Анализ ценовой политики

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характерис-тика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
	Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
	Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?
	Как относятся покупатели к установленным вами ценам?
	Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?
	Используется ли предприятием политика стандартных цен?
	Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
	Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Отдельные пункты табл. 5 заполняются после установления цен на запланированную продукцию. Основными методами ценообразования являются «средние издержки + прибыль», обеспечение ценовой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

 

Ц = (С_с + П) + НДС,

 

где С_с – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (С_с + П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

К_э = : ,

где Q_1, Q₂ – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

Р_1, Р₂ – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1 %.

Если К_э < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение продаж в натуральных единицах меньше чем на 1 %.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Ц_ср), осуществляется по формуле

 

Ц_ср = ,

где Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

Р1, Р2 – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предпо­лагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагае­мой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как на­чальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но­вой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со сто­роны большого числа покупателей; издержки мелкосерий­ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавлива­ется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предло­жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабиль­ной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Е. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Очень важно решить для себя, будете ли вы проводить широкую рекламную компанию, есть ли у вас для этой цели деньги и в каком объеме.

Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

· рекламная компания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Причем следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные изделия, рассчитанные на различные слои населения;

· бесплатное представление образцов для рекламы;

· рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;

· установка рекламных щитов;

· участие в выставках и конкурсах;

· реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т.д.).

Если вы стеснены в средствах, то можно ограничиться только рассылкой рекламных сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т.е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

- во сколько вам обойдется ваша рекламная компания;

- можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;

- насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;

- каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.

Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

- данный вид деятельности пользуется спросом;

- риск существует, но вполне приемлем;

- затраты велики, но осуществимы, то следует переходить к разработке производственного плана.

Ж.В разделе «Бюджет маркетинга» бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый пе­риод.

До настоящего времени не разработана унифицирован­ная методика составления бюджета; каждая фирма исполь­зует свой подход к определению статей бюджета на марке­тинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой мето­дики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» – применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента – средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и ры­ночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов – базируется на прин­ципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач – основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для до­стижения поставленных целей.

После определения бюджета маркетинга следует произ­вести его распределение по направлениям работы. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях что и в предшествующем году. Если в базисном году подоб­ные расходы отсутствовали, то можно предложить следую­щее распределение: 70 % бюджета ассигновать на рекламу 25 % – на мероприятия по стимулированию сбыта и 5 % – на проведение маркетинговых исследований.

 

2.5. Производственный план

Этот раздел бизнес-плана готовится только тем предприятием, которое собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

План производства продукции оставляется исходя из целей долгосрочной стратегии предприятияна базе существующего потенциала, договоров о поставке материалов, прогноза объемов сбыта продукции. Основой для реализации производственной стратегии предприятия служит производственная структура, под которой понимается состав и мощность подразделений предприятия, их соотношение и формы на каждой ступени организации производства.

Главная задача производственного плана – выбрать оптимальный вариант использования ресурсов и производственного потенциала, обеспечивающего наибольший эффект.

В производственном плане дается описание выбираемого для проекта местоположения, требуемых производственных площадей и помещений, технологий и оборудования, необходимых материальных и людских ресурсов, а также энергетического и инженерного обеспечения.

А.Часто местоположение является наиболее значимым для успеха проекта. При его определении необходимо ответить на следующие вопросы:

· имеются ли рядом с местом расположения проекта крупные транспортные магистрали (автомобильный, железнодорожный и другой транспорт), подъездные пути, места для стоянок?

· есть ли в наличии инженерные сети (электроэнергия, тепло, вода, канализация, связь и др.)?

· насколько проект удален от основных потребителей и поставщиков?

