Управление информацией и конструирование новостей.
Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 года было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т.д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что последний (свободный) канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал – 60%. Эта статистика показывает нам, что в масс-медиа преобладает прежде всего информация, исходящая от самих организаций. И, следовательно, PR-специалист для того, чтобы его деятельность была эффективна и приносила максимальную пользу организации, должен овладеть основными принципами управления информацией. Обозначим основные этапы, логику, механизмы такого управления.
1. Формирование собственного информационного потока.Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информациюо себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Пока ваша основная цель - добиться того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Конечно СМИ могут по-разному отреагировать на поставляемую информацию, в том числе и бросить очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»). Но найдутся и такие, кто запросит дополнительную информацию. И в этом случае ее необходимо выдать незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию « с черного хода».
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.Когда поставленная выше задача в основном решена, и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. В энциклопедическом словаре по политологии говорится, что «манипулирование— это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении». Исходя из такого определения, процесс манипулирования может носить как позитивный, так и негативный характер. Он может быть определен как недопустимый или неэтичный, если направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».
В то же время употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит во многом идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?
Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя.
К их числу относятся следующие:
· умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается),
· перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаться» в конец),
· привлечение авторитетного посредника(если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию),
· подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи),
· подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат),
· эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр),
· монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.
С характеристикой других приемов сегментирования информации, а также их классификацией можно ознакомиться в учебном пособии Чумикова А.Н. и Бочарова М.П.
Давая же общую оценку этим приемам можно сказать, что в отличие от первого этапа управления информацией вместо информационного «вала» выдаются всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и целевых групп.
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
«Нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампании вполне возможны, т.к.: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень, часто есть возможность выдать такую информацию и представить ее таким образом, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. На предыдущем этапе мы добились того, что СМИ готовы воспринимать и публиковать наши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. При этом необходимо учитывать, что существуют как «солидные» или «официальные» издания, так и «желтая пресса», которую тоже необходимо использовать, окрашивая информацию в примитивно-популистские тона.
Однако не любая информация может попасть на страницы газет, в теле- или радиопрограмму. Важным критерием размещения информации в СМИ является ее новостной характер.
Новости - это оперативная информация о нас и окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становится значимой новостью. В своем динамическом развитии новость проходит три основных этапа:
1) реальное событие;
2) информация, которая попала в СМИ;
3) информация, которая была воспринята читателями / слушателями / зрителями как новость.
Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный и представленный СМИ в воспринимаемом максимальной аудиторией виде социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.
Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха радио и телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет - до минут и секунд.
Объекты новости - знания и события. Предмет новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.
Но раз новость - это общественно значимое содержание, то наша с вами задача как PR - специалистов определить, что значимо, а что нет. Главным для нас становится поиск социально значимого содержания в перечне произошедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы, на первый взгляд, незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.
Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую - make sense (создавай смысл).
Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, задача PR –специалиста в данном случае - отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.
Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей. Задача PR специалиста в данном случае – распознать смысловую позицию журналиста с тем, чтобы выдать ему такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше – будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.
При этом необходимо отметить, что в смысловой традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной традиции. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя / зрителя / слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.
В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые - к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию. Но не только разные страны ориентируются на различные пути конструирования новостей, но и разные СМИ в рамках одной страны могут иметь различную ориентацию и в соответствии с этим выполнять специфические задачи. Это приходится учитывать в PR – деятельности.
В повествовательном варианте СМИ ставят пред собой следующие задачи:
1. Информирование целевой общественности о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.
2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.
3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.
4. Создание исторической хроники.
5. Интерактивное информирование.
Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны. Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций. Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.
В смысловом варианте задачи СМИ иные.
1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.
2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.
3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.
4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада.
5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла (включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи).
От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает такое поведение PR - специалиста, когда тот максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем / слушателем / зрителем и думает лишь о том, что может привлечь внимание последних. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».
Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой «позиции». Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».
Отметим несколько приемов конструирования новостей, которые имеют общеметодологическое значение, и пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля:
· привязка новости к «круглой» дате;
· предложение событий на выбор;
· выделение различных составляющих в одном событии;
· демонстрация разных взглядов на одну и ту же проблему;
· привлечение влиятельных людей;
· сочетание новости с общественно-значимой проблемой;
· опора на интригу или скандал и т.д.
Однако, используя эти и другие приемы конструирования новостей, следует помнить, что ни одна новость не может состояться без информации. Именно информация лежит в основе содержательной части новости и формирует ее «основной вес». В тоже время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости «дополнительный вес». К таким приемам относятся:
· придание новости мониторингового характера;
· преподнесение события, как звена в цепочке нескольких объединенных одним замыслом акций;
· разбивка новости на части;
· комментирование новости;
· использование иллюстративного материала (прежде всего фотографий) и т.д.
Новостная информация может быть передана в различных формах. Это может быть:
1. Пресс-релиз.
2. Ньюслеттер
3. Пресс-конференция. Брифинг.
4. Конференция.
5. Презентация.
6. Кейс-история («история-случай»).
7. Пресс-тур.
8. Интервью.
9. Письмо в редакцию.
10. Спланированная «утечка» информации (слухи).
Однако какую бы из представленных форм мы не взяли, в основе каждой лежит PR – текст. Именно на выявлении особенностей PR- текстов и правилах их написания мы и остановимся.