Каналы привлечения новых клиентов

 

Консультанты чрезвычайно любят, когда потенциальный клиент уже при первом контакте готов к заказу услуг, а еще больше им нравятся ситуации, ког­да клиент звонит и предлагает встретить­ся и обсудить свои проблемы. У многих консалтинговых компаний возникает соблазн ограничить свои маркетинговые усилия поиском только таких уже подго­товленных клиентов, которых, увы, пока не очень много в России. В принципе, процесс созревания клиента в самом общем виде можно раз­бить на следующие этапы:

• клиент не осознает наличия проблемы;

• клиент начинает осознавать наличие проблемы;

• клиент пытается решить проблему сам;

• клиент собирает информацию о ре­шении таких проблем;

• клиент понимает, что можно пригла­сить экспертов;

• клиент отбирает экспертов.

Условно все проблемы можно разделить на имеющие явные признаки (например, на предприятие подали в суд) и не имею­щие явных признаков (например, руково­дитель работает по 14 часов в день, посто­янно растет штат при неизменности объе­мов производства). Естественно, потенци­альный клиент точно узнает о проблемах первого рода в момент их возникновения, а вот о проблемах второго рода он может и не догадываться, т.к. за косвенными при­знаками может скрываться несколько проблем. Например, причиной 14-часово­го рабочего дня руководителя может быть как нерациональная организационная структура предприятия, так и отсутствие навыков управления личным временем.

Уже на этой стадии консультант может подействовать на процесс осознания по­тенциальным клиентом его проблем, по­казав связь между косвенными призна­ками наличия проблем и самими этими проблемам, а также обозначив подходы к их решению. Это можно сделать с помо­щью статей, выступлений в клиентских сообществах и других способов демонст­рации своей компетентности той ауди­тории, которая в этом нуждается.

Иногда о признаках проблем, имею­щихся у потенциального клиента, кон­сультанты могут узнать из открытых ис­точников — статей, новостей и даже ин­тервью самих же руководителей. В таком случае консультанты могут сделать теле­фонный звонок или направить письмо потенциальному клиенту с изложением своего видения его проблем, описанием своей компетентности в их решении и предложением о встрече для более под­робного обсуждения возможного со­трудничества. Уже на этом этапе консалтинговая фир­ма должна попытаться связать в созна­нии потенциального клиента свое имя с тем классом проблем, которые она может помочь решить. Кроме статей в деловых и отраслевых изданиях, выступлений пе­ред клиентскими сообществами можно использовать рекламу и PR во всех изда­ниях, с которыми потенциальный клиент обычно знакомится.

Как правило, первое желание человека, осознавшего наличие проблемы в своем бизнесе, — решить проблему самостоя­тельно. Скорее всего, потенциальный клиент перейдет к следующему этапу — сбору информации о решении такой проблемы. И это происходит довольно часто, если консультант, в упоминав­шихся выше статьях и выступлениях, не сможет убедить его в том, что решение проблемы требует знаний, опыта, кото­рые есть у консультанта и вряд ли име­ются у потенциального клиента, т.е. в том, что без консультанта не обойтись.

К этому моменту консалтинговая фир­ма должна подготовить все те источни­ки информации, к которым потенциаль­ный клиент может обратиться: сайт в Интернете, книги, написанные консультантами фирмы, анонсы тематических конференций и выставок, объявле­ния о семинарах по интересующим кли­ента вопросам. Можно заметить, что часто первые лица предприятий не за­нимаются таким поиском и не посеща­ют семинары сами, а поручают эту задачу руководителям направлений или техническим специалистам, и это следу­ет учесть при планировании маркетин­говых коммуникаций.

Результатом сбора информации мо­жет стать, например, понимание того, что проблема превышает уровень компетентности специалистов компа­нии. В этом случае потенциальный клиент может нанять нового сотрудника, по­слать своих старых сотрудников на семи­нар, поручить им, найти и прочитать име­ющуюся литературу и т.д.

