить кандидат? Казалось бы, что кандидаты уже предложили все, что могли. Есть ли новые идеи?
«Новых идей немного. Зато интерпретаций — тысячи, — считает известный российский имиджмейкер Сергей Горин. — Предположим, два человека пытаются рассказать о том, как муж убил жену. У одного из-под пера выходит "Отелло", у другого — газетная заметка в разделе судебной хроники».
По аналогии с коммерческой рекламой, чья эффективность во многом зависит от того, содержится ли в ней «уникальное торговое предложение», на этом этапе подготовки имиджа кандидата необходимо определить его «уникальное политическое предложение». Оно должно выделить данного кандидата из ряда его соперников и конкурентов. В торговой рекламе этот процесс называется «позиционированием» товара. Разрабатывая концепцию рекламной кампании, необходимо определить аудиторию, которая, скорее всего, и составит основную часть сочувствующих кандидату избирателей, и аудиторию так называемых «колеблющихся» избирателей, симпатии которых предстоит завоевать.
В США политическая реклама в основном и направлена на «колеблющихся» избирателей, которые пока не решили, кому они отдадут свой голос. Американская практика политической борьбы показала, что именно этот контингент избирателей и решает исход выборов. Что касается «сочувствующих» избирателей, то здесь задача политической рекламы — лишь поддерживать их симпатии, не более. На «противников» кандидата американские политические менеджеры усилий не тратят: бесполезно. В какой-то степени этот опыт должен учитываться и у нас, хотя у нашего электората пока еще не сложились постоянные политические привязанности.
Ввязываясь в бой, необходимо хорошо знать своего противника, его сильные и слабые стороны. Поэтому для успешной кампании необходимо располагать достаточной информацией о нем. Нужно знать направление его предвыборной кампании, лозунги, на какие социальные группы он ориентируется, кто его поддерживает, кто финансирует и т. д. Не мешает знать и о неудачах оппонентов, об их возможных связях с криминальными группами. В предвыборной борьбе все может пригодиться.
Если конкурент уже «побывал» в политике, обладает управленческим опытом, то кандидату-«новичку» следует делать акцент на том, что он хорошо знает жизнь избирательного округа, разделяет ожидания избирателей и способен воплотить их в жизнь.
Вступая в борьбу с конкурентом, кандидат может распространять о нем негативную информацию, имея в виду, что здесь существует определенная альтернатива. Можно критиковать оппонента «в лоб». Можно показать негативную информацию об оппоненте в сравнении с собственной позицией.
Если кандидат весомо чувствует свое преимущество перед оппонентом, обладает уже «заработанным» авторитетом, он может себе позволить прямую критику. Если же он менее популярен, чем его оппонент, то лучше использовать «сравнительный» метод представления негативной информации о сопернике. Практика показывает, что этот метод более эффективен, более убедителен, поскольку избиратель имеет возможность сравнивать качества и действия двух кандидатов. Прямолинейная же критика воспринимается с определенным подозрением.