Га. Средства, методы и процессы в МИС

 

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация со-

 

бирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информаци-

 

онной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управле-

 

ния предприятием.

 

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, пред-

 

назначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и

 

достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинго-

 

вых решений.

 

Можно выделить 2 главные функции МИС – информационную и аналитиче-

 

скую. Информационная функция обеспечивает сбор, хранение и обработку мар-

 

кетинговой информации, а аналитическая функция помогает выполнять анализ

 

этой информации, составлять маркетинговый план и принимать маркетинговые

 

решения.

 

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 2.4.1.

 

Рис. 2.4.1 Обобщенная функциональная структура МИС

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражают-

 

ся сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской за-

 

долженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

 

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы пред-

 

14

 

приятия.

 

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет

 

данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблю-

 

дения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

 

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по

 

сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необхо-

 

димой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

 

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения

 

предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полу-

 

ченных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предпри-

 

ятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодиче-

 

ски, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

 

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений (ана-

 

лиза маркетинговой информации), которая представляет собой взаимосвязанный

 

набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предпри-

 

ятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

 

В зависимости от сложности реализации МИС, в системе анализа маркетинго-

 

вой информации может быть использован широкий спектр математических ме-

 

тодов:

 

- статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (класси-

 

фицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный

 

анализ; анализ многомерных совокупностей;

 

- модели: динамические графовые модели, моделирование Марковских процес-

 

сов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предваритель-

 

ного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»;

 

модели «разумного выбора» («учти и проверь»);

 

- методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое про-

 

граммирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристи-

 

ка.