Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

Рекламный рынок России формировался противоречиво:

1. Неоднозначная политика предприятий как рекламодателей. В условиях замены денег (бартер) сложилась неадекватная оценка спроса и места предприятия на рынке, следовательно, невозможность реализовать маркетинговый подход к управлению. Предприятия, занимающиеся рекламной деятельностью, руководствовались краткосрочными задачами:

– реклама имела спекулятивный характер, т.к. была рассчитана на одноразовое привлечение;

– отсутствовала системная проработка рекламной кампании в рамках единого комплекса маркетинга;

– предприятия стремились сэкономить, отсюда бюджет определял выбор СМИ, подчиняя все целевые ориентиры рекламной деятельности. Поэтому большинство российских рекламодателей стремились работать напрямую со средствами распространителя, не прибегая к услугам профессиональных рекламистов.

2. СМИ тоже заинтересованы в установлении прямых контактов с рекламодателями. Согласно данным Госкомстата, большую часть доходов от рекламного бизнеса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях приносит продажа рекламного времени и пространства (примерно до 90%). Это наименее затратный вид услуг. Рекламные агентства наибольший доход извлекают из продажи услуг по планированию, созданию и размещению рекламы.

Руководители рекламных служб среди проблем, препятствующих развитию бизнеса, отмечают:

– низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей (52%);

– высокие налоги (47%);

– высокая конкуренция на рынке рекламных услуг (32%);

– нехватка квалифицированных кадров (41%);

– несовершенство законодательства о рекламе;

– декларативность законов;

– особенности переходного периода.

В 1990-х годах один из американских специалистов в области рекламы М.Ринтон-Валком, описывая ситуацию на постсоветском рынке рекламы, отмечал, что в России с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно. Следствием является высокий уровень «неправдивости», низкий уровень доверия к рекламе. Тем не менее, если рассматривать отношение к рекламе со стороны всего общества, необходимо выделить 3 дифференцированные группы:

1. «Нейтральное» отношение к рекламе – в основном дети, подростки, выросли под аккомпанемент рекламы. Она для них – естественный элемент среды обитания. Им свойственно некритическое отношение к рекламе и конформистское поведение.

2. «Положительное» – рекламные агентства, специалисты по производству рекламной продукции, производственники и продавцы, заказывающие рекламу в целях повышения продаж и увеличения доходов.

3. «Отрицательное» – самая многочисленная группа – навязчивый характер, усиление звука по ТВ, содержание, методы подачи рекламы подвергаются критике:

а) реклама подчеркивает дифференциацию, неделикатно предлагая товары и услуги, не сегментируя рынок, не учитывая социально-экономическую структуру общества переходного периода.

б) неправильное размещение рекламы – после демонстрации деструктивных последствий социальных и глобальных проблем (террор, заложники и тому подобное).

в) механическая экспансия рекламных лозунгов в данных условиях обостряла чувство неудовлетворенности.

Лозунг «L’Oreal. Я этого достойна» при недостатке финансовых возможностей способен у наиболее зависимых от воздействия СМИ и рекламы групп людей сформировать убеждение «Я этого недостойна», причем на неосознаваемом и невербализованном уровне. Исходя из этого посыла формируется неудовлетворенное состояние по отношению к себе, своему месту, статусу, повод для конфликта в семье, дестабилизация семейных отношений.

Реклама во всех своих формах и видах апеллирует к ценностным ориентирам. Рекламу как маркетинговый инструмент, решающий проблемы удовлетворения потребностей, несомненно нужно рассматривать как явление массовой культуры. Однако она, как влияющее на формирование личности социокультурное явление, затрагивает вопросы смысложизненного содержания. Зачастую реклама, преследуя прагматичные цели, пренебрегает социальной составляющей, когда общечеловеческие высшие ценности стремится подчинить удовлетворению витальных потребностей.

Например, фильм Н. С. Михалкова «Сибирский цирюльник», формирующий черты личности, являющиеся основополагающими в цивилизованном обществе и рынке (честь, достоинство) прерывается рекламой пива «Сибирская корона», где офицер за бокал пива готов расплатиться подарком. Возможно, с точки зрения рекламодателей пива, такая абсолютизация желания правомерна, но с социальной точки зрения это совершенно безответственно.

Реклама йогурта: папа просит сына соврать начальнику. Мама спускает дочери на веревке майонез, который воруют соседи. Способствуют ли формируемые такой рекламой ценности, а значит и черты личности, становлению цивилизованного, а не дикого рынка, где царит обман, предательство, некомпетентность?

Поэтому в области стратегического управления встает задача содействия интеграции российского населения, использования потенциала рекламы для возрождения и сохранения русских традиций, культивирования вечных ценностей в обществе, что даст возможность решать тактические задачи без деструктивных социальных последствий.

Вопросы для повторения и обсуждения:

- В чем состоит амбивалентность влияния рекламы на общество?

- Охарактеризуйте социокультурные функции рекламы.

- В чем заключаются основные проблемы развития отечественного рынка рекламы?