Где-то «кидают», но где?..

Вотношениях потенциального заказчика с «пиарщиками» всегда существует незримый так называемый барьер доверия, перешагнуть который порой весьма нелегко. Конечно, в случае с презентациями, пресс-конференциями и спонсорскими акциями он большой роли не играет, но когда речь начинает идти о более серьезных заказах (особенно – негативных проектах), возникает вопрос: «А можно ли работать с данным агентством?» Ведь в ходе каждого мало-мальски значимого проекта агентство получает большой объем конфиденциальной информации о заказчике, и важно, не продаст ли оно эту информацию. Но даже не это главное – обычно наиболее тяжело перешагнуть другой барьер: решиться обсудить с посторонним человеком свои истинные задачи (которые отнюдь не всегда согласуются с законом и общепринятыми нормами). Здесь нужна хоть какая-то уверенность, что «пиарщик» адекватно воспримет данные проблемы (и не откажется участвовать в их решении).

Соответственно, прежде чем выбрать исполнителя, заказчик должен уточнить некоторые моменты – например, прошлое руководителей РR-агентства (возможно, они сами выходцы из серьезного бизнеса или политики, что подразумевает хотя бы «разговор на одном языке» и представление о настоящих, а не «надуманных» проблемах заказчика, а возможно – и очередные «профессиональные неудачники», пришедшие в PR,не состоявшись, например, в журналистике или рекламе), наличие «криминальных связей и прошлого» (причем в отдельных случаях их отсутствие может являться даже минусом, а наличие – явным преимуществом, свидетельством адекватности в наше сложное время и «взгляда на мир без розовых очков»), позиции агентства в отрасли (хотя бы с точки зрения подтверждения эффективности его технологий и выяснения, у кого именно «пиарщик» «позаимствовал» свои технологии).

Для преодоления барьера между клиентом и PR-агентством обычно используется как можно более убедительная «легенда», объясняющая, почему имеет смысл обращаться именно к данным «пиарщикам». Поскольку клиент должен верить, что при обращении к «пиарщикам» он получит от них то, чего сам сделать не в состоянии, технологии, которыми они располагают, характеризуются ими как уникальные и недоступные ни заказчику, ни конкурентам. Объяснение, где агентство берет свои технологии и в чем их уникальность, тоже входит в «легенду». То, как сформирована и подана заказчику легенда, тоже в немалой мере иллюстрирует уровень профессионализма PR-агентства.

Подавляющее большинство «пиарщиков» используют один и тот же вариант: клиенту объясняют, что агентство создано с целью заботы о нем лично, дабы обеспечить его нужды в PR-услугах,а используемые технологии содержатся в практических руководствах ведущих теоретиков отрасли. Существуют и вариации: «пиарщики» ссылаются на какую-нибудь стажировку, пройденную в США – чаще всего по стандартной образовательной программе. Естественно, это наводит клиента на мысль, что любое изданное практическое руководство он тоже может купить и прочитать (чаще всего и понять, если в нем есть хоть крупица смысла). Это и вынуждает многие агентства устанавливать достаточно низкие цены на свои услуги: их расценки не превышают субъективной ценности затрат клиента на покупку и прочтение практического руководства, прохождение стажировки и размышление над собственными проблемами (если включать не только прямые финансовые затраты, но и потери времени).

Но если говорить о более профессиональном подходе, тем более в НТ, то солидный заказчик предпочитает слегка циничную откровенность, а не слащавые и туманные заявления. Лучше, если «пиарщик» не скрывает, что причиной его деятельности является высокая прибыльность отрасли и забота о собственном материальном благополучии, – это по крайней мере логично.

Насчет масштаба агентств, с которыми предпочтительнее работать, никаких принципиальных ограничений здесь нет, однако, чтобы не быть обманутым, следует учитывать некоторые современные особенности. «Небольшим» считается профессиональное РR-агентство, штат которого составляет 3 человека; агентство «средних размеров» имеет в штате 5-7 человек; «довольно большое» – 10 человек; «крупное» – от 10 до 20; «очень крупное» – около 30 человек. Видимо, именно этот штат специалистов данному агентству необходим, и в любом случае качество может быть самым высоким. Но речь идет именно о количестве специалистов, т.е. профессионалов в области PR,в число которых не включается технический персонал. Соответственно, чтобы обнаружить, не пытаются ли вас обмануть, можно попробовать соотнести реальные масштабы деятельности PR-агентства с его декларируемой численностью: нередко оказывается, что среди «более 40 высококлассных специалистов» какого-нибудь небольшого агентства местного уровня реальный PR-специалист всего один.

