Тема 10. Маркетинг на рынке аудиторских, консалтинговых и сервисных услуг

 

Компании, работающие на рынке аудиторских и консалтинговых услуг, предоставляют своим клиентам, среди которых преобладают средние и крупные транснациональные корпорации, широкий спектр услуг. Причем на долю услуг по консультированию в области информационных технологий приходится почти 2/3 доходов. Рынок классического управленческого консультирования оценивается примерно в 40 млрд. долл.

Специфическим товаром аудиторской отрасли являются аудиторские услуги по осуществлению независимых вневедомственных проверок бухгалтерской отчетности, платежно-расчетной документации, налоговых деклараций и других финансовых обязательств и требований экономических субъектов, а также оказанию иных аудиторских услуг.

В настоящее время аудиторские фирмы, наряду с аудиторскими услугами, предоставляют фирмам-заказчикам консалтинговые услуги. При этом наблюдается неуклонный рост доли консалтинга в совокупной выручке российских аудиторов, в частности налоговых и юридических услуг, а также услуг в области информационных технологий.

Среди консультационных услуг доминируют те, которые связаны с финансовой стороной деятельности клиентов, — налоговый консалтинг и финансовое управление. Основными потребителями аудиторских фирм являются предприятия и организации, для которых законодательно определен ежегодный обязательный аудит (банки, страховые организации, открытые акционерные общества и т.д.). Однако в последнее время почти все относительно крупные предприятия, заинтересованные в расширении своей деятельности, считают необходимым проведение аудиторских экспертиз.

Услуги по созданию акционерных обществ включают разработку уставов обществ, их регистрацию, подготовку решений о выпуске ценных бумаг и проспектов эмиссии и отчетов об итогах выпусков ценных бумаг.

Услуги по перспективному планированию корпоративных работ предусматривают восстановление и правильное ведение реестров акционеров, мероприятия по распределению пакетов акций, по обеспечению желательных и предотвращению возможных нежелательных решений совета директоров и общих собраний.

Услуги по экспертизе и разработке корпоративной документации за истекший период включают разработку уставов, внутрикорпоративных положений об общем собрании, о совете директоров, комиссии.

Фирма может оказывать консультационные услуги по запросам, жалобам, искам эмитентов, акционеров, антимонопольных органов, прокуратуры, судов, при совершении крупных сделок и т.п.

Например, консалтинговая компания «АСГ» осуществляет следующие виды деятельности:

- реструктуризация бизнеса и системы управления;

- разработка бизнес-стратегий и проведение маркетинговых исследований;

- финансовое и инвестиционное консультирование;

- аудит по российским и международным стандартам;

- бухгалтерское и налоговое консультирование;

- правовое консультирование.

Работу в компании начинают с обязательного этапа диагностики, выявляя слабые стороны предприятия и предлагая конкретную программу для их преодоления. В структуре услуг, предлагаемых клиенту, главное внимание уделяется консультационному обслуживанию, которое считается наиболее перспективным.

В процессе работы занимаются не только исправлением текущих ошибок персонала компаний-клиентов, но и устанавливают правила, которыми должны руководствоваться бухгалтерские службы при взаимодействии с другими подразделениями.

К преимуществам деятельности фирмы следует отнести возможность варьирования цен на услуги в зависимости от платежеспособности потенциального клиента, предоставление широкого спектра услуг, минимальное количество постоянного персонала и простоту координации между проектами.

Недостатками деятельности компании следует считать отсутствие постоянного состава клиентов, а следовательно, отсутствие четкого позиционирования услуг компании на рынке, возможность больших рисков относительно качества предоставляемых услуг, сложность управления проектом, обусловленную передачей части работ внешним исполнителям (аутсорсинг).

При формировании цен на услуги компания исходит из влияния цен на себестоимость предлагаемых услуг и стоимости аналогичных услуг у фирм-конкурентов.

Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:

1) исходя из стоимости одного дня работы аудитора;

2) исходя из стоимости общего объема работ.

Стоимость одного дня работы аудитора в разных компаниях определяется с учетом множества субъективных и объективных факторов, в частности положения, которое занимает аудиторская компания на рынке по отношению к конкурентам.

