Формирование корпоративной культуры средствами PR.

Социальная, экономическая, организационная значимость корпоративных представлений обус­лавливает важность работы PR -структур компаний. Именно им принадлежит ключевая роль в процессе формирова­ния (или изменения) культурных и организационных традиций корпо­раций.

Формирование, а затем и изменение организационной культуры происходит под влиянием многих факторов. Согласно одной из наиболее разработанных концепций формирования организационной культуры (автор Э. Шейн) существует пять первичных и пять вторичных факторов, которые определяют ход и результаты этого процесса. К первичным относятся следующие факторы.

1. Точки концентрации внимания высшего руководства. Как правило, то, на что обращают серьезное внимание руководители, постепенно превращается в предмет заботы и интереса сотрудников и включается в число норм, на основе которых складывается критериальная база поведения людей в организации.

2. Реакция руководства на критические ситуации, возникающие в организации. То, как руководство подходит к разрешению проблемы, чему оно при этом отдает предпочтение, находит свое дальнейшее проявление в формировании системы ценностей и верований, которые приобретают характер реальности для членов организации.

3. Отношение к работе и стиль поведения руководителей. В силу того, что руководители занимают особое положение в организации и на них обращено внимание сотрудников, их образ действий и отношение к работе приобретают характер эталона для поведения в организации. Работники организации сознательно или неосознанно подстраиваются под ритм работы руководителя, дублируют его подход к выполнению своих обязанностей и тем самым влияют на процесс развития правил поведения в организации.

4. Критериальная база поощрения сотрудников. На формирование корпоративной культуры большое влияние оказывает выбор критериев, по которым происходит поощрение сотрудников. Осознав, какие действия вознаграждаются или наказываются, работники достаточно быстро формируют для себя представление о том, что хорошо, а что плохо в данной организации. Так они становятся носителями определенных ценностей, закрепляя тем самым соответствующий им тип корпоративной культуры.

5. Критериальная база отбора, назначения, продвижения и увольнения из организации. Так же, как и в случае с поощрением, критерии, используемые руководством при отборе на работу в организацию, при продвижении служащих и их увольнении, оказывают очень сильное влияние на то, какие ценности будут разделяться сотрудниками организации, и, следовательно, играют существенную роль в формировании корпоративной культуры.

В группу вторичных в соответствии с концепцией Шейна входят следующие факторы:

1. Структура организации. В зависимости от нее и от того, как распределяются задачи и функции между подразделениями и отдельными сотрудниками, насколько широко практикуется делегирование полномочий, у членов организации складывается определенное представление о том, в какой мере они пользуются доверием у руководства и насколько в ней присутствует дух свободы и ценится инициатива сотрудников.

2. СисЛекция передачи информации и организационные процедуры. Поведение сотрудников корпорации постоянно регламентируется различными нормами: люди взаимодействуют друг с другом определенным образом и по определенным схемам, заполняют необходимые циркуляры и формы отчетности, с заданной периодичностью и в предписанной форме отчитываются в проделанной работе. Все эти процедурные моменты в силу их регулярности и повторяемости создают определенный климат в организации, который во многом детерминирует поведение ее членов.

3. Внешний и внутренний дизайн и оформление помещения, в котором располагается организация. Дизайн помещения, используемые принципы размещения сотрудников, стиль декорирования и тому подобное создают у членов организации определенное представление о ее имидже, стиле, об их позиции в организации и, в конечном счете, о ценностных ориентирах, присущих организации.

4. Мифы и истории о важных событиях и лицах, игравших и играющих ключевую роль в жизни организации. Сюда же относятся рассказы о том, как она создавалась, какие выдающиеся события были в ее истории, кто из людей и каким образом оказал сильное влияние на ее развитие. Все это способствует тому, что сисЛекция устойчивых представлений о духе корпорации сохраняется во времени и доводится до ее членов в эмоционально окрашенной форме.

5. Формализованные положения о философии и смысле существования организации. Философия дает четкое представление о предназначении и целях, принципах деятельности, нормах и ценностях организации, устанавливая ограничения на поведение, повышая мотивацию работников и определяя отношение к ней общественности. В том случае, если такая философия должным образом доводится до всех членов компании, она способствует формированию корпоративной культуры, адекватной миссии, т. е. тем функциям, которые организация призвана выполнять в обществе.

Использование каждого из десяти факторов формирования корпоративной культуры позволяет рассматривать ее как мощный стратегический инструмент, ориентирующий все подразделения и отдельных лиц на общие цели. Однако недостаток этой модели состоит в том, что указанных в ней факторов в современных условиях хозяйствования недостаточно в силу того, что с 1980-х годов, когда была создана эта концепция, произошло значительное усложнение и внешней, и внутренней среды существования организаций. Поэтому список необходимо расширить элементами внутренней и внешней среды существования организации, оказывающими как прямое, так и косвенное воздействие на развитие корпоративной культуры.

К внутренним факторам относятся стратегия фирмы, стадия жизненного цикла организации, ее пространственное расположение, тип культуры организации, возрастной потенциал, средний уровень квалификации персонала, активность или пассивность профсоюзов и др. Внутренние субъекты корпорации, в роли которых выступают взаимодействующие между собой личность, группа и организация, определяют сущность корпоративной культуры, поддерживают или меняют ее. В данной работе под личностью будет пониматься конкретный субъект деятельности в единстве его индивидуальных свойств и социальных ролей. Под группами мы подразумеваем формальные и неформальные объединения людей в организации по степени схожести выполняемых задач и функций, по профессиональным, квалификационным, возрастным, территориальным и другим признакам. Субъект «организация» рассматривается и как целостный организм, и как весь трудовой коллектив.

Среди элементов внешней среды следует отметить поставщиков, потребителей, конкурентов, профсоюзы, законы и государственные органы, международные события, научно-технический прогресс, состояние экономики, социокультурные реалии, политические факторы (рис. 6).

 

Внутренняя сфера развития корпоративной культуры

Личность

 

 

Группа

Организация