При выборе местоположения следует помнить, что чем дальше предприятие находиться от центра экономического региона, тем меньшими будут многие затраты по проекту – такие, как арендная плата, плата за парковку, ресурсы и т.д. Но при этом могут снизиться количество потенциальных потребителей и клиентов, уровень их доходов, а также возрасти транспортные расходы по доставке требуемых ресурсов и готовой продукции. Для того чтобы не допустить уменьшения клиентской массы, необходимы дополнительные вложения в инфраструктуру, подъездные пути, рекламную деятельность и т.д. Примером могут служить московские магазины «Ашан», «IKEA», «МЕТРО Кэш энд Кэрри», в большом количестве открывающиеся за МКАД или рядом с ней. Для обеспечения бесперебойного потока посетителей организуются дополнительные автобусные рейсы, а также бесплатные маршрутные такси и вместительные автостоянки.

Часто бывает, что место для осуществления проекта выделено заранее. В этом случае могут возникнуть не зависящие от вас сложности. Например, если оно оказывается малоподходящим по ряду причин:

· требуются значительные дополнительные вложения на приведение участка земли в нормальное состояние: например, уборка несанкционированных свалок, гаражей, огородов и т.д. Все это потребует на только значительных денежных средств, но и временных, и людских ресурсов;

· выделенный участок настолько удален от транспортных магистралей, что необходим дополнительный проект по строительству железной и автомобильной дороги до этого места проекта;

· на участке находятся объекты незавершенного строительства, которые сначала требуется снести и лишь затем приниматься за непосредственную работу по строительству;

· участок занят другими организациями, которые предъявляют на него права. Освобождение выделенного места может быть связано не только с дополнительными денежными затратами, но и с судебными издержками.

В каждом из этих случаев приходится проводить дополнительные расчеты, и нередко результатом последних оказывается отказ от проекта.

Б.Потребность в площадях и помещениях обычно определяется разработчиками технологического процесса производства товара и услуг.

В общем случае могут понадобиться следующие виды помещений:

· производственные. Необходимо обратить внимание на высоту потолков, проемы ворот, наличие грузоподъемных механизмов и др.;

· складские, которые могут быть теплыми и холодными, открытыми и закрытыми и т.д.;

· технологические, необходимые для насосов, вентиляторов, холодильников, котельных и т.д.

· офисные, предназначенные для административного аппарата и инженерно-технических работников;

· вспомогательные (раздевалка, туалеты и т.д.);

· гараж (наземный или подземный);

Обеспечение необходимыми площадями и помещениями может осуществляться различными способами:

- использование имеющихся собственных площадей необходимой кондиции;

- реконструкции имеющихся собственных площадей;

- строительство новых;

- приобретение готовых;

- аренда (нужно указать сроки аренды).

В.Стабильность выпуска продукции, особенности выхода на зарубежные рынки сбыта – все это зависит от технологии производства, его сертификация исполнителей.

При выборе технологий необходимо обратить внимание на следующие моменты. Технология должна:

- соответствовать имеющимся в наличии ресурсам, а также конечному продукту;

- быть хорошо испытанной на практике (если только речь не идет об инновационном проекте);

- не быть морально устаревшей;

- соответствовать масштабам предприятия и уровню спроса.

Для правильного выбора технологии не существует универсального метода. Этот вопрос необходимо решать по-разному в каждом конкретном случае. Некоторые товары могут быть произведены только с использованием новейших технологий. Для других подойдет более широкий их спектр. Выбор технологий, наиболее подходящих для условий данного региона или отрасли, является весьма сложной задачей.

Г.При определении используемого в проекте оборудования следует помнить, что оно должно полностью соответствовать применяемым технологическим процессам. Требуется указать тип и марку оборудования, его основные характеристики, в том числе вес и требуемые для его установки площади, а также цену.

Необходимое по проекту оборудование может быть либо приобретено в собственность, либо арендовано на короткий срок, либо взято в лизинг.

Кроме того, не всегда следует покупать абсолютно, новое оборудование. Очень часто можно использовать уже бывшие в употреблении средства и предметы труда, которые обойдутся существенно дешевле.

