Сбор информации.

Систематический сбор информации предполагает использование самых разнообразных методов по целенаправленному получению ин­формации. Наиболее традиционными методами при сборе информации являются:

• наблюдение;

• опрос;

• эксперимент;

• специальные исследования.

Наблюдение

Под наблюдениями подразумевается такой способ сбора информа­ции, который осуществляется путем наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, явлениями и т.д. При этом предпола­гается, что исследователь-наблюдатель не должен как-то вмешиваться или воздействовать на объект наблюдения. В рамках рекламной дея­тельности наблюдение очень часто применяется в самых разных ситуа­циях, и используются для этого самые разные технологии, начиная от простого визуального контроля за действиями людей и заканчивая сложными комплексными системами регистрации определенных собы­тий. Например, при оценке эффективности рекламной кампании мно­гие рекламодатели и рекламные агентства регистрируют телефонные звонки, появившиеся после начала рекламной кампании, чтобы понять, насколько удачно разработана и проводится данная кампания. Иногда в рамках выставок некоторые фирмы фиксируют количество людей, по­сетивших разные стенды, что в результате позволяет получить информацию о привлекательности или непривлекательности тех или иных стендов. Одним из наиболее сложных и масштабных проек­тов, использующих наблюдение в качестве способа сбора информации, в рамках рекламного рынка следует считать различные электронные системы регистрации зрительской активности с примене­нием так называемых пиплметров — специаль­ных устройств, устанавливаемых на телевизорах или носимых челове­ком. Обычно к наблюдению обращаются в тех случаях, когда нужно по­лучить такую информацию, которую объекты, за которыми наблюдают (люди или компании и т.д.), либо не хотят, либо не могут ее предоста­вить.

Опрос

Опрос представляет собой сбор первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов и является наиболее попу­лярным способом получения маркетинговой информации. Осущес­твляться он может самыми разными методами. Каждый из методов проведения опросов имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых ), целей опроса, срочности и степени достоверности получения ре­зультатов. В области рекламы наи­более распространенными являются:

• телефонный опрос;

• письменное анкетирование;

• личное интервью;

• интернет-опрос.

а) Телефонный опрос. К плюсам телефонного опроса следует отнести оперативность и относительную дешевизну, к минусам — ограниченность количества вопросов в анкете (дольше 10—15 минут люди, как правило, не хотят разговаривать), опасность прерывания интервью, сложность формирования репрезентативной выборки, а также проблемы качества телефонной связи.

б) Письменное анкетирование. Данный вид опроса бывает двух ви­дов — почтовое анкетирование, при котором анкеты рассылаются по почте, и анкетирование в аудитории. Основными дос­тоинствами почтового анкетирования являются: большое количество вопросов, включаемых в анкету, широкая география охвата с возмож­ностями региональной сегментации, большое количество потенциаль­ных респондентов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету; основными недостатками принято считать небольшой возврат анкет (если вернулось 5 — 6% анкет от общего числа разосланных, то зачастую это является хорошим результатом), длительный срок ожидания возврата анкет, невозможность уточнить ответ у респондента, если он некорректно ответил на поставленные вопросы. Анкетирование в аудитории (по месту жительства, работы, учебы, отдыха или при специ­альном подборе респондентов) дает организаторам право рассчитывать на весьма оперативное и полное получение информации, при этом рес­пондентов можно подбирать по узким целевым аудиториям, что всегда ценится рекламодателями; в то же время данный способ сбора инфор­мации существенно ограничивает общее количество опрашиваемых.

в) Личное интервью. Личное интервью предполагает непосред­ственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и лю­дей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах — в рамках группы или индивидуально.

Групповые интервью строятся на общении специалиста одновре­менно с несколькими респондентами, наиболее распространенным ва­риантом группового интервью является фокус-группа. Фокус-группа (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой ме­тод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использо­вание того или иного товара и т.д.), на встречу, в рамках которой прохо­дит неформальная беседа по специально составленному вопроснику (путеводителю). В рамках дискуссии модератор (ведущий) «фокусиру­ет» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл ме­тода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового не­формального обсуждения. При помощи этого метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых

мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести возможность заказчику самому принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая рес­пондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрыва­ются до конца (например при проведении массовых опросов).

Вместе с тем, метод фокус-группы — достаточно сложное исследо­вание, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного моде­ратора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правиль­ного подбора респондентов — в работе фокус-группы должны прини­мать участие не специально подготовленные лица, а типичные предста­вители определенных категорий населения (целевых аудиторий). Как правило, в фокус-группу приглашается 6—12 человек, при этом в ее сос­тав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетин­га, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждае­мого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых ис­следованиях.

Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии составляет от полутора до трех часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денеж­ное вознаграждение или подарок.

Индивидуальные интервью и по количеству вопросов, и по продол­жительности беседы, и по сложности задаваемых вопросов, и по соста­ву опрашиваемой аудитории могут быть самыми разными. Например, так называемый экспресс-опрос на улице (количественное исследова­ние) предполагает, что интервьюер задает по три-пять вопросов в тече­нии нескольких минут встреченным им людям, а один из сложнейших видов личного интервью - глубинное интервью (качест­венное исследование) может длиться до двух часов.