Вполне возможно, что потенциальному клиенту будет достаточно той информа­ции, которую он найдет в общедоступ­ных источниках. Так, прочитав книгу, статью и сходив на семинар, он может и самостоятельно решить все свои задачи. Иногда с проблемой можно справиться простым наймом (увольнением) специа­листа внутри компании. Однако возни­кают и такие ситуации, когда клиенты понимают, что их проблему проще (де­шевле, быстрее, качественнее) решить привлечением внешнего эксперта, спе­циализирующегося в этой области. При этом потенциальный клиент хочет видеть именно эксперта по его типу про­блем, а не консультанта по управлению в целом.

Решив привлечь внешнюю помощь, кли­ент попадает в непростую для себя ситу­ацию выбора экспертов. Как правило, процесс такого отбора состоит из следу­ющих этапов:

1. Составление длинного списка — от­бор всех консалтинговых фирм и ин­дивидуальных консультантов, пред­лагающих требующиеся потенци­альному клиенту услуги. Для того чтобы попадать в такие списки, кон­сультантам следует присутствовать во всех возможных справочниках, каталогах и т.п.

2. Составление короткого списка — отбор из длинного списка фирм, соответствующих заданным клиентом условиям. В качестве таких критериев могут быть рекоменда­ции коллег, друзей, место в рейтин­ге консультантов, уровень специа­лизации на интересующих клиента услугах, стаж работы, отзывы пре­дыдущих клиентов, репутация. Те компании, которые продемонстри­ровали свою компетентность и за­интересованность в делах клиента на ранних этапах его созревания, обычно автоматически попадают в короткий список, а иногда и напря­мую получают заказ без какой-либо конкуренции.

Отбор одной фирмы. На этом этапе происходит ряд встреч с представи­телями консалтинговых фирм из ко­роткого списка и оценка конкретных людей (команд) из этих фирм. Клю­чевой момент — то, что в сознании потенциального клиента происходит выбор не между фирмами в целом, а между людьми, представляющими эти фирмы. Именно поэтому на таких встречах должны присутствовать лучшие консультанты компании, об­ладающие не только техническими навыками, но и навыками ведения переговоров и убеждения.

Основной целью личных встреч кон­сультанта с потенциальным клиентом является демонстрация компетентности и, что самое главное, завоевание его до­верия. Этот процесс вряд ли можно фор­мализовать, но, тем не менее, его основными принципами являются:

• Консультант должен узнать своего потенциального клиента как можно лучше. Для такого знакомства сложно придумать что-либо лучшее, чем Интернет. Перед встречей необходимо внима­тельно изучить сайт своего клиента, поискать информацию о нем в поис­ковых машинах, просмотреть публикации в СМИ. Опыт показыва­ет, что информация о потенциальном клиенте никогда не бывает лишней.

• Консультант должен знать отрасль клиента, причем он должен это не дек­ларировать («У нас восемь клиентов в вашей отрасли»), а продемонстриро­вать, например, показав знание основ­ных участников и событий рынка, ос­новных персон и проблем и, возмож­но, даже знание отраслевого сленга. Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциально­му клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстри­ровав свою компетентность).

• Консультант должен понять роль своего визави в иерархии его орга­низации, продемонстрировав отно­шение к нему как к личности, а не как к функции или должности. Кро­ме того, необходимо попытаться вы­явить истинные мотивы вашего при­глашения. Иногда они значительно отличаются от заявленных.

• Консультант должен предоставить потенциальному клиенту возмож­ность выбора, не пытаясь загнать его в рамки готовых методологий, про­демонстрировав индивидуальный подход. В процессе выбора клиент скорее от­даст предпочтение той консалтинговой компании, представители которой луч­ше других продемонстрируют свою ком­петентность и опыт решения аналогич­ных проблем. Чтобы помочь ему в этом выборе, стоит привести описания реше­ний таких проблем для предыдущих кли­ентов (естественно, с учетом конфиден­циальности).