Д. План производства и реализации продукции определяет производственную программу предприятия. Чтобы определить, сколько потребуется материалов, топлива, оборудования, рабочей силы, надо прежде всего знать, какую продукцию, в каком количестве и какого качества должно изготавливать предприятие в предстоящий год.

Производственная программа – объем продукции в натуральном выражении, изготовленный за определенный период.

Прогноз объемов производства и реализации продукции осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований (анализ спроса и предложения) с производственными возможностями предприятия (расчеты на материальные, энергетические, топливные ресурсы).

В бизнес-плане приводятся данные производственной программы в номенклатурном разрезе в натуральных единицах следующим образом: за первый год – по квартально, второй – по полугодиям, последующие – в целом за год.

Е. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции за единицу времени в натуральном выражении в установленных планом номенклатуре и ассортименте, при полном использовании производственного оборудования и площадей, с учетом применения передовой технологии, улучшения организации производства и труда, обеспечения высокого качества продукции.

Главная задача расчета производственной мощности – обосновать плановый объем выпуска продукции производственными мощностями.

При расчете производственной мощности нужно исходить из имеющегося оборудования и площадей, передовой организации пр-ва, применения полноценного сырья, наиболее совершенных инструментов и приспособлений, режима работы предприятия.

Производственная мощность определяется в тех же единицах, в каких измеряется объем производства продукции в натуральном выражении. Например, производственная мощность тракторного завода измеряется в количестве тракторов.

Производственная мощность рассчитывается всему перечню номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

Производственная мощность рассчитывается по ведущим производственным цехам, участкам и оборудованию с учетом сложившейся кооперации и мероприятий по ликвидации узких мест. К ведущему подразделению относятся подразделения, в которых выполняются основные технологические операции по изготовлению плановой продукции. Например, на заводе по выпуску светильников ведущим является сборочный цех, в текстильной промышленности – прядильное и ткацкое производство, на машиностроительных заводах – механические и сборочные цехи.

Производственная мощность – величина переменная и изменяется в течение отчетного периода. Различают следующие виды производственной мощности:

- входная – определяяется на начало года по наличному оборудованию;

- выходная – определяется на конец планового периода с учетом выбытия и ввода мощности за счет капитального строительства, модернизации оборудования, совершенствования технологии и организации пр-ва;

- среднегодовая – рассчитывается путем прибавления к входной мощности среднегодовой вводимой и вычитания среднегодовой выбывающей мощности с учетом срока действия:

 

М_ср.г. = М_вход + М_ввод * n₁ - М_вых * n₂ ,

12 12

 

где М_вход – мощность на начало года;

М_ввод – вводимая мощность в течение года;

М_вых – выходная мощность в течение года;

n₁, n₂ – кол-во полных месяцев соответственно с момента ввода мощностей в действие до конца года и с момента выбытия мощностей до конца года.

 

Производственная мощность цеха определяется по формуле:

 

М_ц = П_ст * Т_макс * Ф_ср.г.,

 

где П_ст – производительность станка, нормочасов

Т_макс – максимальный фонд времени работы

Ф_{ср.г. –} среднегодовое количество оборудования (станков), ед.

 

Т_макс = К_раб.дн * К_с * t_см * (100 - % прост)/100 %,

 

где К_раб.дн – количество рабочих дней в году;

К_с – кол-во смен;

t_см – продолжительность одной смены, ч.

Производственная мощность увеличивается в результате:

- ввода в действие новых производственных мощностей, создаваемых за счет капитальных вложений, расширения и реконструкции действующих цехов основного производства;

- изменения номенклатуры и ассортимента продукции и уменьшения станкоемкости продукции.

Производственная мощность уменьшается в результате:

- изменения номенклатуры и ассортимента и увеличения станкоемкости продукции;

- увеличения среднего возраста парка основного технологического оборудования.

