Окружающая маркетинговая среда и сегментация рынка образовательных услуг

 

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окру­жающей маркетинговой среды, которая представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действу­ющих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность дея­тельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана - политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, научно-технические и др.

В отличие от других сфер экономики образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи с окружающей маркетинговой средой, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения окружающей маркетинговой среды. С другой стороны, обра­зование в большей, чем какая-либо другая сфера деятельности, ис­пытывает на себе воздействие макро окружающей маркетинговой среды, являясь по существу ее слепком.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на свойства образовательной услуги и побудительные стимулы маркетинга.

Применительно к образовательным услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности (физические лица), потребители-предприятия и организации различных форм собственности, органы государственного, регионального и местного самоуправления. Каждый из соответствующих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономи­ческими и культурными критериями. Важнейшая особенность маркетинга здесь — необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, причем наиболее тщательная, особенно необходима.

Другая особенность этого рынка — удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В образовании эта особенность существует в специфическом виде, так как на принятие решений влияет много источников, а также лиц, — родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.

Для этого рынка характерно также, что личности, как субъекты принятия решений (по крайней мере, в сравнении с профессионала­ми из кадровых служб предприятий), могут оказаться в наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей (физических лиц), свойст­венна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организа­ции куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и спе­циальностей подготовки.

Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с по­средническими структурами: службами занятости, агентствами, не­посредственно с образовательными учреждениями и их объединени­ями, с органами управления образованием.

В отношении третьего типа рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя из только что отмеченных особенностей проявляется еще более ярко. Именно орга­ны государства, длительное время являвшиеся единственными инве­сторами сферы образования, постоянно чувствовали себя его исклю­чительными хозяевами, что воплощалось в государственной системе распределения выпускников. Практика заказных отношений по под­готовке специалистов для органов власти (включая также переподготовку и повышение квалификации) на условиях свободного рыноч­ного выбора также еще только формируется. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для образовательных учреждений, преж­де всего — масштабами и спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определен­ной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.