Глубинное интервью — это неформальная беседа «один на один» по заранее составленному списку вопросов. Задача интервьюера заключается в акцентирова­нии внимания респондента на интересующих исследователя вопросах. Интервью проводится квалифицированным специалистом и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по оп­ределенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у рес­пондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, рес­пондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «по­чему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в следующих случаях:

• при наличии опасности проявления чувства «стадности» (ска­жем, в рамках личного группового интервью часть респонден­тов предпочтет скорее согласиться с мнением других, нежели отстаивать собственное мнение или представление о чем-либо);

• когда это связано с определенной тематикой обсуждения и по поводу предмета обсуждения респондентам не хотелось бы го­ворить публично (например вопросы, связанные со здоровьем или вопросы материального достатка респон­дентов);

• если респондентов слишком мало, с ними сложно связаться или их сложно собрать вместе (руководители компаний, ведущие специалисты).

Наиболее сложным моментом при проведении глубинного ин­тервью является объединение мате­риалов различных интервью в единый отчет. Глубинное интервью очень сложно количественно обрабатывать, поскольку респонденты говорят о своих мыслях, чувствах, мнениях и т.д., то есть предлагают не­которые качественные характеристики по задаваемым вопросам, а поч­ти любое обобщение, то есть сведение в единый отчет материалов из нескольких отчетов, в известной степени предполагает количественные характеристики. Следовательно, исследователь, готовящий сводный от­чет, должен обладать высокой квалификацией для того, чтобы правиль­но выделить общие качественные характеристики, имеющиеся в отче­тах по различным глубинным интервью.

У личного интервью имеются свои достоинства и недостатки. К плюсам можно отнести непосредственный контакт с респондентом, когда можно уточнить и вопрос и ответ; кроме того, в качестве положительного момента для ряда видов личного интервью следу­ет рассматривать и возможность получения ответов на вопрос почему?, чего нельзя сделать фактически никаким другим способом. К минусам— ограниченность числа опра­шиваемых респондентов, необходимость весьма высокой подготовки интервьюеров, высокие удельные затраты на 1 контакт с респондентами.

г) Интернет-опрос. Интернет-опрос является веянием последнего времени . Основным достои­нством интернет-опросов является возможность взять лучшие стороны других способов проведения опросов и объединить их вместе: интер­нет-опросы позволяют достаточно оперативно и недорого получить весьма обстоятельную информацию с широкой географией охвата аудитории и при необходимости наладить обратную связь и контакт ин­тервьюеров с респондентами в режиме он-лайн. Вместе с тем, поскольку процесс «интернетизации» общества еще не стал всеохваты­вающим, то использование интернет-опросов изначально предполагает, что в рамках подобных исследований изучаются не все слои общества, а лишь некоторые, в ряде случаев весьма ограниченные по своим социально-демографическим и экономическим параметрам. Необходимо учитывать, что уровень материального достатка этой категории населения безусловно значительно выше среднего по стране.

С точки зрения регулярности проведения опросов все они делятся на три большие категории:

• разовые (случайные);

• волновые;

• непрерывные.

а) Разовые опросы. Проводятся один раз и, как правило, по какому-то конкретному поводу. К разовым исследованиям в форме опросов прибегает большое количе­ство различных субъектов рекламного рынка - и рекламодатели, и рек­ламные агентства, и байеры, и селлеры, и медиаканалы — причем по разным поводам с разной частотой и в разных масштабах. Сложность этого варианта обуславливается как минимум тремя моментами: во-пер­вых, масштабами проведения исследования, во-вторых, сложностью са­мого опроса, в-третьих, слож­ностью целевой аудитории .

б) Опросы в форме волнового исследования. Представляют собой исследование по одному и тому же кругу проб­лем, проводимое не в постоянном режиме, а с определенной периодич­ностью. В опросах при волновом исследовании, как правило, применя­ют метод face-to-face или личное стандартизированное интервьюиро­вание; указанные опросы включают в себя один и тот же набор вопро­сов, причем задаются они не обязательно тем же самым людям, кото­рым задавались при проведении предыдущего опроса, но структура вы­борки должна сохраняться. Все это позволяет, сравнивая ответы на од­ни и те же вопросы в разные периоды времени, выявить динамику по той или иной изучаемой проблематике. Частота их проведения, определяется многими факторами — на это влияют и цели исследования, и масштабы их проведения, и материальные возможности марке­тинговых компаний и их клиентов.

Рекламный бизнес весьма активно использует данную разновид­ность опросов. В основном это касается изучения потребительского по­ведения населения (что люди потребляют, какие марки товаров знают, что хотели бы приобрести в ближайшее время и др.) и медиапредпочтений аудитории (кто, какие средства расп­ространения рекламной информации, как часто и как много смотрит, слушает, читает и т.д.).

в) Непрерывные опросы. Подобный вариант проведения опросов предполагает постоянный контакт с респондентами. При этом со­вершенно не обязательно, чтобы данные от респондентов получались в ежедневном режиме, но очень важным здесь является другой мо­мент — информация должна быть «без пробелов», то есть о каждом дне.

Непрерывные вопросы бывают двух видов: в рамках одних опра­шиваются разные люди с одинаковыми социально-демографически­ми, экономическими и иными характеристиками, а в рамках других опрашиваются одни и те же рес­понденты.

Наиболее распространенным вариантом среди опросов первого ви­да людей является телефонный опрос по одному и тому же кругу вопросов. Основное его преимущество заключается в высокой оперативности получения ин­формации, а проблема при таком проведении опроса заключается только в одном — как добиться близости характеристик аудиторий, оп­рашиваемых в разные дни. На практике к подобному способу сбора информации прибегают в нескольких случаях, в частности при определении ежедневных медиап­редпочтений радиоаудитории.

Для организации непрерывных опросов, в рамках которых опра­шиваются одни и те же респонденты, используется панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при изучении поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей).