Маркетинговые коммуникации и их виды

Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Концепция коммуникативности является одним из направлений в теории и практике маркетинга. Суть ее в том, что производитель (продавец) должен создать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность. Соответствующий уровень коммуникативности, будучи необходимым средством осуществления маркетинга, позволяет предприятию, с одной стороны, адаптироваться к изменению внешних условий ее функционирования, а с другой – оказывать в определенных пределах необходимое воздействие на эти условия.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть подразделены на два вида:

- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке;

- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: предприятие – поставщик – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении предприятия или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение в обоих случаях осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи с использованием одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов продвижения.

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций (СМК) – единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

Она ориентирована на достижение следующих целей:

- формирование положительного имиджа организации;

- поддержание положительного имиджа организации;

- информирование о деятельности организации;

- привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности организации;

- информирование о товарах, производимых фирмой;

- мотивация потребителя;

- формирование у потребителя знания марки;

- формирование у потребителя предпочтения к марке и намерения произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме и производимой ею продукции.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты:

- связи с общественностью (public relations – PR) – управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

- паблисити (publicity) – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

- стимулирование сбыта (sales promotion) – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

- личная продажа (direct marketing) – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

- реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.