Имидж и репутация: соотношение понятий

ИМИДЖ	РЕПУТАЦИЯ
«что» (знак объекта)	«в чем» (контекст объекта)
целостность, комплексность	возможна автономность
содержательные эмоции, чувства, состояния	оценочные эмоции (положительные или отрицательные, сопутствующие рациональной оценке)
моделирование стереотипов	моделирование рациональных схем
до репутации	после имиджа

 

Функции имиджа. С. Лисовский в своей книге «Политическая реклама» отмечает следующие:

1. Коммуникативные функции. Имидж облегчает восприятие информации о личности или институте. Он обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятия личности или фирмы, проецируя на общественность те характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в данных условиях. И в конечном итоге подготавливает почву для выбора именно этой фирмы или личности. С. Лисовский считает, что имидж вообще можно рассматривать как особый вид коммуникации, причем коммуникация с обратной связью: он дол­жен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожи­дания полностью. Этот вид коммуникации затрагивает различные стороны взаимодействия: управленческие (цели, задачи, средства их достижения); когнитивные (передача реальных, планируемых или вымышленных сведений, знаний), лингвистические (язык, понятия), паралингвистические («выражение лица», «внешний вид», язык телодвижений, поз, жестов и др.), ментальные, культурные (национальные, философские, мировоззренческие особенности и черты), мотивационные, побудительные (убеждения, внушение, просьбы, приказы), личностные, экспрессивные (возбуждение эмоциональной установки к политику), фатические (установление и поддержание контакта), вещественно-знаковые (продукты производства, изобразительного искусства) и социально-групповые (объекты воздействия).

2. Номинативная функция имиджа заключается в том, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность или организацию в среде других, демонстрирует от­личительные качества, подчеркивает достоинства личности или организацию.

3. Эс­тетическая функция. Имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией.

Попытки выделить общую структуру имиджа наталкивается на ряд трудностей. Во-первых, как мы уже сказали, что одной из отличительных характеристик имиджа является целостность, и, следовательно, можно говорить не столько об отдельных составляющих имиджа, сколько о разных деталях или ракурсах образа, разделить которые весьма сложно. Во-вторых, выделение тех или иных имиджевых характеристик зависит от особенностей самого объекта: при анализе имиджа личности акцент делается на персональных характеристиках, в то время как в образе политической организации на первый план выходят ее упорядоченность, сплоченность и идеология.

Именно этим объясняется множество моделей, отражающих структуру имиджа объекта. Одна из наиболее общих схем включает в себя 2 ракурса образа:

· информационный (или описательный), представляющий образ лидера или организации. При этом следует учитывать, что информация не обязательно должна выражаться через текст: визуальная, звуковая информация иногда даже более существенна для создания имиджа, нежели информация вербальная.

· оценочный, существующий как оценки и эмоции различной интенсивности, несущие определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка образа происходит при использовании предыдущего опыта (ассоциаций, стереотипов), ценностных ориентаций, общепринятых норм и принципов.