Уровень использования производственной мощности измеряется двумя показателями:

- коэффициентом фактического (планового) использования производственной мощности:

 

К_и.м. = В / М_ср.г,

 

где В – количество фактически выработанной продукции предприятием в течение года в натуральных или стоимостных единицах измерения;

М_ср.г – среднегодовая мощность.

 

-коэффициентом загрузки оборудования (выявляется излишнее или недостающее оборудование):

К_{загр.об} = Ф_ф.ф/Ф_пл.ф,

 

где Ф_ф.ф – фактически используемый фонд времени всего оборудования или его групп, станкочасов;

Ф_пл.ф. – плановый фонд времени того же оборудования, станкочасов.

При расчете пропускной способности (фактической производительности оборудования) определяется наиболее вероятный выпуск продукции при среднем выполнении норм выработки. Пропускная способность определяется как произведение эффективного фона времени на коэффициент среднего выполнения норм времени:

 

N_проп = Ф_{пл ф} * W * К_в,

 

где Ф_{пл ф.}– плановый фонд времени работы оборудования;

W – производительность в единицу времени;

К_в – коэффициент среднего выполнения норм времени.

Степень использования мощности выражается коэффициентом – отношение пропускной способности к производственной мощности.

 

К_исп = N_проп / М

 

Ж.В ходе разработки проекта может возникнуть необходимость в транспортных средствах: легковых и грузовых автомобилях, железнодорожном, водном и воздушном транспорте.

Для оперативного решения производственных, сбытовых и финансовых вопросов следует определить потребность в средствах связи: телефоне, факсе и т.д.

Как транспортные средства, так и средства связи могут быть собственными, взятыми в аренду или используемыми по необходимости (по разовым заявкам).

Значительное влияние на стоимость и сроки реализации проекта оказывает наличие необходимого энергетического и инженерного обеспечения, к которым относятся:

- электроэнергия;

- вода;

- горячая вода;

- газ;

- отопление;

- канализация;

- очистные сооружения и пр.

Желательно выбирать такое местоположение проекта, для которого нет необходимости строить коммуникации. Если же иных вариантов не существует, то при проведении финансовых расчетов нужно учесть полностью все требуемые затраты на строительство.

 

2.6. Организационный план

Организационная структура управления делом, личностные характеристики и квалификация персонала, формы юридического и банковского обслуживания – ключевые моменты, особенно в малом бизнесе, для успеха дела в целом.

Организационная структура – это целостная система обусловленных отношений между работниками, возникающих в процессе их совместного труда для достижения поставленных целей. Она должна обладать следующим качествам:

- обеспечивать оптимальную эффективность, т.е. быть простой, четкой и легко обозримой;

- охватывать по возможности минимальное количество промежуточных звеньев;

- создавать условия для подготовки менеджеров на перспективу.

К организационной структуре в условиях рыночных отношений предъявляются определенные требования:

- минимизация связей для решения поставленных задач;

- исключение дублирования функций;

- оптимизация расходов, связанных с функционированием.

Организационная структура зависит от внешней среды предприятия и строится в соответствии со стратегическими целями предприятия, определяется характером производственного процесса, особенностями применяемой технологии, поэтому может меняться.

При формировании структуры управления необходимо помнить, что наиболее существенное отличие установления организационной структуры от выработки технических решений заключается в решающей роли человеческого фактора на всех стадиях деятельности. Индивидуальные и групповые интересы, опыт и традиции, квалификационные и социально-психологические характеристики руководителей и специалистов следует учитывать уже на ранних этапах подготовки проекта структуры. Если предприятие небольшое, вовлечение ключевых работников и специалистов в творческий процесс формирования структуры управления будет залогом эффективной работы коллектива.

В данном разделе необходимо обосновать тип организационной структуры, который будет использоваться при создании предприятия или реализации проекта развития его деятельности в соответствии с бизнес-планом.

Известны типовые организационные структуры управления: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизионная, матричная, краткая характеристика которых представлена в таблице 6.

 

Таблица 6