Методы ценообразования.

Приступая к ценообразованию и выбирая метод ценообразования фирма, прежде всего, должна определить цели. Нередко оказывается, что целей несколько. Достижение любой цели требует времени и при установлении цены, при выборе метода ценообразования, фактор времени нужно учитывать, т.к. ценовые показатели во времени будут влиять на оборот, на прибыль, на долю рынка. Наиболее важные цели, достижению которых служит процесс ценообразования:

1. Обеспечивание выживаемости фирмы. Острая конкуренция, избыточные мощности, предприятие отслеживает изменение желаний покупателя. Такой метод ценообразования, который обеспечит минимум цены. Такая деятельность фирмы, имеет ограничение в виде издержек производства. Такие цели относят к краткосрочным целям. Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели.

2. Позиционирование товара на рынке. Такая цель выбирается тогда, когда товар только выпускается на рынок. Пи этом при вступлении на рынок с новым товаром, фирма может установить как низкую цену, так и очень высокую. Это зависит от качества и престижности того или иного товара.

3. Краткосрочная максимизация прибыли. Если перед предприятием стоит такая цель, то проводя ценовую политику, выбираем такой метод ценообразования, который обеспечит в краткосрочной перспективе максимум прибыли.

4. Краткосрочная максимизация оборота. Достаточно определить функцию спроса. Достигается эта цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Кроме того, такая цель позволяет максимизировать прибыль на небольшой период и способствует завоеванию доли рынка.

5. Максимальное увеличение сбыта с целью завоевания лидерства. Политика наступления на рынок.

6. Завоевание лидерства по качеству товара. Т.е. стремление фирмы обеспечить выпуск товара высочайшего качества по отношению к конкурентам, позволит ей установить самую высокую цену на данный товар. Цена рассчитывается так, что бы покрыть издержки производства, неявные экономические издержки.

Когда речь идет об установлении цены, нужно провести маркетинговые исследования, изучить доходы потребителей, наличие или отсутствие товаров заменителей, предпочтения потребителей и т.д. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить.

При определении целей, которые ставим перед собой, не надо забывать о ценовой политике фирмы. Различают несколько видов ценовых политик компании. При изучении этих политик, фирма должна учитывать три важных фактора:

1. Цена должна превышать себестоимость.

2. Цена должна учитывать поведение покупателя по отношению к цене

3. Цена должна учитывать поведение конкурента.

С учетом этих факторов ценовые политики могут быть:

1. Ценовая политика, ориентированная на издержки. Проведение такой политики связано с высокими рисками (недополучение прибыли). Не подходит для завоевания рынка.

2. Ценовая политика, ориентированная на рынок. Учитывает возможности и границы рынка, но тоже стремится максимизировать прибыль. Эта ценовая политика зависит от того, на каком рынке мы работаем, от того, как ведут себя на рынке продавцы, от того, как продавцы оценивают рынок, какие выгоды они стремятся получить и т.д. Следствие такой политик – одинаковая цена на товар у всех производителей.

3. Цена, которая ориентирована на максимальную прибыль. Такая политика возможна только для тех компаний, где фирма чувствует себя монополистом.

 

Методы ценообразования.

После того, как определен спрос на конкретный товар, рассчитаны суммы издержек, оценены возможные или желаемые доходы, проанализированы цены конкурентов, можно приступать к выбору метода ценообразования. Различают три основных группы методов: группа затратных методов, группа рыночных методов, группа параметрических методов.

В каждой из них существуют конкретные методы ценообразования. В группе затратных методов: метод полных затрат, метод структурной аналогии, метод переменных затрат, метод анализа безубыточности. В классе рыночных методов: потребительский метод, конкурентный метод. Параметрические методы (установление цены на основе параметрического анализа): метод удельных показателей, балловый метод (метод структурной аналогии), метод корреляционно-регрессионного анализа.

Потребительский метод: методы прямого определения цены, диагностические методы и т.д

Метод полных затрат.

Суть метода – осуществляется оценка суммарных (совокупных) издержек и задается либо прибыльность, либо рентабельность. Например: совокупные издержки на единицу продукции = 100руб. Хотим обеспечить себе 30% рентабельность затрат. Для этого мы должны установить цены 130руб. Прибыль = 30руб.

Метод переменных затрат.

Задается прибыльность к переменным затратам, т.е. надбавка к цене должна быть выше, чем в предыдущем методе. Размер надбавки определяется эмпирическим путем. При этом, можем задавать себе разные размеры прибыли от реализации, которые хотим получить и установить цену, соответствующую той прибыльности, которую хотим получить, или объема продаж, или объема выпуска.

Метод структурной аналогии.

Суть метода – определяются удельные затраты для существовавших продуктов раньше, по аналогии с этими продуктами устанавливаем цену на новый продукт. Например: определить цену нового изделия, если затраты на материалы = 15руб, а удельный вес материальных затрат составляет 30%. Норма рентабельности закладывается на уровне 20%. Себестоимость = 15/30*100% = 50руб. Цена = 60руб.

Метод анализа безубыточности.

Цены устанавливаются с помощью построения графика анализа безубыточности.

Рыночные методы.

Метод, связанный с оценкой спроса.

На основе экономической ценности товара, ценообразование осуществляется на основе нескольких этапов:

1.Определяется цена безразличия.

2.Выявляются параметры нашего товара с лучшей и худшей стороны по отношению товаров, представленных на рынке

3.Выявление ценностей этих различий

4.Суммируются ценности плохие и хорошие

5.Прибавляются к цене безразличия

Метод цена/готовность купить

Серьезные маркетинговые исследования: выборочный опрос людей, при какой цене они готовы купить тот или иной продукт.

Цена реакция покупателя.

В ходе маркетинговых исследований выявляется реакция каждого покупателя на уровень цены.

Метод, связанный с оценкой экспертов.

Их просят назвать цену с учетом их опыта.

Метод с ориентацией на конкуренцию. Чаще всего предлагает 2 направления:

1. Доминирующее ценовое лидерство. Предполагает наличие фирмы, занимающей доминирующее положение, и все на нее равняются.

2. Параметрическое ценовое лидерство. Подсчет средних рыночных цен или присоединение к какому-либо рыночному направлению.

Параметрические методы.

Метод удельных показателей используется для товаров, которые характеризуются важными ценообразующими параметрами. При этом рассчитывается цена на единицу этого параметра на изделие, которое является базисным. С учетом изменения этого параметра у нового изделия рассчитывается цена для нового изделия.

Например: электроприбор 100Квт. Среднерыночная цена 2000, 1 КВт=20 руб. Новый прибор мощнее, 500Квт, 10000руб.

Балловый метод. Для его реализации привлекаются эксперты, которые производят оценки значимости ценообразующих параметров в баллах. Затем определяется стоимостная оценка одного балла. Затем определяется цена изделия-эталона и определяется суммарная, взвешенная балловая оценка каждого параметра. Определяется новая цена с учетом цены одного балла, после того как даны балловые оценки каждого параметра и их вес.

Агрегатный метод. Используется тогда ,когда изделия, выставляемые на рынок, имеют отдельные конструктивные части и каждую эту часть можно оценить. Каждая конструктивная часть составляет некий параметрический ряд, и появление дополнительно расширяет этот параметрический ряд. В этом случае добавляется цена введенного в изделие конструктивного элемента, с учетом затрат на его производство и нормой прибыли.

Например, изделие стоит 18 тыс. Включается конструктивный элемент. Затраты на него составляют 2 тыс. руб. Норма прибыльности 15 %. Мы можем повысить цену своего изделия на 2300 руб.