Анализ положения дел в отрасли

 

В главе о стратегическом планировании были предложены ос­новные способы изучения операционной (рабочей) среды фирмы. Ответы на предложенные вопросы (см. таблицу 7 "Факторы, опре­деляющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса") помогут фирме лучше описать свою внешнюю среду и определить степень ее привлекательности.

Описывая отрасль, важно показать абсолютные размеры рын­ка, склонен ли этот рынок к росту или застою, основные сегменты рынка (группы потребителей). Нужно определить, насколько чувст­вителен рынок к различным внутренним и внешним факторам, подвержен ли он циклическим и сезонным колебаниям и т.д. Необ­ходимо описать своих конкурентов, долю рынка, которую они за­хватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие от­раслевые факторы.

Важно сделать вывод об общей привлекательности рынка. Ес­ли она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную долю, дать прогноз продаж своей продукции (о способах прогнози­рования продаж читайте в главах "Финансовое планирование в эко­номической организации" и "Прогнозирование деловой среды"). Он должен быть выражен как в денежных показателях, так и в физиче­ских единицах.

* Характерным для российских фирм является избыток опти­мизма относительно возможностей рынка сбыта, а следова­тельно, прогноза продаж. Все тот же руководитель ВВБ В. Солдатов в упоминавшейся статье "Всеобщий бич - низкая кредитная культура", опубликованной в "Финансовых извес­тиях", жалуется:

"Настоящий ступор овладевает нашими собеседниками, ко­гда мы просим оценить рынок сбыта. О какой бы продукции ни шла речь, ответ всегда стандартный: "Рынок сбыта, не ограничен ".

Печему-то у всех глубоко укоренилась убежденность, что достоинства предлагаемого товара (любого!) столь очевид­ны, что он пойдет нарасхват, стоит только вывезти за во­рота предприятия, не только в стране, но и за границей. А производителю останется лишь приятная забота подсчиты­вать прибыль ".

Автор этой статьи Л. Макаревич справедливо полагает, что подобная уверенность на грани самонадеянности - пе­чальный рудимент нашего недавнего прошлого, когда практи­чески все было в острейшем дефиците. С тех пор многое из­менилось, и возможности сбыта значительно ухудшились. В последнее время правоту Л. Макаревича подтверждают ито­ги исследований как потребительского, так и ресурсного рын­ков России: российская экономика вступила в полосу классиче­ского кризиса перепроизводства, характерного существенным сужением спроса, а значит, сужением размеров отраслевых рынков.

Есть, видимо, еще одна причина превосходных оценок рынка российскими предпринимателями: это их лукавство, стремление приукрасить положение вещей, возможные перспективы бизнеса. Однако, как уже было замечено, это вредный, чреватый потерей доверия шаг. *