В России не существует PR-агентств, численность которых значительно превышает 30 специалистов, поскольку для содержания такого количества профессиональных «пиарщиков» нужны большая постоянная клиентская база и очень крупные обороты; не особенно много PR-агентств, в которых работают около 20 человек.

В то же время за «пиарщиков» часто пытаются выдавать себя работники в области рекламы, которые и распространяют информацию о том, что PR-агентство со штатом и в 50, и в 200 человек – вполне нормальное явление. Естественно, что в сфере рекламы значительно ниже и зарплата, и качество персонала, и совершенно иная специализация; к тому же рекламные агентства учитывают в числе своих специалистов и промоутеров, и технический персонал.

Иногда профессионалов от обманщиков отличает и отношение к клиентам. Специализированные НТ – отрасль изначально элитарная, и профессионалы в этой области ощущают себя на равных даже с самым крупным клиентом. Неспециалистам это почти не удается: большинство считают, что «за такие деньги» «пиарщик» обязан «прогибаться по полной программе» и вести себя примерно на уровне прислуги. Настоящий профессионал никогда не станет делать для клиента то, за что тот не платит, иначе ценность услуг падает.

Важный критерий – и система собственного продвижения услуг «пиарщиков». Ни одно уважающее себя профессиональное агентство не станет прибегать в своем продвижении к прямой рекламе – это «дурной тон»; обычно каждая «пиаровская» структура имеет собственную схему привлечения клиентов, даже по своему исполнению иллюстрирующую заявляемый высокий уровень. В случае с НТ продвижение услуг, как правило, базируется на неформальных каналах – УС, КВК; иногда используются и имиджевые статьи (чаще всего в виде экспертных заключений, аналитики). Но – никаких рассылок по e-mail,рекламных блоков, аудио- и видеоклипов, как и всевозможных щитов, штендеров и иных форм, рассчитанных на неопределенную, массовую аудиторию.

Существует мнение, что «пиарщики» собирают закрытую информацию о фирмах-заказчиках, а затем продают ее за большие деньги их конкурентам. Однако это идею (надо сказать, весьма удачную) обычно запускают неудавшиеся конкуренты в надежде воздействовать на традиционную подозрительность, характерную для сферы бизнеса; в качестве целевой группы выбираются только потенциальные заказчики PR-услуг.Ход рассуждений достаточно ясен: при любом разовом заказе PR-агентство получает определенное количество закрытой информации о клиенте, особенно если заказ такой специфический, как НТ; обладая высоким профессиональным уровнем, РR-специалисты составляют и некоторое собственное впечатление о сильных и слабых сторонах заказчика, его положении на рынке, системе взаимосвязей и т.п. После выполнения заказа обязательства сторон заканчиваются. Допустим, после этого к тем же «пиарщикам» обращается конкурент данного клиента, тоже с серьезным заказом; в итоге – полученная им информация о предыдущем клиенте обращается против него же. В договор можно включать сколько угодно положений о полной конфиденциальности, но ведь и не имеется в виду, что «пиарщики» будут передавать закрытую информацию конкуренту; просто они сами будут располагать ею и с учетом своего опыта – разрабатывать проект для нового заказчика; вследствие этого бывший клиент все равно пострадает, хотя «пиарщики» своих обязательств не нарушат.

Единственное противодействие этому – привлекать специалистов в области НТ на долгосрочной основе и на условиях эксклюзивного договора, препятствующего им обслуживать ваших конкурентов. Или – не привлекать вообще...

Другой причиной недоверия к негативным «пиарщикам» нередко становится убеждение, что это «бесчестные и беспринципные люди, не имеющие собственных политических принципов и готовые работать на любого, кто больше заплатит». Но НТ-специалисту трудно иметь «политические убеждения», так он слишком хорошо знает «изнанку» нынешних партий и политиков, их цели и методы (т.е. очень близко соприкасается с их «теневой» стороной). Поэтому для «пиарщика» все заказчики – обычные субъекты рынка; есть оплата – есть работа.

Существуют слухи о том, что «пиарщики» завышают цены на свои услуги и берут деньги за каждый свой шаг. Но и это в основном правда: услуги НТ-специалистов очень дороги, и бесплатно они не делают практически ничего. Однако можно ли назвать их расценки «завышенными»? Ведь каждый раз приходится пропускать через себя проблемы других людей.

Так чего же следует более всего опасаться, привлекая НТ-специалистов? Да практически чего угодно – именно в этой сфере постоянно вращается огромное число аферистов и мошенников самого разного толка. Впрочем, надеемся, что наша книга поможет вам отличить от них настоящего НТ-специалиста...