Процесс покупки консалтинговых ус­луг обычно длится достаточно долго, и за это время у консультанта может состо­яться не один десяток контактов с потен­циальным клиентом (как личных, так и с помощью телефона и почты). И каждый раз, консультант должен относиться к по­тенциальному клиенту как к уже будущему партнеру, демонстрируя искреннюю за­интересованность в его делах, и отлича­ясь тем самым от тех, кто демонстриру­ет заинтересованность только в деньгах клиента.

Можно отметить, что самая большая проблема многих маркетологов кон­салтинговых компаний и самих кон­сультантов заключается в том, что они не являются потребителями сво­их (или схожих) услуг. Поэтому им сложно понять, что чувствует клиент при выборе консультанта.

Часто кон­сультанты предлагают своим клиен­там стать за вознаграждение стать посредниками в продвижении своих услуг, устанавливая вознаграждение за привлечение новых клиентов. Наблюдения показывают, что такие предложения не только не приводят к появлению но­вых клиентов, но и разрушают репу­тацию консультантов в глазах их ста­рых клиентов. На самом деле существующие клиенты компании сами пре­вращаются в добровольных агентов тогда, когда они полностью удовлетворены уровнем выполнен­ных для них консалтинговых проек­тов и качеством обслуживания.

Выступления на конференциях, деловых завтраках и собраниях ассоциаций явля­ются не только одним из наиболее эф­фективных методов демонстрации ком­петентности компании потенциальным потребителям, но и одновременно инст­рументом «выслушивания» рынка. В рамках программы «Участие в конференциях» отделу маркетинга необходимо проводить постоянный мониторинг международных и региональных конференций, отказываясь от пассивной позиции, когда специалисты компании выступают толь­ко на тех конференциях, на которые их приглашают сами организаторы.

В случае успешной реализации про­граммы по взаимодействию с организа­торами конференций у компании не хва­тит времени для участия во всех прово­димых деловых конференциях, поэтому необходимо ранжировать все меропри­ятия по важности и их соответствию стратегии компании.

Перед тем как принять окончательное решение об участии в той или иной кон­ференции, следует получить от организа­торов примерный список участников и выступающих. На основании этой инфор­мации можно предварительно оценить уровень представительности и целесообразность участия. По окончании мероп­риятия необходимо попросить организа­торов представить список всех участни­ков с их координатами. Так компания будете иметь возможность связаться с потенци­альными клиентами после выступления. Компаниям важно добиваться того, чтобы в опубликованных тезисах или стенограмме выступления ее специали­стов были указаны все координаты (телефон, e-mail, адрес сайта). В таком слу­чае после внимательного прочтения ма­териалов, которые обычно рассылаются участникам после окончания конферен­ции, продаются или распространяются бесплатно, потенциальные клиенты смо­гут связаться с докладчиками.

Многие консалтинговые компании, убедившись в силе данной маркетинговой тактики, уделяют значительное внимание выступлениям своих консультантов. При этом довольно часто консультанты ба­нально пытаются «продавать» услуги ком­пании. Результатом этого является отсут­ствие внимания клиентов к таким конфе­ренциям и скептическое отношение к вы­ступающим консультантам.

Компаниям, претендующим на лидер­ство, необходимо рассмотреть возмож­ность самостоятельного проведения кон­ференций. Позиция организатора конфе­ренции дает возможность выбора наибо­лее подходящей темы, неформального об­щения со СМИ, докладчиками и участни­ками. Кроме того, самостоятельное прове­дение конференций — хороший способ укрепления взаимоотношений со старыми клиентами, которых необходимо обяза­тельно приглашать на такие мероприятия.