Однако, как показала практика, все большее количество предприятий стремятся получить весь спектр аудиторских услуг от одной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том, чтобы эта же компания консультировала их и по юридическим вопросам.

Для оценки хозяйственной деятельности аудиторской или консалтинговой компании используются следующие основные показатели:

1) коэффициент роста прибыльности бизнеса компании (в соответствии с бизнес-планом компании предполагается ежегодный рост прибыльности предприятия);

2) проектная пропускная способность компании (число завершенных компанией проектов за год с учетом стоимости каждого проекта) — этот показатель должен иметь тенденцию роста;

3) показатель, характеризующий издержки компании: темп роста издержек компании не должен превышать темп роста доходности бизнеса.

К сервисным относятся услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров, а также комплекс услуг по продаже и послепродажному обслуживанию.

Предоставляя различные виды услуг, фирма получает определенные преимущества в реализации товара. Так, эффективное сервисное обслуживание в случае возможных сбоев при эксплуатации оборудования позволит сохранить положительное отношение к фирме.

Сервисное обслуживание сложной продукции является одной из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения.

Рассмотрим основные виды оказываемых сервисных услуг.

Предпродажные услуги — это подготовка товаров к продаже, их упаковка при доставке потребителю, снятие (при необходимости) антикоррозийной смазки, монтаж, заправка топливом, наладка и регулирование, устранение повреждений, обнаруженных в момент монтажа и наладки.

К предпродажным услугам относятся также подготовка, приспособление, демонстрация оборудования покупателю, обучение обращению с товаром, техническая консультация и другие организационные меры, связанные с реализацией товара.

Поступающий на склад покупателя товар должен быть распакован, а технически сложные изделия смонтированы и доведены до рабочего состояния. Оказание предпродажных услуг позволяет продемонстрировать покупателю все преимущества продаваемого товара.

Послепродажные услуги оказываются покупателям с момента продажи товара до завершения срока его эксплуатации. Сюда входят основные виды услуг по доставке товара (без дополнительной платы), установка, консультирование покупателя о правилах эксплуатации, гарантия возврата изделия в случае его неисправности, гарантийное обслуживание, предоставление запасного оборудования в течение срока службы оборудования и др.

Послепродажное обслуживание предусматривает оказание гарантийных и послегарантийных услуг. Чаще всего гарантия предоставляется в пределах одного года, хотя ряд зарубежных фирм предоставляют гарантию на два-три года. Защита от скрытых дефектов, установленных в период гарантийного срока любого вида товара, гарантируется Законом «О защите прав потребителей».

Гарантийное обслуживание осуществляется без дополнительных платежей независимо от стоимости производимого ремонта. Специально созданные заводами-изготовителями гарантийные мастерские по вызову (а в некоторых случаях и без вызова) покупателя осматривают проданную технику и контролируют правильность ее эксплуатации, при необходимости заменяя неисправные узлы и изношенные детали.

Послегарантийное обслуживание выполняется на договорной основе за соответствующую плату. Его главная задача — предупреждение возможных поломок, неисправностей, обеспечение безопасности эксплуатации и поддержание изделия в рабочем состоянии.

Маркетинговые исследования подтверждают, что послепродажное обслуживание способствует созданию положительного имиджа предприятия.

Отлаженное послегарантийное обслуживание требует создания специальных складов, содержащих достаточный набор запасных частей и бесперебойно снабжающих ими ремонтные бригады.

Помимо прямого оказания помощи покупателям при покупке товаров и изделий, сервисное обслуживание одновременно информирует изготовителей о количестве неисправностей выпускаемых предприятием товаров, повторных поломок и реакции покупателей. Это позволяет изготовителю продукции принимать экстренные меры по устранению технических недоработок, а также учитывать информацию при разработке новых моделей товаров. Система сервисного обслуживания, с одной стороны, выполняет важную задачу по накоплению технической информации, касающейся работы и эксплуатации выпускаемых изделий конкретным изготовителем, а с другой стороны, оказывает влияние на покупателей при первичной или вторичной покупке, обеспечивая имидж заводу-изготовителю, а следовательно, стабильность сбыта и конкурентоспособность выпускаемой продукции.