Для демонстрации потенциальным за­казчикам своей компетентности и на­копленных знаний многие ведущие международные компании на собствен­ные средства проводят исследования актуальных проблем своих потенциаль­ных клиентов. Результаты подобных ис­следований представляются целевой группе напрямую или опосредованно через журналистов деловых изданий. Все затраты на проведение подобных исследований являются венчурными проектами, отдача от которых может выразиться (или не выразиться) в при­влечении новых клиентов. Из исследо­ваний такого рода можно выделить: Центр макроэкономических исследо­ваний компании «Юникон/МС» бес­платно рассылает своим клиентам, а так­же в органы государственной власти «Макроэкономический анализ состоя­ния и перспектив экономики РФ» по ито­гам каждого квартала. Помимо этого компания готовит и распространяет от­раслевые макроэкономические исследо­вания: «Топливно-энергетический комп­лекс», «Рынок цветных металлов», «Ры­нок черных металлов».

Статьи в деловых СМИ являются мощ­ным средством демонстрации компетен­тности потенциальным клиентам. Кон­сультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публика­ций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интернета необходимо не упускать из виду и значительные тематические сете­вые ресурсы.

Публикация статей — настолько мощ­ный инструмент маркетинга профессио­нальных услуг, что необходимо обязать партнеров и старших консультантов ком­пании несколько раз в год писать статьи на актуальные темы. Из хороших статей можно в дальнейшем сформировать и издать книгу. Задача маркетолога — добиться того, чтобы эти статьи сначала были размещены в веду­щих бумажных и сетевых изданиях, а за­тем перепечатаны в менее популярных изданиях.

Важно также отметить, что следует избегать написания проходных статей «ради количества». Необходимо всегда помнить, что клиенты консультантов — профессионалы, и попытки объяснять им прописные истины будут работать только против компании.

Перед выходом любых материалов за пределы компании необходимо прово­дить своего рода маркетинговый аудит, заключающийся в корректировке подго­товленных консультантами материалов. Замечено, что общее свойство статей, написанных консультантами, заклю­чается в том, что очень подробно описы­вается услуга, а не те выгоды, которые получает клиент. Задача маркетолога — добиться того, чтобы статья демонстри­ровала выгоды клиента от работы с кон­сультантом. При этом консультанты по­чти всегда придумывают длинные и ма­лопонятные названия. От выбора пра­вильного названия во многом зависит, сколько людей обратит внимание на ста­тью. Общее правило составления заго­ловков заключается в следующем: они должны быть короткими, интригующи­ми, часто представлять собой вопроси­тельную фразу.

Консалтинговым компаниям необходи­мо стремиться регулярно проводить се­минары на темы, интересующие потен­циальных клиентов. На начальном этапе реализации программы проведения се­минаров прибыльность этой деятельно­сти, возможно, будет находиться на уров­не точки безубыточности. Но именно так компания сможет познакомиться со сво­ими потенциальными клиентами, проде­монстрировать компетентность своих консультантов и выслушать проблемы предприятий. По большому счету основ­ной целью таких семинаров является не получение максимальной доходности, а диалог с потенциальными клиентами, анализ их проблем.

Как уже было отмечено ранее, по своей природе консалтинговые услуги не явля­ются услугами массового спроса и поэто­му не нуждаются в массовой рекламе. До второй мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы в Англии и США во­обще считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбы­том своих услуг. Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оста­ваясь верными традициям, по-прежнему, практически не дают прямой рек­ламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую рекламу, которая в большей степе­ни влияет на сознание, чем на поведе­ние потенциальных клиентов. Среди примеров использования имиджевой рекламы можно назвать «Росэкспертизу», установившую наружную рекламу на крыше здания в самом начале Ленинско­го проспекта. Эта реклама используется лишь как напоминание о компании и приглашение к диалогу.

Существует закономерность, заключающаяся в том, что чем менее формализо­ван результат работы консультантов, тем меньше такие услуги возможно и необ­ходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие как общий аудит, независимая оценка, под­бор персонала и др.

На выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов – от типа услуг и наличия сезонности спроса до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже не осталось узкоспециализированных компаний, невозможно выработать универсальную рекламную стратегию. Поэтому можно использовать широко известные теоретические подходы используемые в маркетинге.